电商主播特征对消费者购买意愿影响研究
时间：2020-12-14 来源：51mbalunwen
本文研究消费者面对不同的主播条件时所产生的不同的心理感知状态。本文通过实验研究所得的结论如下：（1）电商直播中，主播专业性的增强有助于感知功利价值和感知娱乐价值的提升，而感知功利价值和感知娱乐价值的提升会对消费者购买意愿的提升产生正向影响，感知功利价值在专业性对购买意愿产生影响的过程中具有中介作用，但感知娱乐价值在二者关系中的中介作用未被验证。相比于感知娱乐价值，专业性对感知功利价值的影响更强，当主播具有该领域产品的高专业性特征时，消费者能够对产品有更深层次、更全面的了解，有助于购买决策提升。从主播专业性的角度出发，消费者购买意愿的增强往往基于感知功利价值的提升，感知功利价值在专业性对购买意愿的影响过程中具有中介作用，而由感知娱乐价值提升带动购买意愿的通路没能得到激活。
第 1 章 绪论
1.1 课题来源
移动互联应用技术的蓬勃发展使得越来越多的人可以利用互联网提升生活的便利性，电子商务平台让人们能够通过移动设备随时随地浏览和购买所需的商品与服务，因而逐渐在人们的生活中占据重要的位置。
网络直播的用户规模在近五年来保持稳步增长，截至 2019 年 6 月，我国网络直播用户数量已达四亿三千余万，与前一年底相比增加了 3646 万，占同期网民总量的 50.7%[1-2]。网络直播平台倾覆了传统的信息传播形式，因高互动性、社交性和娱乐性的特点带来了巨大流量红利[3]。手机直播由于不受设备、场景等限制而迅速普及，资本入局和政策支持都推动了直播行业的蓬勃发展。
2019 年，虚拟现实、增强现实等技术的应用进一步带动了行业发展，“直播+”的产品与内容创新不断涌现，其中“直播+电商”更是恰逢高速发展的浪潮。当今，直播已不单单是一种营销手段，更是一种基础建设，它几乎已经成为我国电商平台的标准配置。在直播间中，消费者可以通过更直观的方式了解有关于产品制造过程、产品特色、试用和经验分享等信息，获得更充足的线索来支持购买决策[4]。主播是消费者了解商品信息的重要来源，各家电商平台纷纷为意见领袖设立独立模块，发力于签约或培养关键意见领袖，以便为产品的营销做出贡献，不难看出，电商主播对消费行为的作用越来越重要。从 618 购物节创下总成交额超五亿元之多的“淘宝一姐”薇娅，到第一次直播便在四小时内带动成交额 1.48 亿元的刘涛，电商主播正一次又一次刷新着销售记录，优质主播已成为在线直播平台的核心竞争力。探究电商直播场景中主播特征对消费者购买意愿的影响是本文的出发点，结合这一新兴的消费趋势与已有的文献研究，经讨论最终确定了研究课题。
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第 3 章 实验设计与实施................................19
3.1 实验目的................................... 19
3.2 实验材料.................................. 19
第 4 章 数据收集与分析...................................26
4.1 实验数据收集................................26
4.2 实验数据分析...................... 26
第 5 章 结果讨论与管理建议..............................37
5.1 主要研究结果讨论................................... 37
5.1.1 增强电商主播专业性有助于感知娱乐价值和感知功利价值的提升....37
5.1.2 增强电商主播交互性有助于感知娱乐价值和感知功利价值的提升....37
第 1 章 绪论
1.1 课题来源
移动互联应用技术的蓬勃发展使得越来越多的人可以利用互联网提升生活的便利性，电子商务平台让人们能够通过移动设备随时随地浏览和购买所需的商品与服务，因而逐渐在人们的生活中占据重要的位置。
网络直播的用户规模在近五年来保持稳步增长，截至 2019 年 6 月，我国网络直播用户数量已达四亿三千余万，与前一年底相比增加了 3646 万，占同期网民总量的 50.7%[1-2]。网络直播平台倾覆了传统的信息传播形式，因高互动性、社交性和娱乐性的特点带来了巨大流量红利[3]。手机直播由于不受设备、场景等限制而迅速普及，资本入局和政策支持都推动了直播行业的蓬勃发展。
2019 年，虚拟现实、增强现实等技术的应用进一步带动了行业发展，“直播+”的产品与内容创新不断涌现，其中“直播+电商”更是恰逢高速发展的浪潮。当今，直播已不单单是一种营销手段，更是一种基础建设，它几乎已经成为我国电商平台的标准配置。在直播间中，消费者可以通过更直观的方式了解有关于产品制造过程、产品特色、试用和经验分享等信息，获得更充足的线索来支持购买决策[4]。主播是消费者了解商品信息的重要来源，各家电商平台纷纷为意见领袖设立独立模块，发力于签约或培养关键意见领袖，以便为产品的营销做出贡献，不难看出，电商主播对消费行为的作用越来越重要。从 618 购物节创下总成交额超五亿元之多的“淘宝一姐”薇娅，到第一次直播便在四小时内带动成交额 1.48 亿元的刘涛，电商主播正一次又一次刷新着销售记录，优质主播已成为在线直播平台的核心竞争力。探究电商直播场景中主播特征对消费者购买意愿的影响是本文的出发点，结合这一新兴的消费趋势与已有的文献研究，经讨论最终确定了研究课题。
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1.2 研究背景与意义
1.2.1 研究背景
随着互联网技术的快速发展，网络提速降费及 wifi 覆盖范围的扩大都为网络直播创造了良好的发展环境。人们对于内容消费的需求从文字升级到图片，再过渡到视频，消费终端也从曾经的 PC 端转移到了智能移动端，除此之外，还有人们对于碎片化时间的利用需求，都是促使直播平台蓬勃发展的因素。虎牙、斗鱼等移动视频直播平台的出现打破了传统的电脑端直播对于空间和工具的局限，大大丰富了网络直播内容，为实现随时随地，全民直播的效果创造了条件[5]。现如今，网络购物的用户数量和成交额加速增长，直播营销也对电子商务的发展方向产生了深远的影响。
1.2.1 研究背景
随着互联网技术的快速发展，网络提速降费及 wifi 覆盖范围的扩大都为网络直播创造了良好的发展环境。人们对于内容消费的需求从文字升级到图片，再过渡到视频，消费终端也从曾经的 PC 端转移到了智能移动端，除此之外，还有人们对于碎片化时间的利用需求，都是促使直播平台蓬勃发展的因素。虎牙、斗鱼等移动视频直播平台的出现打破了传统的电脑端直播对于空间和工具的局限，大大丰富了网络直播内容，为实现随时随地，全民直播的效果创造了条件[5]。现如今，网络购物的用户数量和成交额加速增长，直播营销也对电子商务的发展方向产生了深远的影响。
在 2019 年双十一当天，淘宝直播累计成交额近 200 亿元，在这之中有十个以上亿元级直播间，一百个以上千万元级直播间，当日活动启动不足九小时，引导成交破百亿，电商直播的力量不容小觑。电商直播是一种基于互联网技术，结合购物平台的新型营销模式，与泛娱乐类直播不同，它是直播行业的另一个分支，主要播出内容是产品销售。在直播过程中，主播的介绍和推荐不但能加深消费者对商品的了解，帮助消费者更好地做出购买决策，而且能帮助商家推介商品[6]。与传统电商相比，直播电商传播的过程迅速有效，双向互动的交流方式大大提高了消费者的信息获取效率，同时满足了情感需求，因此得到了大量的关注与成交。随着增长速度的放缓，可预见网络直播市场发展将逐渐回归理性，因而对于平台来说，在内容质量、主播打造及引流能力等方面都将面对更高标准的要求和挑战[7]。其中，从消费者的角度出发，主播作为直播间的意见领袖，对购买行为起着十分重要的作用，主播在直播过程中传播的信息是消费者购买决策的重要依据，其专业程度和知名程度影响着消费者的价值感知。在直播间内，用户能够通过发送弹幕与评论和主播进行互动，获得与传统电商购物不同的感官体验，电商直播特有的交互属性，使直播领域的意见领袖特征与以往研究中的有所区别。
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第 2 章 理论模型与研究假设
2.1 理论基础
2.1.1 SOR 模型
刺激-机体-反应(Stimuli-Organism-Response, SOR)模型研究人的行为产生机理及与自在认知的关系，刺激，机体，反应分别对应模型中的自变量，中间变量，因变量。该模型认为当一个人接收到的刺激信息会对其内在的情感状态和对自我及外界环境的认知产生影响，进而激发外在的态度和行动[59]。在网购情境下，刺激体现为可被消费者感知到的外界因素，购物任务，消费者的社会关系及会引起情绪反应的因素等都包含在内。机体是指接收到刺激后，发生于消费者脑中的思维过程。反应体现为消费者对于产品的态度及购买的行为等，表示消费者基于感知与思考在行为或态度方面达到的最终结果[52]。
本文根据 SOR 模型原理设计研究假设，即以直播电商中的主播作为产品信息的刺激来源，商家通过不同特征的主播使潜在消费者感知到该产品或服务的价值，从而影响消费者的个人决策，直至对购买意愿产生影响。同时，在该模型中，感知价值在主播特征和购买意愿的关系中的中介作用可以被验证。
2.1 理论基础
2.1.1 SOR 模型
刺激-机体-反应(Stimuli-Organism-Response, SOR)模型研究人的行为产生机理及与自在认知的关系，刺激，机体，反应分别对应模型中的自变量，中间变量，因变量。该模型认为当一个人接收到的刺激信息会对其内在的情感状态和对自我及外界环境的认知产生影响，进而激发外在的态度和行动[59]。在网购情境下，刺激体现为可被消费者感知到的外界因素，购物任务，消费者的社会关系及会引起情绪反应的因素等都包含在内。机体是指接收到刺激后，发生于消费者脑中的思维过程。反应体现为消费者对于产品的态度及购买的行为等，表示消费者基于感知与思考在行为或态度方面达到的最终结果[52]。
本文根据 SOR 模型原理设计研究假设，即以直播电商中的主播作为产品信息的刺激来源，商家通过不同特征的主播使潜在消费者感知到该产品或服务的价值，从而影响消费者的个人决策，直至对购买意愿产生影响。同时，在该模型中，感知价值在主播特征和购买意愿的关系中的中介作用可以被验证。
2.1.2 感知价值相关理论
（1）感知价值的定义
国外研究者 Zeithaml（1988）最早对消费者感知价值进行研究，他从消费者心理视角入手，提出了一个接受度较高的定义：感知价值是通过对感知过程中付出的成本与取得的收获进行衡量，进而对消费者在获取产品或服务的过程中对其实际效用产生的感知状态进行评估后得到的结果[61]。Anderson（1993）提出感知价值为顾客在使用商品或享受服务时将成本与收获进行对比所得到的感受，商家服务态度和产品性价比等都会影响顾客的感知价值[62]。Holbrook（1996）的研究指出感知价值是消费者与商家或商品之间交互时产生的体验感，因个人喜好各异，消费者体验的感受不同，感知价值不同[63]。
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（1）感知价值的定义
国外研究者 Zeithaml（1988）最早对消费者感知价值进行研究，他从消费者心理视角入手，提出了一个接受度较高的定义：感知价值是通过对感知过程中付出的成本与取得的收获进行衡量，进而对消费者在获取产品或服务的过程中对其实际效用产生的感知状态进行评估后得到的结果[61]。Anderson（1993）提出感知价值为顾客在使用商品或享受服务时将成本与收获进行对比所得到的感受，商家服务态度和产品性价比等都会影响顾客的感知价值[62]。Holbrook（1996）的研究指出感知价值是消费者与商家或商品之间交互时产生的体验感，因个人喜好各异，消费者体验的感受不同，感知价值不同[63]。
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2.2 研究假设
2.2.1 主播特征与感知价值
对于线上购物情境而言，消费者与卖家在信息方面存在较高的不对称性，前者往往只能通过后者的内容展示以及其他消费者的评价来对产品做出判断。创新扩散理论指出，认知完全相同的双方难以发生有效的信息交换，故而主播的水平要高于受众才能够在其领域成为意见领袖。在电商直播间内，主播可以通过视频直播的方式向消费者展示产品，介绍其用途、优点、使用效果等，并针对消费者关于产品的各类疑问在直播现场做出解答。电商直播常常也会设置买家与主播互动的环节，已购买过产品的消费者会在这一环节分享自己的使用心得。主播的介绍可以使消费者更深入地了解和欣赏产品，主播的互动行为会刺激消费者产生愉悦的感觉，除了意见领袖的角色外，主播还充当着体验官和推荐官的角色，其对电商产品推广起着重要的作用，因此对于本文来说，探究和讨论主播特征有着重要的意义。通过对该领域文献的整理与分析，本研究以电商直播用户的视角，归纳出了电商主播的 3 个重要特征：专业性、交互性和知名度。
2.2.1 主播特征与感知价值
对于线上购物情境而言，消费者与卖家在信息方面存在较高的不对称性，前者往往只能通过后者的内容展示以及其他消费者的评价来对产品做出判断。创新扩散理论指出，认知完全相同的双方难以发生有效的信息交换，故而主播的水平要高于受众才能够在其领域成为意见领袖。在电商直播间内，主播可以通过视频直播的方式向消费者展示产品，介绍其用途、优点、使用效果等，并针对消费者关于产品的各类疑问在直播现场做出解答。电商直播常常也会设置买家与主播互动的环节，已购买过产品的消费者会在这一环节分享自己的使用心得。主播的介绍可以使消费者更深入地了解和欣赏产品，主播的互动行为会刺激消费者产生愉悦的感觉，除了意见领袖的角色外，主播还充当着体验官和推荐官的角色，其对电商产品推广起着重要的作用，因此对于本文来说，探究和讨论主播特征有着重要的意义。通过对该领域文献的整理与分析，本研究以电商直播用户的视角，归纳出了电商主播的 3 个重要特征：专业性、交互性和知名度。
（1）专业性
在一定程度上，信息传播所能达到的成效与结果取决于传播者的各项能力，而其中最为核心的就是传播者的专业性能力。Bansal 和 Voyer（2000）的研究发现消费者更愿意向专业人士咨询购买建议[70]，因其对产品的了解更深入，更擅于对种类繁多的产品进行更有效的选择。Paul（1998）等人的研究发现专业人士在对产品选择方面的认知上优于其他人，口碑生成者的专业性对接收者的信任程度有着重要的影响[71]。在电商直播间，主播会对产品进行详细的介绍和动态的展示，主播专业性的衡量标准除了指其具有的与产品及所在领域相关的专业知识外，还包含其在使用相关产品或服务后产生的经验和体验。Bristor（1990）指出，只有被接收者感知到的信息源专业性才具有意义，
在一定程度上，信息传播所能达到的成效与结果取决于传播者的各项能力，而其中最为核心的就是传播者的专业性能力。Bansal 和 Voyer（2000）的研究发现消费者更愿意向专业人士咨询购买建议[70]，因其对产品的了解更深入，更擅于对种类繁多的产品进行更有效的选择。Paul（1998）等人的研究发现专业人士在对产品选择方面的认知上优于其他人，口碑生成者的专业性对接收者的信任程度有着重要的影响[71]。在电商直播间，主播会对产品进行详细的介绍和动态的展示，主播专业性的衡量标准除了指其具有的与产品及所在领域相关的专业知识外，还包含其在使用相关产品或服务后产生的经验和体验。Bristor（1990）指出，只有被接收者感知到的信息源专业性才具有意义，
专业性代表着口碑接收者对信息源所提供的信息的正确性的感知，也就是说，信息来源的专业性依托于接受者的主观感受[72]。以上述分析为基础，本文提出以下研究假设：
H1：在电商直播中，主播专业性对感知娱乐价值有正向影响；
H4：在电商直播中，主播专业性对感知功利价值有正向影响；
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H1：在电商直播中，主播专业性对感知娱乐价值有正向影响；
H4：在电商直播中，主播专业性对感知功利价值有正向影响；
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第 3 章 实验设计与实施................................19
3.1 实验目的................................... 19
3.2 实验材料.................................. 19
第 4 章 数据收集与分析...................................26
4.1 实验数据收集................................26
4.2 实验数据分析...................... 26
第 5 章 结果讨论与管理建议..............................37
5.1 主要研究结果讨论................................... 37
5.1.1 增强电商主播专业性有助于感知娱乐价值和感知功利价值的提升....37
5.1.2 增强电商主播交互性有助于感知娱乐价值和感知功利价值的提升....37
第 5 章 结果讨论与管理建议
5.1 主要研究结果讨论
本文通过设计情境实验模拟了消费者参与电商直播的场景，由第三、四两章的实验研究与数据分析可知，本文提出的模型假设基本得到了验证。数据结果显示：在电商直播中，主播的专业性、交互性与知名度会增加消费者的感知娱乐价值和感知功利价值；感知娱乐价值与感知功利价值与购买意愿存在正相关关系；感知功利价值在专业性对购买意愿的影响中具有中介作用；在交互性对购买意愿的影响中，感知娱乐价值和感知功利价值具有中介作用；在知名度对购买意愿的影响中，感知娱乐价值和感知功利价值具有中介作用；而有关于感知娱乐价值在专业性与购买意愿的关系中具有中介作用这一假设未被证实，下面对其原因进行解释。
5.1 主要研究结果讨论
本文通过设计情境实验模拟了消费者参与电商直播的场景，由第三、四两章的实验研究与数据分析可知，本文提出的模型假设基本得到了验证。数据结果显示：在电商直播中，主播的专业性、交互性与知名度会增加消费者的感知娱乐价值和感知功利价值；感知娱乐价值与感知功利价值与购买意愿存在正相关关系；感知功利价值在专业性对购买意愿的影响中具有中介作用；在交互性对购买意愿的影响中，感知娱乐价值和感知功利价值具有中介作用；在知名度对购买意愿的影响中，感知娱乐价值和感知功利价值具有中介作用；而有关于感知娱乐价值在专业性与购买意愿的关系中具有中介作用这一假设未被证实，下面对其原因进行解释。
5.1.1 增强电商主播专业性有助于感知娱乐价值和感知功利价值的提升
由主播专业性与感知娱乐价值的回归分析结果可知，模型显著性小于 0.05，回归系数为 0.278；在主播专业性与感知功利价值的回归分析中，回归系数为0.433，模型显著性小于 0.01，说明在电商直播中，主播的专业性对感知娱乐价值和感知功利价值均有显著影响，假设 1、4 得到验证。与传统电商相比，电商直播解决了“看不见”的痛点，具有较强专业性的主播在直播中能够以更为流畅、全面的方式对商品进行介绍，给予消费者良好的观看体验，增强消费者在购物过程中产生的愉悦感。与感知娱乐价值相比，专业性对感知功利价值的影响更强，当主播具有该领域产品的高专业性特征时，消费者能够对产品有更广、更深度的了解，获得更多的关键信息，这能够帮助消费者进行更有效的购买决策，提升消费者的功利价值感知。
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由主播专业性与感知娱乐价值的回归分析结果可知，模型显著性小于 0.05，回归系数为 0.278；在主播专业性与感知功利价值的回归分析中，回归系数为0.433，模型显著性小于 0.01，说明在电商直播中，主播的专业性对感知娱乐价值和感知功利价值均有显著影响，假设 1、4 得到验证。与传统电商相比，电商直播解决了“看不见”的痛点，具有较强专业性的主播在直播中能够以更为流畅、全面的方式对商品进行介绍，给予消费者良好的观看体验，增强消费者在购物过程中产生的愉悦感。与感知娱乐价值相比，专业性对感知功利价值的影响更强，当主播具有该领域产品的高专业性特征时，消费者能够对产品有更广、更深度的了解，获得更多的关键信息，这能够帮助消费者进行更有效的购买决策，提升消费者的功利价值感知。
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结论
本文从电商直播入手，基于感知价值理论和刺激-机体-反应模型分析了主播专业性、交互性和知名度对消费者购买意愿的影响，研究消费者面对不同的主播条件时所产生的不同的心理感知状态。本文通过实验研究所得的结论如下：
（1）电商直播中，主播专业性的增强有助于感知功利价值和感知娱乐价值的提升，而感知功利价值和感知娱乐价值的提升会对消费者购买意愿的提升产生正向影响，感知功利价值在专业性对购买意愿产生影响的过程中具有中介作用，但感知娱乐价值在二者关系中的中介作用未被验证。相比于感知娱乐价值，专业性对感知功利价值的影响更强，当主播具有该领域产品的高专业性特征时，消费者能够对产品有更深层次、更全面的了解，有助于购买决策提升。从主播专业性的角度出发，消费者购买意愿的增强往往基于感知功利价值的提升，感知功利价值在专业性对购买意愿的影响过程中具有中介作用，而由感知娱乐价值提升带动购买意愿的通路没能得到激活。
本文从电商直播入手，基于感知价值理论和刺激-机体-反应模型分析了主播专业性、交互性和知名度对消费者购买意愿的影响，研究消费者面对不同的主播条件时所产生的不同的心理感知状态。本文通过实验研究所得的结论如下：
（1）电商直播中，主播专业性的增强有助于感知功利价值和感知娱乐价值的提升，而感知功利价值和感知娱乐价值的提升会对消费者购买意愿的提升产生正向影响，感知功利价值在专业性对购买意愿产生影响的过程中具有中介作用，但感知娱乐价值在二者关系中的中介作用未被验证。相比于感知娱乐价值，专业性对感知功利价值的影响更强，当主播具有该领域产品的高专业性特征时，消费者能够对产品有更深层次、更全面的了解，有助于购买决策提升。从主播专业性的角度出发，消费者购买意愿的增强往往基于感知功利价值的提升，感知功利价值在专业性对购买意愿的影响过程中具有中介作用，而由感知娱乐价值提升带动购买意愿的通路没能得到激活。
（2）电商直播中，主播交互性的增强有助于感知功利价值和感知娱乐价值的提升，而感知功利价值和感知娱乐价值的提升会增加消费者购买意愿，感知功利价值和感知娱乐价值在交互性和购买意愿的关系中具有中介作用。主播与消费者的实时互动能够激发和调动后者的愉悦情绪，进而满足消费者的娱乐需求，提升消费者的感知娱乐价值。主播针对消费者提问的及时响应和反馈能够提高直播间对于消费者而言的实用性，在消费者要求下对商品细节做出的进一步展示或信息补充能够增加消费者对商品的了解，提升消费者的感知功利价值，从而对消费者的购买意愿产生正向影响。
参考文献（略）
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