XHZY公司“介宁”产品营销策略研究
时间：2021-01-18 来源：51mbalunwen.com
本文通过对“介宁”产品的营销策略进行研究，自 2017 年研究之日起至今已有三年时间，“介宁”产品的销售额由 2463 万元提升到 1.5 亿元，实现了公司销售一个亿的目标，增长了 500 个百分点，并呈持续增长趋势，加之“介宁”产品作为公司“大制剂”战略的重点发展对象，公司将持续重视产品营销策略的实施和跟进，提升“介宁”整体的营销能力和市场占有率，为国内制药企业新产品，新剂型的上市提供参考。
第一章 绪论
1.1 研究背景
近年来，随着人们物质生活水平的提高，生活方式的改变，心脑血管疾病的发病率及死亡率持续增加，导致中国心脑血管疾病负担不断加重。尤其是脑卒中的发病率，呈现逐年增高的态势。据数据统计，每隔 22 秒就有国人因心脑血管疾病而失去自主生活与工作的能力，每隔 10.5 秒就会有人因心脑血管疾病而失去生命。 据 2018 年《中国心血管病报告》数据显示: 我国心血管疾病发病的危险因素呈持续增长的趋势，我国总人口中大约有 2.9 亿人患有心脑血管疾病，由于经济和健康意识方面的限制，农村居民的死亡率要高于城镇居民。死亡比率占农村居民总死亡比率的 45.5%，占城市死亡比率的43.16%[1]。
阿司匹林是针对心脑血管和脑卒中疾病的标准用药。一百年来，药企对于阿司匹林类药品市场的争夺日益激烈，医药行业巨头德国拜耳公司的“拜阿司匹灵”（阿司匹林肠溶片），青岛黄海制药的阿司匹林肠溶片，辰欣药业的阿司匹林肠溶片以及云南白药的阿司匹林肠溶片都是治疗心脑血管及脑卒中疾病的常规用药，并共占有市场份额的80%左右。 XHZY 公司的处方药“介宁”（阿司匹林肠溶缓释片）产品，也是治疗心脑血管和脑卒中疾病的常规用药，主要用于抑制血小板粘附和聚集，减少动脉粥样硬化患者的心肌梗塞、暂时性脑缺血或中风的发生。“介宁”在安全性及药效方面较市面上的阿司匹林类药品有着更好的产品优势，但是年销售额及市场占比却并不可观。 2015年和 2016 年的销售额只有 983 和 1572 万元,2017 年加入医保目录后销售额也仅仅为2463 万元，距 XHZY 公司“介宁”产品年销售一个亿的目标还是相差甚远，销售收入及利润并不理想。
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1.2 研究意义
研究意义可分为理论意义和实践意义两个方面：
第一，理论意义。本文通过介绍市场营销的概念，市场营销 4P 理论以及产品生命周期理论，通过对 XHZY 公司“介宁”产品的内外部环境以及营销现状进行分析，对公司在“介宁”产品营销中存在的问题进行剖析，探讨在营销理论基础之上的“介宁”产品的营销运作，丰富了药品市场在营销策略理论方面的研究。
第二，实践意义。市场营销已经渗透到企业发展的每一个环节，成为药企之间市场竞争的重要法宝。本文通过对 XHZY 公司“介宁”产品进行营销策略研究，通过对内外部环境以及营销现状进行分析，找出“介宁”产品销售额和市场占有率低的问题所在，提出提高“介宁”产品销售额和市场占有率的具体营销策略。为 XHZY 公司“介宁”产品销量及利润的提升提供实际意义，并对省内其他药企乃至全国制药行业的发展提供借鉴意义。
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第二章 市场营销相关理论基础
2.1 市场营销的概念
市场营销（Marketing）又被叫做市场学和行销学。是通过多种形式的商品交换以实现互赢共利的过程。对企业而言，市场是营销的对象和落脚点。历年来，不同的营销学家对市场营销有着不同的见解和定义，侧重点也有所不同。美国市场营销协会认为市场营销是一种交流交换价值的过程。菲利普·科特勒（Philip Kotler）则偏向于价值方面的作用，他认为价值是交换的目的[19]。而格隆洛斯（Gronroos）把营销的目的放在第一位，实现企业的目标利益和个体需求[20]。
市场营销以能够满足客户需要的市场营销活动为研究对象，根据环境的不同及变化制定出适用性的营销方案，将产品以合适的价格推荐给消费者，实现企业产品的交换及买卖，实现双方利益最大化。
对于大众而言，市场营销就是推销，多数以广告的形式将具体产品推销给顾客，将企业生产出来的产品的实际价值和附加价值转嫁给消费者，以此获得企业利润的目的。
总之，不同学者对市场营销的概念有着不同角度的定义与解释，其中以科特勒（Philip Kotler）最为著名，其强调了市场营销的价值导向，他认为市场营销是一个实现顾客价值的过程，企业应主动关注消费者的需求，满足消费者的愿望，创新产品，而不是“守株待兔”式的营销。
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2.2 市场营销组合 4P 理论
营销组合 4P 理论是由美国麦卡锡（McCarthy）教授于 20 世纪 50 年代提出，具体分为产品、价格、渠道、宣传四个方面。1967 年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其出版的《营销管理：分析、规划与控制》一书中又对 4P 营销组合理论进行了更加详细的阐述，此书被成为市场营销的“圣书”，他认为企业应该主动创造市场，而不是单纯的等待[21]。
产品（Product）是提供给市场并满足消费者需求的物质，将功能的开发与使用放在重要位置，但是产品根据种类的不同而具有不同的特点，因此，功能作用是产品最重要的着眼点。
价格（Price）是指生产企业通过售卖产品或服务所获得的经济回报。企业会根据不同产品的成本，定位以及市场竞争环境等制定出不同的定价策略，实现企业产品的利润追求。
渠道（Place）从字面意义上解释，是水流，道路的意思，是建立在生产商与消费者之间的桥梁。药品不同于其他商品，生产企业与消费者之间是无法取得直接联系的，药品的营销主要是通过药品生产企业自建的营销团队或各级分销商通过临床研究，学术交流等方式与第一、二、三级终端的医院医生或零售药店中的店员等取得联系，在明确产品性能，药效的基础上帮助患者优先选择自己企业的产品。
宣传（Promotion）是通过用不同的营销交流方式将已经生产出的产品投放到市面，比如医院，零售药店等场所，并希望通过此方法让消费者熟知此厂家，品牌和产品等。宣传的方式多种多样，由于处方药品的特殊性质，不可通过大众媒体进行广告推广，但可通过微信，官网，赞助等其他形式实施，激发消费者购买欲望，完成购买过程。
4P 理论中的产品，价格，渠道和宣传之间是紧密联系的，为企业选择适宜的营销策略提供理论支持，并有助于提高公司的品牌影响力，取得更大的市场占有率。科特勒（Philip Kotler）认为只有将适宜的产品，价格以及宣传策略相结合[22]，企业才能获得成功。
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第三章 XHZY 公司“介宁”产品营销现状分析及存在的问题................9
3.1 XHZY 公司“介宁”产品概述...........................9
3.1.1 XHZY 公司概况............................9
3.1.2 “介宁”产品概况........................9
第四章 XHZY 公司“介宁”产品营销环境分析......................17
4.1 外部环境分析.............................17
4.1.1 政治环境...........................17
4.1.2 经济环境.....................19
第五章 XHZY 公司“介宁”产品营销策略..............................32
5.1 产品策略.......................32
5.1.1 构建安全有效的释药系统............................32
5.1.2 采用个性化的用药剂量.....................34
第六章 XHZY 公司“介宁”产品营销策略的实施保障措施
6.1 构建专业化营销队伍
构建专业性强的企业营销团队是维系客户关系，加强学术推广的重要纽带。针对XHZY 公司“介宁”产品目前的营销团队现状及所存在的问题，提高营销人员的专业水平，职业素质，医学沟通以及团队合作能力是构建专业营销团队的重要方面，将营销人员的医学专业知识和出色的营销能力相结合。
增加企业营销团队的成员数量。企业应根据区域的市场份额配备充足的销售业务员，细分市场的区域深度，实现终端销售的全覆盖。
企业为销售部门制定专业的培训计划。人力资源部门和营销部门合力定期组织对销售人员药品从业知识，产品知识，特点，行业知识，企业文化等进行培训，举办销售模拟，销售竞赛等拓宽员工之间销售方式的沟通渠道。对新人进行入职培训，对工作经验较丰富的销售人员进行进阶型培训，加强指导，提升团队销售人员对于市场运做的快速适应能力和团队的合作协同能力，构建集学习和销售为一体的专业化营销团队。
培育医药与营销的复合型人才。“新医改”政策的实施，对于处方药销售人员的职业素质要求大大提高，药企销售人员对于产品所涉及专业知识领域的理解不亚于医院医生，专家学者对于产品的熟悉程度。因此，集销售，市场，售后与医学知识与一身销售人员显得尤其重要，在熟知所负责产品的药学知识以外，精通营销方面的专业策略，可以及时根据市场变化以及国家政策法规的更新适时调整自己的营销策略，并与医院医生以及零售商建立持续关系，维护销售关系网，为代理商提供重要的营销转变策略。并对基层医药组织进行合理用药起着指导作用。
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结论及展望
本文通过结合市场营销相关理论，对 XHZY 公司及“介宁” 的产品特征进行描述，并从产品营销情况，营销人员组成情况，营销渠道和宣传情况对目前 XHZY 公司“介宁”产品的营销现状展开分析，进而找出“介宁”在市场营销中存在的问题。并在充分分析XHZY 公司及“介宁”产品的内外部环境基础之上完成 SWOT 分析，列出 SWOT 矩阵，继而从产品，价格，渠道和宣传四个方面为“介宁”产品营销策略的提出进行合理规划。另外，本文还从构建专业化营销队伍，完善绩效薪酬体系，加强企业文化建设，搭建“开源节流”的发展平台以及跟进药品的升级和换代五个方面为“介宁”产品营销策略的提出提供保障措施，加强企业和产品发展的可持续性。
本文研究思路是建立在治疗心脑血管疾病的阿司匹林类处方药基础之上。然而不同产品所属的患者人群及目标医生的处方行为有较大差异，对于产品整体销量的提升任重而道远。
本文通过对“介宁”产品的营销策略进行研究，自 2017 年研究之日起至今已有三年时间，“介宁”产品的销售额由 2463 万元提升到 1.5 亿元，实现了公司销售一个亿的目标，增长了 500 个百分点，并呈持续增长趋势，加之“介宁”产品作为公司“大制剂”战略的重点发展对象，公司将持续重视产品营销策略的实施和跟进，提升“介宁”整体的营销能力和市场占有率，为国内制药企业新产品，新剂型的上市提供参考。
参考文献（略）
第一章 绪论
1.1 研究背景
近年来，随着人们物质生活水平的提高，生活方式的改变，心脑血管疾病的发病率及死亡率持续增加，导致中国心脑血管疾病负担不断加重。尤其是脑卒中的发病率，呈现逐年增高的态势。据数据统计，每隔 22 秒就有国人因心脑血管疾病而失去自主生活与工作的能力，每隔 10.5 秒就会有人因心脑血管疾病而失去生命。 据 2018 年《中国心血管病报告》数据显示: 我国心血管疾病发病的危险因素呈持续增长的趋势，我国总人口中大约有 2.9 亿人患有心脑血管疾病，由于经济和健康意识方面的限制，农村居民的死亡率要高于城镇居民。死亡比率占农村居民总死亡比率的 45.5%，占城市死亡比率的43.16%[1]。
阿司匹林是针对心脑血管和脑卒中疾病的标准用药。一百年来，药企对于阿司匹林类药品市场的争夺日益激烈，医药行业巨头德国拜耳公司的“拜阿司匹灵”（阿司匹林肠溶片），青岛黄海制药的阿司匹林肠溶片，辰欣药业的阿司匹林肠溶片以及云南白药的阿司匹林肠溶片都是治疗心脑血管及脑卒中疾病的常规用药，并共占有市场份额的80%左右。 XHZY 公司的处方药“介宁”（阿司匹林肠溶缓释片）产品，也是治疗心脑血管和脑卒中疾病的常规用药，主要用于抑制血小板粘附和聚集，减少动脉粥样硬化患者的心肌梗塞、暂时性脑缺血或中风的发生。“介宁”在安全性及药效方面较市面上的阿司匹林类药品有着更好的产品优势，但是年销售额及市场占比却并不可观。 2015年和 2016 年的销售额只有 983 和 1572 万元,2017 年加入医保目录后销售额也仅仅为2463 万元，距 XHZY 公司“介宁”产品年销售一个亿的目标还是相差甚远，销售收入及利润并不理想。
.......................
1.2 研究意义
研究意义可分为理论意义和实践意义两个方面：
第一，理论意义。本文通过介绍市场营销的概念，市场营销 4P 理论以及产品生命周期理论，通过对 XHZY 公司“介宁”产品的内外部环境以及营销现状进行分析，对公司在“介宁”产品营销中存在的问题进行剖析，探讨在营销理论基础之上的“介宁”产品的营销运作，丰富了药品市场在营销策略理论方面的研究。
第二，实践意义。市场营销已经渗透到企业发展的每一个环节，成为药企之间市场竞争的重要法宝。本文通过对 XHZY 公司“介宁”产品进行营销策略研究，通过对内外部环境以及营销现状进行分析，找出“介宁”产品销售额和市场占有率低的问题所在，提出提高“介宁”产品销售额和市场占有率的具体营销策略。为 XHZY 公司“介宁”产品销量及利润的提升提供实际意义，并对省内其他药企乃至全国制药行业的发展提供借鉴意义。
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第二章 市场营销相关理论基础
2.1 市场营销的概念
市场营销（Marketing）又被叫做市场学和行销学。是通过多种形式的商品交换以实现互赢共利的过程。对企业而言，市场是营销的对象和落脚点。历年来，不同的营销学家对市场营销有着不同的见解和定义，侧重点也有所不同。美国市场营销协会认为市场营销是一种交流交换价值的过程。菲利普·科特勒（Philip Kotler）则偏向于价值方面的作用，他认为价值是交换的目的[19]。而格隆洛斯（Gronroos）把营销的目的放在第一位，实现企业的目标利益和个体需求[20]。
市场营销以能够满足客户需要的市场营销活动为研究对象，根据环境的不同及变化制定出适用性的营销方案，将产品以合适的价格推荐给消费者，实现企业产品的交换及买卖，实现双方利益最大化。
对于大众而言，市场营销就是推销，多数以广告的形式将具体产品推销给顾客，将企业生产出来的产品的实际价值和附加价值转嫁给消费者，以此获得企业利润的目的。
总之，不同学者对市场营销的概念有着不同角度的定义与解释，其中以科特勒（Philip Kotler）最为著名，其强调了市场营销的价值导向，他认为市场营销是一个实现顾客价值的过程，企业应主动关注消费者的需求，满足消费者的愿望，创新产品，而不是“守株待兔”式的营销。
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2.2 市场营销组合 4P 理论
营销组合 4P 理论是由美国麦卡锡（McCarthy）教授于 20 世纪 50 年代提出，具体分为产品、价格、渠道、宣传四个方面。1967 年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其出版的《营销管理：分析、规划与控制》一书中又对 4P 营销组合理论进行了更加详细的阐述，此书被成为市场营销的“圣书”，他认为企业应该主动创造市场，而不是单纯的等待[21]。
产品（Product）是提供给市场并满足消费者需求的物质，将功能的开发与使用放在重要位置，但是产品根据种类的不同而具有不同的特点，因此，功能作用是产品最重要的着眼点。
价格（Price）是指生产企业通过售卖产品或服务所获得的经济回报。企业会根据不同产品的成本，定位以及市场竞争环境等制定出不同的定价策略，实现企业产品的利润追求。
渠道（Place）从字面意义上解释，是水流，道路的意思，是建立在生产商与消费者之间的桥梁。药品不同于其他商品，生产企业与消费者之间是无法取得直接联系的，药品的营销主要是通过药品生产企业自建的营销团队或各级分销商通过临床研究，学术交流等方式与第一、二、三级终端的医院医生或零售药店中的店员等取得联系，在明确产品性能，药效的基础上帮助患者优先选择自己企业的产品。
宣传（Promotion）是通过用不同的营销交流方式将已经生产出的产品投放到市面，比如医院，零售药店等场所，并希望通过此方法让消费者熟知此厂家，品牌和产品等。宣传的方式多种多样，由于处方药品的特殊性质，不可通过大众媒体进行广告推广，但可通过微信，官网，赞助等其他形式实施，激发消费者购买欲望，完成购买过程。
4P 理论中的产品，价格，渠道和宣传之间是紧密联系的，为企业选择适宜的营销策略提供理论支持，并有助于提高公司的品牌影响力，取得更大的市场占有率。科特勒（Philip Kotler）认为只有将适宜的产品，价格以及宣传策略相结合[22]，企业才能获得成功。
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第三章 XHZY 公司“介宁”产品营销现状分析及存在的问题................9
3.1 XHZY 公司“介宁”产品概述...........................9
3.1.1 XHZY 公司概况............................9
3.1.2 “介宁”产品概况........................9
第四章 XHZY 公司“介宁”产品营销环境分析......................17
4.1 外部环境分析.............................17
4.1.1 政治环境...........................17
4.1.2 经济环境.....................19
第五章 XHZY 公司“介宁”产品营销策略..............................32
5.1 产品策略.......................32
5.1.1 构建安全有效的释药系统............................32
5.1.2 采用个性化的用药剂量.....................34
第六章 XHZY 公司“介宁”产品营销策略的实施保障措施
6.1 构建专业化营销队伍
构建专业性强的企业营销团队是维系客户关系，加强学术推广的重要纽带。针对XHZY 公司“介宁”产品目前的营销团队现状及所存在的问题，提高营销人员的专业水平，职业素质，医学沟通以及团队合作能力是构建专业营销团队的重要方面，将营销人员的医学专业知识和出色的营销能力相结合。
增加企业营销团队的成员数量。企业应根据区域的市场份额配备充足的销售业务员，细分市场的区域深度，实现终端销售的全覆盖。
企业为销售部门制定专业的培训计划。人力资源部门和营销部门合力定期组织对销售人员药品从业知识，产品知识，特点，行业知识，企业文化等进行培训，举办销售模拟，销售竞赛等拓宽员工之间销售方式的沟通渠道。对新人进行入职培训，对工作经验较丰富的销售人员进行进阶型培训，加强指导，提升团队销售人员对于市场运做的快速适应能力和团队的合作协同能力，构建集学习和销售为一体的专业化营销团队。
培育医药与营销的复合型人才。“新医改”政策的实施，对于处方药销售人员的职业素质要求大大提高，药企销售人员对于产品所涉及专业知识领域的理解不亚于医院医生，专家学者对于产品的熟悉程度。因此，集销售，市场，售后与医学知识与一身销售人员显得尤其重要，在熟知所负责产品的药学知识以外，精通营销方面的专业策略，可以及时根据市场变化以及国家政策法规的更新适时调整自己的营销策略，并与医院医生以及零售商建立持续关系，维护销售关系网，为代理商提供重要的营销转变策略。并对基层医药组织进行合理用药起着指导作用。
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结论及展望
本文通过结合市场营销相关理论，对 XHZY 公司及“介宁” 的产品特征进行描述，并从产品营销情况，营销人员组成情况，营销渠道和宣传情况对目前 XHZY 公司“介宁”产品的营销现状展开分析，进而找出“介宁”在市场营销中存在的问题。并在充分分析XHZY 公司及“介宁”产品的内外部环境基础之上完成 SWOT 分析，列出 SWOT 矩阵，继而从产品，价格，渠道和宣传四个方面为“介宁”产品营销策略的提出进行合理规划。另外，本文还从构建专业化营销队伍，完善绩效薪酬体系，加强企业文化建设，搭建“开源节流”的发展平台以及跟进药品的升级和换代五个方面为“介宁”产品营销策略的提出提供保障措施，加强企业和产品发展的可持续性。
本文研究思路是建立在治疗心脑血管疾病的阿司匹林类处方药基础之上。然而不同产品所属的患者人群及目标医生的处方行为有较大差异，对于产品整体销量的提升任重而道远。
本文通过对“介宁”产品的营销策略进行研究，自 2017 年研究之日起至今已有三年时间，“介宁”产品的销售额由 2463 万元提升到 1.5 亿元，实现了公司销售一个亿的目标，增长了 500 个百分点，并呈持续增长趋势，加之“介宁”产品作为公司“大制剂”战略的重点发展对象，公司将持续重视产品营销策略的实施和跟进，提升“介宁”整体的营销能力和市场占有率，为国内制药企业新产品，新剂型的上市提供参考。
参考文献（略）
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