Z保险公司的车险业务市场营销策略研究

绪 论 

 

一、研究的背景与意义 

随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，汽车进入了越来越多的寻常百姓家，并成为人们日常出行重要的交通工具。国民对拥有汽车的渴望，激活了国内继房地产市场后又一巨大的消费市场。受家用汽车市场的有力拉动，在过去的几年里，中国的汽车市场经历了一个高速发展的时期，国内汽车保有量不断攀升。据国家统计局发布的统计数据显示,我国民用汽车保有量 2007 年为 5697 万辆、 2008 年为 6467 万辆、2009 年为 7619 万辆、2010 年 9086 万辆、2011 年突破 1 亿辆，达到 10578 万辆 ，年增长率分别为 13.52%、17.81%、19.25%、16.42%。按照世界银行的研究结果，汽车保有量与人均国民收入成正比。随着中国人均 GDP 的稳健增长，我国的汽车保有量仍将保持旺盛的增长态势。汽车保有量快速增长的同时也带动了机动车辆保险市场的繁荣。机动车辆保险是以机动车辆本身及机动车辆的第三者责任为保险标的的一种运输工具保险，主要承保机动车辆遭受自然灾害和意外事故所造成的损失。在国外，通常称为汽车保险①。由于汽车属于流动性标的，且受车辆自身风险因素、地理环境风险因素、社会环境风险因素以及驾驶人员风险因素等多重因素影响，因此其面临的风险较大，使得车主、驾驶人员转嫁风险的需求增高，从而有力地带动了财产保险公司机动车辆保险业务的发展。 以黑龙江保险市场为例，从 2009 年到 2012 年，车险保费与行业保费均保持了较快的增长速度，行业保费的增长主要受车险保费高速增长拉动。（见表 1-1） 马克思指出，“资本具有逐利性”①。车险业务和财产保险行业的兴旺发展，吸引了大量投资者和资本涌入保险行业，使得行业内保险主体不断增加。从 1949年全国只有 Z 保险公司一家经营财产保险业务的保险公司，到 1986 年新疆兵团保险公司成立，开始打破 Z 保险公司的独家垄断格局。随着改革开放和社会主义市场经济的发展，保险业日益活跃，经营主体不断增加。1988 年中国平安保险公司成立，1991 年中国太平洋保险公司成立。两家全国性股份制保险公司的相继成立，标志着财产保险行业开始真正迎来竞争格局。1992 年，美国友邦保险公司在上海挂牌成立，标志着外资保险公司开始进入中国市场。进入 21 世纪，特别是中国加入 WTO 以后，财产保险公司数量明显增加，2004 年和 2005 年两年间呈现急剧上升态势，大地财险、阳光财险、安邦财险、永城财险等一批内资财险公司先后开业，导致市场集中度快速下降，全新的市场竞争格局显露端倪。与此同时，外资财险公司数量也稳步提升，到 2012 年年底已达 21 家。从 2000 年到 2012 年这 12 年间，国内财产保险公司的数量从 17 家迅速扩张到 62 家。 

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二、国内外研究现状 

由于我国保险业起步较晚，近年来，国内学者对车险营销策略领域的研究并不多。山东大学张茜 2012 年工商管理硕士论文《HA 保险公司机动车辆保险营销策略研究》一文，通过对营销环境的分析和 SWOT 分析，提出了车险营销策略定位、连锁门店营销策略制定和连锁门店营销策略实施三方面的营销策略选择。尽管该文分析的比较详细，但提出的策略建议仅仅针对连锁门店的车险营销方面，不够全面，具有一定的局限性。 四川大学邢平 2005 年工商管理硕士论文《四川平安车险营销策略研究》一文，首先介绍了中国保险业、中国车险业务及德国、日本等国外车险业务发展的状况以及对我国的启示；其次分析了四川平安公司的经营环境，侧重于宏观环境的分析，并从产品、价格、渠道三方面对四川平安车险业务进行了 SWOT 分析；最后，结合市场营销学中的市场细分和市场定位理论，从产品、价格、渠道、促销、服务五个方面提出了四川平安车险营销策略。本文的特点是引入了国外车险业务发展状况对我国的启示，并且从经济环境角度分析四川平安公司车险业务面临的市场营销环境比较透彻，最后提出的营销策略也比较全面。本文稍显不足的地方，一是对微观营销环境分析不够，特别是没有利用市场竞争理论对主要竞争对手进行分析；二是没有进行车险客户分析。 国外特别是欧美国家，由于保险业起步较早，已形成比较成熟的市场，从 20世纪 90 年代开始，即已进入市场营销“分析、计划、执行、控制”的时期，也就是在传统营销战略、策略的基础上，更为注重保险营销环境的调研和分析，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，制定短期和长期的营销计划，通过 4P组合等营销管理手段，实现企业的经营目标。进入 21 世纪以来，国外成熟的车险市场及保险公司，开始注重研究基于数据进行客户细分和需求洞察，同时将客户细分转化为精算能够理解的数据，以支持更为精准的费率定价。同时，更加注重客户体验及改善。从客户体验出发，对各个环节进行分析和测量，不断完善客户体验。例如，从销售、理赔和服务等各个环节，分析确定哪些地方要发生客户交流或者哪些地方需要与客户交流，交流什么内容，如何交流。此外，如何通过为客户提供全面的风险解决方案来实现推动业务发展也是他们关心和研究的课题。 

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第一章 基本理论概述 

 

第一节 消费者行为理论 

消费者行为是指消费者个人或群体获取、消费、放弃产品及服务等行动及其决策过程。在消费者行为的概念中，既包括购买有形的产品，还包括无形的服务、活动和观念。因为消费者行为涵盖的范围比较广，因此通常使用消费物这个概念来代表产品、服务、活动和观念等等。消费者行为涉及许多决策，是一个动态的过程，包括消费者购买或获取、使用或放弃消费物的决策，包括行为的决定，出于何种原因考虑，选择什么时间、什么地点，消费多少、消费的频率、持续期间以及消费方式等。具体包括：是否获取或购买、使用、放弃消费物；获取或购买、使用、放弃什么；为什么获取或购买、使用、放弃消费物；为什么不想获取或购买、使用、放弃消费物；如何获取或购买、使用、放弃消费物；何时获取或购买、使用、放弃消费物；在哪里获取或购买、使用、放弃消费物；获取或购买、使用、放弃消费物的多少、频率和期间。 

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第二节 市场细分理论 

市场细分是指从市场调查的结果出发，以消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性以及企业自身资源限制为依据，把整个市场细分为若干市场部分和亚市场的过程。 细分的市场都是一个有着相似欲望和需要的消费群，而不同细分市场中消费者的欲望和需要则存在明显差异。实际上，这就是对顾客的需求分类，而不是对产品的分类。例如，汽车市场可按照顾客需求喜好的差别，细分为豪华车市场、中高级车市场、紧凑型车市场、SUV 越野车市场等；奶粉市场可按顾客的年龄因素，细分为中老年市场、普通成人市场、婴幼儿市场等，也可按地理因素细分为国外市场、国内市场，或南方市场和北方市场等。每个细分出的市场之间的需求各不相同，而同一细分市场内的需求则基本相似。消费者是市场需求的载体，因此人口特征是市场细分最主要的标准。人口特征的变量包括性别、年龄、教育、职业、收入、家庭等因素。地理特征也是大多数企业进行市场细分所采取的标准之一。地理特征一般包括地理区位和行政层级。以区域、地形、气候条件、交通条件等地理环境因素细分市场相对其他因素则更为稳定。消费者的需求往往是从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展。在满足了基本的功能性需求后，往往更加关注消费品所附带的价值内涵和生活信息。由于消费者心理特征和生活方式的不同，会导致对价值内涵和生活信息需求的不同。因此，在人口和地理环境相同的条件下，心理特征和生活方式会导致消费者产生不同的消费习惯。 

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第三章 Z 保险公司市场营销环境分析........ 21 

第一节   宏观环境分析 ........ 21

第二节   微观环境分析 ........ 26

本章小结 ..... 29 

第四章 Z 保险公司车险业务市场营销策略选择.......... 30 

第一节  依据地域及消费者行为差异进行市场细分 ....... 30

第二节  实行差异化的客户服务策略 .... 33 

第三节  提升理赔速度与质量 ....... 36

第四节  加强重点渠道建设 ........... 37 

一、加强电销渠道建设 .......... 37 

二、加强车商（4S 店）渠道建设........... 39 

第五节  实施有效的促销策略 ....... 40 

一、加强增值服务的宣传介绍 ....... 40 

二、选择客户最感兴趣的促销品 ............ 41 

本章小结 ..... 41 

 

第四章 Z 保险公司车险业务市场营销策略选择 

 

第一节 依据地域及消费者行为差异进行市场细分

我国按地理区域通常划分为：华东、华南、华北、华中、东北、西南、西北七大地理区。其中：华东地区包括安徽省、山东省、江苏省、浙江省、福建省、江西省、上海市和台湾地区；华南地区包括广东省（含东沙群岛）、广西省、海南省（含南海诸岛）、香港和澳门地区；华北地区包括河北省、山西省、北京市、天津市和内蒙古自治区的部分地区；华中地区包括湖北省、湖南省和河南省；东北地区包括辽宁省、吉林省及内蒙古东部地区；西南地区包括四川省、云南省、贵州省、重庆市、西藏自治区的大部以及陕西省南部（陕南地区）；西北地区包括宁夏回族自治区 、新疆维吾尔自治区及青海 、陕西 、甘肃三省之地①。 Z 保险公司是目前中国内地最大的非寿险公司，其分支机构遍布所有省、市、自治区及直辖市，所有分支机构均开办了车险业务。通过对营销环境中自然环境的分析，根据机动车所处地理位置环境面临风险的不同，可以将 Z 公司的车险市场划分为北方市场和南方市场。北方市场为华北、东北和西北地区，南方市场为华东、华南、华中和西南地区。Z 公司可以对北方市场和南方市场实行不同的承保政策。比如：北方市场车险业务中的机动车损失保险、商业第三者责任保险、不计免赔率特约保险等几个主要险种的费率应高于南方市场；还可通过适当提高本年度出险次数、累计赔款金额与下一年度保费浮动的挂钩比例，在引导客户注意控制行车风险的同时，也提高了保费收入。

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结论 

 

本文针对 Z 保险公司当前在车险业务发展中存在的诸多问题，通过对 Z 保险公司车险业务所处营销环境的分析，分别从市场细分、客户服务、理赔工作、渠道建设和促销策略五个方面为 Z 保险公司提供了车险业务市场营销策略。这些策略是以现代市场营销学理论为依托，并紧密结合 Z 保险公司车险业务实际提出的，应该说，对 Z 保险公司改进目前车险业务的营销策略，稳定市场份额，提升经营管理水平，实现业务持续、健康、快速发展具有一定的参考借鉴意义。特别是通过本文的研究，让 Z 保险公司在车险业务的客户群细分、差异化服务、市场化营销方面增加了更多可选择的策略。但是，由于本人理论水平有限，从事专业工作时间较短，在一些问题的研究和看法上，还存在很多局限性和片面性，问题分析的还不够深入透彻，提出的市场营销策略，可能有一些在实际应用过程中，会遇到这样或那样的具体而实际的问题，导致难以有效实施。本人将在今后的学习工作中，进一步丰富理论知识，深入分析研究，充分了解客户需求，及时掌握市场动态，提出更多切实可行、行之有效的营销策略。  

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参考文献（略）