海南航空公司的顾客价值共创研究
时间：2021-01-03 来源：51mbalunwen.com
本文认为海南航空可以在公司形象、经济利益、社会整合需求、享乐需求等方面进行顾客价值共创，公司可以提升这四项因素的客户体验，海南航空应该通过打造公司品牌，形成较高性价比的公司形象；为顾客节省时间和精力、增强与他人的联系、融入社会获得认同感，使其因海航提供的服务而收获乐趣和放松心情缓解压力等方面提高顾客价值共创参与程度，以此制定公司相应的服务策略，使自身在民航领域中更具竞争力。
第一章 绪论
1.1 研究背景和选题意义
1.1.1 研究背景
2005 年，中国的航空市场开始开放，自此国内民航事业迅猛发展，航空企业间的竞争逐渐升级。多家航空企业争相开发航行线路，以尽量满足乘客需要。与此同时，航空企业在机票价格、机舱服务等方面加大改革力度，不但会定期推出特价机票，还结合乘客的差异化需求提供多元化服务。然而，在高铁系统逐渐发展健全的情况下，航空业迎来剧烈冲击，高铁依托自身运行速度快、乘坐便捷、体验度优良等特征，吸引了很多的乘客。在这样的状况下，各航空企业要在市场站稳脚跟并实现自身的有效发展，就需要得到乘客的青睐，将乘客作为导向找出新的利益创造点。海南为了能在竞争中实现脱颖而出，必须提高顾客的体验价值，提升顾客的忠诚度，这就需要海南航空推进顾客价值共创。通过顾客价值共创，加强海南航空和顾客之间的互动，鼓励顾客表达自己的各种需要，公司根据顾客的需求不断进行产品的升级，提高海南航空的服务水平，真正的实现以客户体验为中心，提升海南航空的服务品质。本论文将海南航空公司作为研究对象，采用问卷调研的研究方法，具体剖析该公司顾客参与价值共创的影响因素和结果，也为该公司实施顾客价值共创实践提供有效借鉴。
1.1.2 选题意义
（1）理论意义
本文立足于当前时期中外有关研究的整体层面而言，学者们与企业家们针对价值共同创造理论的探究的关注度逐渐提高，对顾客参与公司价值共同创造的影响机制进行剖析在理论层面的价值主要表现在：
本文有利于丰富顾客价值共同创造有关理论成果。本文回顾有关研究论著发现，大部分是立足于公司维度或者顾客维度探究的，单层面剖析公司价值共创影响机制，研究人员所选的探究维度比较常规，所得出的探究结论对于实践的指导意义有限，鲜有研究人员站在企业和顾客双方的角度，对影响企业顾客价值共创的公司形象、经济利益需求、社会整合需求、享乐需求等要素加以剖析。
.......................
1.2 研究目标
本研究旨在依据价值共创等有关理论，对顾企价值共创实践进行假定，创建理论模型，经过海南航空顾客价值共创情况的实际调研，且依托有关工具对数据加以剖析，找到影响顾客价值共创的要素，为顾企价值的有效提升提供参照。为海航公司整体价值的提升、顾客忠诚度的提升寻找切入点，为企业形成更突出的市场竞争力、实现长效、健康发展奠定基础和保障。
本论文以海南航空控股股份有限公司为对象展开探究。
该企业是海南航空集团的成员单位航空运输产业集团下的一家核心公司，同时也是在我国资本市场 A 股与 B 股同步上市的航企。该企业和下属分公司所运行的中外航空线路共计一千条左右，其中我国航线九百条左右，覆盖新疆、中南、东北、西北、海南、西南、华北等所有内陆省、直辖市与民族自治区；国际线路一百四十条左右，大多是美洲、欧洲及亚洲航线，覆盖国外四十二个城市和我国澳门、台湾等地区。其以建设中外互相连通的、科学的、完善的国际级航空体系为目标，以国家战略为导向，实行差别化竞争方略，除了在首都北京建设门户枢纽之外，还建设了地区枢纽，增快欧美澳市场拓展速度，且逐渐实现规模运营，在我国重点打造高端航线体系。自创立至今已 20 多年，海航逐渐形成了以航空客运、货运为核心业务与营业收入的运营体系，且逐渐发展为总资产高达 262亿元、总利润为 60 亿人民币、职工共计 12000 名、航空基地七个、机场六个、飞机 238 架、航线 485 条的实力强劲的航空公司。
........................
第二章 价值共创的相关理论
2.1 价值共创
2.1.1 价值共创的内涵
十九世纪学术界针对服务行业的探究中便对价值共创有所涉及。上世纪六十年代，顾客生产理论打破了顾客只在服务行业能够创造价值的思想，指出顾客依托企业生产的商品或者劳务和顾客自身的资源等来创造可以解决自身实际需求的价值，该理念便是服务主导思想的表现。进入新时代，价值共创逐渐受到研究人员与企业经营者的重视，其是用来表述诸多利益有关方间协作的概念，不同领域对其概念的认知不一样：价值是一同创造的，公司是主体，顾客是辅助（主要产生在制造行业的价值生产中）；价值是一同生产的，顾客是主体，公司是协作方（主要产生在消费行业的价值生产中）。
“价值共创”理念最先出现在上个世纪九十年代末，学者 Normann（1994）对价值共创含义的认知与其他学者有一定差异，然而学术界大多认为其是建立在互动基础上的一种活动[1]；刘文超等（2011）指出价值共创是生产公司和客户经过有计划的互动实现企业价值、客户体验度提升的过程[2]。依照该界定，价值共创涉及生产企业和客户营销互动与产品认知度形成的所有环节。在创造价值期间，客户和生产公司所进行的生产方和购买方间的沟通交流是价值创造的主要构成内容；Gumesson（1995）认同这两位学者的观点，不但指出生产企业和顾客皆是价值创造的主体，还认为价值链条中的其他参与方同样在价值创造中起着不可忽视的效能[3]。Payne（2001）立足于动态维度认为价值共创并非永远不变，而是不断改变的过程，参与者的更替、条件的变化、时间的发展等，均会影响到价值共创的实践，引发价值共创效果的变化[4]。
.........................
2.2 研究理论基础
2.2.1 顾客参与理论
关于顾客参与的界定，可以从行为与心理的视角进行呈现。国内外学者，都比较认同，顾客参与存在行为性的特点，在产品与服务传递中，与价值存在很大的关联性，消费者的主导性也十分明显。很多学者在研究过程中都比较倾向于选择服务业，顾客参与就是研究热点。对于顾客参与的定义，国内学者多从行为角度作出界定，Oliver (1999)认为在服务过程中，消费者的资源投入和真实需求存在匹配性，价值共创中顾客参与发挥重大作用，一旦不参与进去，就无法体现出共同创造价值。作为一种生产合作并进行共同创造的行为，顾客参与指的是顾客卷入服务生产与传递中程度大小。从来没有站在价值形成与创造的角度对顾客参与定义进行考量，导致顾客参与和价值共创并无紧密联接[33]。
在本研究中，对国国内外学者的研究进行了借鉴，考虑到航空运输比较特殊，指出游客参与创造航空公司是一种高度参与的行为，游客和航空公司加强沟通，并共享相关信息，不断提升航空产品与服务，以满足乘客需求，使乘客得到较高的感知价值，提高航空公司的管理层次，使其能够获得更多的游客资源，进而转化为自身竞争优势。
Fang（2008）基于企业的视角，顾客参与对于企业的影响研究主要体现在创造价值、企业创新、促进服务绩效。主要有如下研究成果：基于营销的观点，服务生产率能够获得顾客参与的提升，顾客扮演企业员工的角色，并参与到产品生产和服务传递过程中，在员工和顾客的努力作用下得到产品。范秀成和张彤宇指出服务企业通过加强对顾客参与行为的利用，便能实现价值创造，进行新的利基市场开发，在此基础上，得到顾客参与影响企业绩效的模型[34]。基于顾客的视角，顾客参与能够节省顾客时间，促进效率提升，控制风险，增强独立感等，顾客参与有助于促进顾客忠诚度的提升，对组织绩效产生间接影响。站在顾客感知价值的视角，对团购过程中顾客参与和满意间的关系进行验证。从旅游体验价值的构成角度，价值共创活动促进使用价值以及感性价值有效提升。
...........................
第三章 顾客价值共创的研究模型与假设................14
3.1 研究假设................................14
3.1.1 公司形象与顾客价值共创之间的关系假设....................14
3.1.2 经济利益需求与顾客价值共创之间的关系假设.................................14
第四章 调研与分析 ..............................19
4.1 量表设计...........................19
4.1.1 变量定义与测量................................19
4.1.2 变量测量............................19
第五章 结论与建议 .....................................34
5.1 研究结论和建议.........................34
5.1.1 研究结论...............................34
5.1.2 研究建议.............................35
第四章 调研与分析
4.1 量表设计
4.1.1 变量定义与测量
本课题所探究的模型中牵涉到的变量主要有公司形象、享乐需求、用户忠诚、经济利益需求、价值共创行为等等，关于这些变量及每个变量概念见表4-1所示。
..........................
第五章 结论与建议
5.1 研究结论和建议
5.1.1 研究结论
本文根据顾客价值共创的相关基础理论和最近研究文献为基础，以海南航空公司和海南航空的乘客作为研究对象，建立了用来分析海南航空顾客价值共创模型，通过调查问卷的方法得到基础数据，对调查问卷进行数据处理和分析，通过对海南航空顾客价值共创中顾客参与价值共创的影响因素和价值共创结果进行了分析，最后找出影响海南航空顾客价值共创的因素和价值共创的必要性，这为今后海南航空进行价值共创提供了理论依据，促进海南航空顾客价值共创更好的进行奠定基础，为海南航空在激烈竞争的民航运输业中占有一席之地。
本文通过理论与实践相结合，最后得出了如下结论：
（1）公司形象对顾客价值共创有显著的正向影响
经过本文的模型验证，海南航空企业形象会很大程度上影响到顾客价值共创，而品牌效应、服务质量和服务价格是影响公司形象的重要因素，海南航空在顾客价值共创上需要考虑这些因素，有效提升自身的企业形象，可以更好的实现顾客价值共创。
（2）经济利益需求对顾客价值共创有显著的正向影响
经过本文的模型验证，顾客的经济利益需求会很大程度上影响到顾客价值共创，他们更希望选择海南航空出行可以达到节省资金、节省时间，甚至会为其带来其他经济利益的目的。由此可见，顾客的金钱和时间效益是影响海南航空顾客价值共创的重要因素，海南航空必须在顾客价值共创上考虑这些因素，只有这样，才能更好的实现顾客价值共创，最终才会为企业带来价值。
（3）社会整合需求对顾客价值共创有显著的正向影响
经过本文的模型验证，社会整合需求会很大程度上影响到海南航空顾客价值共创，顾客可以通过价值共创行为扩展自己的社交友谊、增强与他人的联系，以及提升自身的社会融入感，这对大部分顾客是有一定诱惑力的，海南航空如果能在社会整合需求方面改善一些服务模式，使顾客能在飞行体验过程中收获友谊，满足顾客在精神交流方面的需求，就可以更好的实现顾客价值共创。
参考文献（略）
第一章 绪论
1.1 研究背景和选题意义
1.1.1 研究背景
2005 年，中国的航空市场开始开放，自此国内民航事业迅猛发展，航空企业间的竞争逐渐升级。多家航空企业争相开发航行线路，以尽量满足乘客需要。与此同时，航空企业在机票价格、机舱服务等方面加大改革力度，不但会定期推出特价机票，还结合乘客的差异化需求提供多元化服务。然而，在高铁系统逐渐发展健全的情况下，航空业迎来剧烈冲击，高铁依托自身运行速度快、乘坐便捷、体验度优良等特征，吸引了很多的乘客。在这样的状况下，各航空企业要在市场站稳脚跟并实现自身的有效发展，就需要得到乘客的青睐，将乘客作为导向找出新的利益创造点。海南为了能在竞争中实现脱颖而出，必须提高顾客的体验价值，提升顾客的忠诚度，这就需要海南航空推进顾客价值共创。通过顾客价值共创，加强海南航空和顾客之间的互动，鼓励顾客表达自己的各种需要，公司根据顾客的需求不断进行产品的升级，提高海南航空的服务水平，真正的实现以客户体验为中心，提升海南航空的服务品质。本论文将海南航空公司作为研究对象，采用问卷调研的研究方法，具体剖析该公司顾客参与价值共创的影响因素和结果，也为该公司实施顾客价值共创实践提供有效借鉴。
1.1.2 选题意义
（1）理论意义
本文立足于当前时期中外有关研究的整体层面而言，学者们与企业家们针对价值共同创造理论的探究的关注度逐渐提高，对顾客参与公司价值共同创造的影响机制进行剖析在理论层面的价值主要表现在：
本文有利于丰富顾客价值共同创造有关理论成果。本文回顾有关研究论著发现，大部分是立足于公司维度或者顾客维度探究的，单层面剖析公司价值共创影响机制，研究人员所选的探究维度比较常规，所得出的探究结论对于实践的指导意义有限，鲜有研究人员站在企业和顾客双方的角度，对影响企业顾客价值共创的公司形象、经济利益需求、社会整合需求、享乐需求等要素加以剖析。
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1.2 研究目标
本研究旨在依据价值共创等有关理论，对顾企价值共创实践进行假定，创建理论模型，经过海南航空顾客价值共创情况的实际调研，且依托有关工具对数据加以剖析，找到影响顾客价值共创的要素，为顾企价值的有效提升提供参照。为海航公司整体价值的提升、顾客忠诚度的提升寻找切入点，为企业形成更突出的市场竞争力、实现长效、健康发展奠定基础和保障。
本论文以海南航空控股股份有限公司为对象展开探究。
该企业是海南航空集团的成员单位航空运输产业集团下的一家核心公司，同时也是在我国资本市场 A 股与 B 股同步上市的航企。该企业和下属分公司所运行的中外航空线路共计一千条左右，其中我国航线九百条左右，覆盖新疆、中南、东北、西北、海南、西南、华北等所有内陆省、直辖市与民族自治区；国际线路一百四十条左右，大多是美洲、欧洲及亚洲航线，覆盖国外四十二个城市和我国澳门、台湾等地区。其以建设中外互相连通的、科学的、完善的国际级航空体系为目标，以国家战略为导向，实行差别化竞争方略，除了在首都北京建设门户枢纽之外，还建设了地区枢纽，增快欧美澳市场拓展速度，且逐渐实现规模运营，在我国重点打造高端航线体系。自创立至今已 20 多年，海航逐渐形成了以航空客运、货运为核心业务与营业收入的运营体系，且逐渐发展为总资产高达 262亿元、总利润为 60 亿人民币、职工共计 12000 名、航空基地七个、机场六个、飞机 238 架、航线 485 条的实力强劲的航空公司。
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第二章 价值共创的相关理论
2.1 价值共创
2.1.1 价值共创的内涵
十九世纪学术界针对服务行业的探究中便对价值共创有所涉及。上世纪六十年代，顾客生产理论打破了顾客只在服务行业能够创造价值的思想，指出顾客依托企业生产的商品或者劳务和顾客自身的资源等来创造可以解决自身实际需求的价值，该理念便是服务主导思想的表现。进入新时代，价值共创逐渐受到研究人员与企业经营者的重视，其是用来表述诸多利益有关方间协作的概念，不同领域对其概念的认知不一样：价值是一同创造的，公司是主体，顾客是辅助（主要产生在制造行业的价值生产中）；价值是一同生产的，顾客是主体，公司是协作方（主要产生在消费行业的价值生产中）。
“价值共创”理念最先出现在上个世纪九十年代末，学者 Normann（1994）对价值共创含义的认知与其他学者有一定差异，然而学术界大多认为其是建立在互动基础上的一种活动[1]；刘文超等（2011）指出价值共创是生产公司和客户经过有计划的互动实现企业价值、客户体验度提升的过程[2]。依照该界定，价值共创涉及生产企业和客户营销互动与产品认知度形成的所有环节。在创造价值期间，客户和生产公司所进行的生产方和购买方间的沟通交流是价值创造的主要构成内容；Gumesson（1995）认同这两位学者的观点，不但指出生产企业和顾客皆是价值创造的主体，还认为价值链条中的其他参与方同样在价值创造中起着不可忽视的效能[3]。Payne（2001）立足于动态维度认为价值共创并非永远不变，而是不断改变的过程，参与者的更替、条件的变化、时间的发展等，均会影响到价值共创的实践，引发价值共创效果的变化[4]。
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2.2 研究理论基础
2.2.1 顾客参与理论
关于顾客参与的界定，可以从行为与心理的视角进行呈现。国内外学者，都比较认同，顾客参与存在行为性的特点，在产品与服务传递中，与价值存在很大的关联性，消费者的主导性也十分明显。很多学者在研究过程中都比较倾向于选择服务业，顾客参与就是研究热点。对于顾客参与的定义，国内学者多从行为角度作出界定，Oliver (1999)认为在服务过程中，消费者的资源投入和真实需求存在匹配性，价值共创中顾客参与发挥重大作用，一旦不参与进去，就无法体现出共同创造价值。作为一种生产合作并进行共同创造的行为，顾客参与指的是顾客卷入服务生产与传递中程度大小。从来没有站在价值形成与创造的角度对顾客参与定义进行考量，导致顾客参与和价值共创并无紧密联接[33]。
在本研究中，对国国内外学者的研究进行了借鉴，考虑到航空运输比较特殊，指出游客参与创造航空公司是一种高度参与的行为，游客和航空公司加强沟通，并共享相关信息，不断提升航空产品与服务，以满足乘客需求，使乘客得到较高的感知价值，提高航空公司的管理层次，使其能够获得更多的游客资源，进而转化为自身竞争优势。
Fang（2008）基于企业的视角，顾客参与对于企业的影响研究主要体现在创造价值、企业创新、促进服务绩效。主要有如下研究成果：基于营销的观点，服务生产率能够获得顾客参与的提升，顾客扮演企业员工的角色，并参与到产品生产和服务传递过程中，在员工和顾客的努力作用下得到产品。范秀成和张彤宇指出服务企业通过加强对顾客参与行为的利用，便能实现价值创造，进行新的利基市场开发，在此基础上，得到顾客参与影响企业绩效的模型[34]。基于顾客的视角，顾客参与能够节省顾客时间，促进效率提升，控制风险，增强独立感等，顾客参与有助于促进顾客忠诚度的提升，对组织绩效产生间接影响。站在顾客感知价值的视角，对团购过程中顾客参与和满意间的关系进行验证。从旅游体验价值的构成角度，价值共创活动促进使用价值以及感性价值有效提升。
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第三章 顾客价值共创的研究模型与假设................14
3.1 研究假设................................14
3.1.1 公司形象与顾客价值共创之间的关系假设....................14
3.1.2 经济利益需求与顾客价值共创之间的关系假设.................................14
第四章 调研与分析 ..............................19
4.1 量表设计...........................19
4.1.1 变量定义与测量................................19
4.1.2 变量测量............................19
第五章 结论与建议 .....................................34
5.1 研究结论和建议.........................34
5.1.1 研究结论...............................34
5.1.2 研究建议.............................35
第四章 调研与分析
4.1 量表设计
4.1.1 变量定义与测量
本课题所探究的模型中牵涉到的变量主要有公司形象、享乐需求、用户忠诚、经济利益需求、价值共创行为等等，关于这些变量及每个变量概念见表4-1所示。
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第五章 结论与建议
5.1 研究结论和建议
5.1.1 研究结论
本文根据顾客价值共创的相关基础理论和最近研究文献为基础，以海南航空公司和海南航空的乘客作为研究对象，建立了用来分析海南航空顾客价值共创模型，通过调查问卷的方法得到基础数据，对调查问卷进行数据处理和分析，通过对海南航空顾客价值共创中顾客参与价值共创的影响因素和价值共创结果进行了分析，最后找出影响海南航空顾客价值共创的因素和价值共创的必要性，这为今后海南航空进行价值共创提供了理论依据，促进海南航空顾客价值共创更好的进行奠定基础，为海南航空在激烈竞争的民航运输业中占有一席之地。
本文通过理论与实践相结合，最后得出了如下结论：
（1）公司形象对顾客价值共创有显著的正向影响
经过本文的模型验证，海南航空企业形象会很大程度上影响到顾客价值共创，而品牌效应、服务质量和服务价格是影响公司形象的重要因素，海南航空在顾客价值共创上需要考虑这些因素，有效提升自身的企业形象，可以更好的实现顾客价值共创。
（2）经济利益需求对顾客价值共创有显著的正向影响
经过本文的模型验证，顾客的经济利益需求会很大程度上影响到顾客价值共创，他们更希望选择海南航空出行可以达到节省资金、节省时间，甚至会为其带来其他经济利益的目的。由此可见，顾客的金钱和时间效益是影响海南航空顾客价值共创的重要因素，海南航空必须在顾客价值共创上考虑这些因素，只有这样，才能更好的实现顾客价值共创，最终才会为企业带来价值。
（3）社会整合需求对顾客价值共创有显著的正向影响
经过本文的模型验证，社会整合需求会很大程度上影响到海南航空顾客价值共创，顾客可以通过价值共创行为扩展自己的社交友谊、增强与他人的联系，以及提升自身的社会融入感，这对大部分顾客是有一定诱惑力的，海南航空如果能在社会整合需求方面改善一些服务模式，使顾客能在飞行体验过程中收获友谊，满足顾客在精神交流方面的需求，就可以更好的实现顾客价值共创。
参考文献（略）
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