人口老龄化趋势下C分行老年零售市场的营销对策研究
时间：2020-12-07 来源：51mbalunwen
本文认为中国老龄化现状使得老年客户有强烈的投资理财需求、保值增值愿景，这些高储蓄率的中国老年人将是银行零售业务未来一个时期发展的主要增长点。第二，本文以 C 分行为例分析了发展老年零售市场的必要性和紧迫性，明确了C 分行在老龄化大背景下发展老年客户市场的优势和劣势。C 分行为更好挖掘老年客群潜力、抢抓市场机遇，需要通过转变经营理念，提高服务水平，创新专享产品，利用场景模式等赢取老龄红利。
第 3 章 C 分行老年零售市场发展现状及问题························· 20
3.1 C 分行老年客户发展和服务现状·····························20
3.1.1 老年客户发展现状····················20
3.1.2 老年客户服务现状···················· 23
第 4 章 基于 SWOT 的人口老龄化背景下 C 分行老年零售市场分析·····················31
4.1 老龄化背景下 C 分行老年零售市场的发展优势··················31
4.1.1 C 分行在济南市有一定的市场影响力························31
4.1.2 C 分行更加突出个人客户的服务························31
第 5 章 C 分行老年零售市场发展的对策建议························ 40
5.1 转变经营理念重视老年客户发展································40
5.2 在老年客户中形成良好服务口碑·······················40
第 5 章 C 分行老年零售市场发展的对策建议
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
人口老龄化已是我国突出的社会问题。至 2017 年底，我国 65 岁以上的人口占全国总人口比例已经达到了 11.4%，65 岁以上年龄的数量已达到 1.58 亿人，其中，60 岁以上的更是达到 2.4 亿人，并且预计未来我国老龄化趋势不可逆转[1]。目前，各行各业围绕老龄化趋势及时调整发展战略，也因老龄化产生了一些新的产业，银行业是国民经济的重要组成部分，也在顺应人口老龄化趋势中积极转型尝试，尤其是在现阶段，随着经济的发展，越来越多的老年人收入或储蓄不断提髙、资产保值的意愿更强烈及养老、医疗、服务的需求更多样，进而形成了庞大的老年金融市场。
1.1 研究背景
人口老龄化已是我国突出的社会问题。至 2017 年底，我国 65 岁以上的人口占全国总人口比例已经达到了 11.4%，65 岁以上年龄的数量已达到 1.58 亿人，其中，60 岁以上的更是达到 2.4 亿人，并且预计未来我国老龄化趋势不可逆转[1]。目前，各行各业围绕老龄化趋势及时调整发展战略，也因老龄化产生了一些新的产业，银行业是国民经济的重要组成部分，也在顺应人口老龄化趋势中积极转型尝试，尤其是在现阶段，随着经济的发展，越来越多的老年人收入或储蓄不断提髙、资产保值的意愿更强烈及养老、医疗、服务的需求更多样，进而形成了庞大的老年金融市场。
近年来，银行业的竞争日渐白热化，各家银行更加关注细分市场的深耕和挖潜，尤其是风险分散的零售市场，而零售金融的发展环境呈现出一批新趋势、新特点、新变化，金融脱媒、互联网金融等给商业银行带来了新的机遇和挑战，同时，商业银行尤其是零售板块在老龄化趋势下更是面临不得不转型的问题。重视客户战略的商业银行已采取了较有效的措施应对一系列挑战，有些机构面向老年客户开发了一些具有针对性的产品，比如，大额存单、保本理财等符合老年人心理特征和需求的理财投资产品。有些机构专门设计面向老年人的个性化服务，比如，开设“养老银行”的便捷服务等[2]。
C 总行为国内大型国有商业银行，自 1984 年成立以来高速发展，在个人业务、对公业务均处于全国较领先水平。其下辖分支机构 C 分行共有对外营业机构 141 家，其中：其中城区网点 120 家，县域网点 18 家；按照网点类别划分，其中营业部 1家、营业室 19 家、二级支行 99 家、分理处 14 家、储蓄所 5 家；按照三业态划分，其中财富管理中心 17 家、理财中心 80 家、金融便利店 41 家。现有从业人员 3600余人。2019 年 7 月，C 总行明确提出全行要打造“第一个人金融银行”，充分体现了全行对零售业务的重视。201
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
通过搜集和分析国内外的有关研究，可以明确的是，人口因素是影响经济增长、投资回报率、社会保障体系和公共政策的重要因素[3]。人口同样对银行业务有着深远的影响，尤其是零售板块的发展与人口的现状与趋势更是关联紧密。而在老龄化趋势下，金融领域的“老龄红利”正在形成，对于把握住老龄红利也成为商业银行转型发展的一个必要通道。但国内的相关理论和实证研究，始终难以找到切实可行的改革方向。而本文使用 C 分行的微观数据进行实证分析，因 C 分行为济南市养老金代发的主办行，老龄客户群体庞大，能较充分体现济南市老龄化发展进程，数据应用更具代表性和前瞻性。通过对 C 分行的客户以年龄为维度进行客户划分，探讨人口老龄化对分行零售业务的影响，通过借鉴国外成熟的研究结论，并结合发达国家的商业银行的相关经验，分析银行老年零售市场战略转变的可行性，有效丰富了该方向的研究，在一定程度上对于商业银行如何盘活现有资源提供了理论基础。
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第 2 章 相关理论与方法
2.1 概念界定
2.1.1 人口老龄化相关概念
根据联合国、老龄问题世界大会的界定，若达到以下两种情形之一，便可认为已达到人口老龄化状态：一是 65 岁及以上人口数量占总人口比例高于 7%时；二是60 岁及以上人口占总人口的比例超过 10%[32]。若 65 岁以上人口占比达到 14%，那么这个国家将由老龄化社会进入到老龄社会[33]。
在中国，根据公开的第六次人口普查数据，我国 60 岁（含）以上人口占比为13.26%、65 岁（含）以上占比 8.87%，达到界定的老龄化标准，从《国家人口发展规划（2016-2030 年）》、《“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划》等文件预测，我国老龄化速度将超过全球水平[34]。预计到 2020 年，老龄人口将增至2.55 亿，占比将达到 17.8%，也就是说每 5 个人中就有一个 60 岁及以上年龄的人。我国人口老龄化的原因是死亡率下降、生育率下滑：一是随着生活水平和医疗水平的不断提高，人口的平均寿命延长，国家卫健委发布的《2018 年我国卫生健康事业发展统计公报》中显示我国居民人均预期寿命提高到 2018 年的 77.0 岁。二是自 20世纪 80 年代开始，我国将提倡晚婚、晚育，少生、优生的计划生育政策定为基本国策，进而有计划的控制人口增长，70 年代我国妇女总和生育率为 5.8‰，90 年代稳定在 1.8‰左右。而目前，虽然我国现正在积极实施全面二孩政策，但由于年轻人生活压力和思想观念的变化，我国生育率仅为 1.1‰，生育意愿不高，政策刺激还未充分激发。
相对于全球老龄化的现状，中国的老龄化有比较独特的特征：
（1）中国的老龄化发展速度快、总量大、区域发展不平衡
目前，中国老龄化的程度还不是非常严重，但是我国的发展速度是非常快的。根据目前的出生率与死亡率预估，我国进入老龄化阶段的用时远远短于西方发达国家。根据相关数据，在 1950-2010 年这 60 年的时间里，我国的老龄人口增长率 230%，比世界平均水平高出四十三个百分点。并预计 2010 年以后的十五年时间里，这一增长率将达到 200%，预计超世界平均水平一百三十个百分点，预计每年的老龄人口口数量要增加近 900 万人，预测到 2050 年，通过这个比率计算和推算，我国将有超过30%的人口为老龄人口，这个发展速度是非常快的。我国的人口总量占到世界总人口的 18.1%，居世界首位。人口的基数大，老龄人口的总量也是相当可观的。根据网络的公开数据，2017 年底，60 岁以上人口数量为 2.41 亿，占比 17.3%。并且预计到 2050 年前后，将达到 4.87 亿，这个人口数量是非常巨大的，要超过世界上绝大多数国家。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
通过搜集和分析国内外的有关研究，可以明确的是，人口因素是影响经济增长、投资回报率、社会保障体系和公共政策的重要因素[3]。人口同样对银行业务有着深远的影响，尤其是零售板块的发展与人口的现状与趋势更是关联紧密。而在老龄化趋势下，金融领域的“老龄红利”正在形成，对于把握住老龄红利也成为商业银行转型发展的一个必要通道。但国内的相关理论和实证研究，始终难以找到切实可行的改革方向。而本文使用 C 分行的微观数据进行实证分析，因 C 分行为济南市养老金代发的主办行，老龄客户群体庞大，能较充分体现济南市老龄化发展进程，数据应用更具代表性和前瞻性。通过对 C 分行的客户以年龄为维度进行客户划分，探讨人口老龄化对分行零售业务的影响，通过借鉴国外成熟的研究结论，并结合发达国家的商业银行的相关经验，分析银行老年零售市场战略转变的可行性，有效丰富了该方向的研究，在一定程度上对于商业银行如何盘活现有资源提供了理论基础。
1.2.2 实践意义
从实践层面来看，高度契合 C 银行提出的第一个人金融银行的战略落地，也为其他银行提供了参考依据。一是要实现 C 分行第一个人金融战略，必须要高度符合市场变化和市场需求，从而不断进行经营模式的调整。该研究可帮助 C 分行在细分市场上，提供更有实践意义的帮助，尤其是老龄红利市场，取得该市场的绝对胜利，将助推 C 银行实现战略目标。二是帮助 C 分行在老龄市场上取得竞争先机。从我国社会进步程度来看，社会保障体系还不够健全，再加上老年人经过了艰苦的年代，故普遍缺乏安全感，这也是中国老人的储蓄率全世界最高的主要原因，这些历史决定的现状，使这中国老年人对保值增值需求更急迫，这将是零售业务发展的重要机遇。本研究对 C 分行老年零售市场的发展提出针对性建议和解决方案，这对于 C 分行深挖分行老年客户群体的需求具有很强的现实意义。
从实践层面来看，高度契合 C 银行提出的第一个人金融银行的战略落地，也为其他银行提供了参考依据。一是要实现 C 分行第一个人金融战略，必须要高度符合市场变化和市场需求，从而不断进行经营模式的调整。该研究可帮助 C 分行在细分市场上，提供更有实践意义的帮助，尤其是老龄红利市场，取得该市场的绝对胜利，将助推 C 银行实现战略目标。二是帮助 C 分行在老龄市场上取得竞争先机。从我国社会进步程度来看，社会保障体系还不够健全，再加上老年人经过了艰苦的年代，故普遍缺乏安全感，这也是中国老人的储蓄率全世界最高的主要原因，这些历史决定的现状，使这中国老年人对保值增值需求更急迫，这将是零售业务发展的重要机遇。本研究对 C 分行老年零售市场的发展提出针对性建议和解决方案，这对于 C 分行深挖分行老年客户群体的需求具有很强的现实意义。
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第 2 章 相关理论与方法
2.1 概念界定
2.1.1 人口老龄化相关概念
根据联合国、老龄问题世界大会的界定，若达到以下两种情形之一，便可认为已达到人口老龄化状态：一是 65 岁及以上人口数量占总人口比例高于 7%时；二是60 岁及以上人口占总人口的比例超过 10%[32]。若 65 岁以上人口占比达到 14%，那么这个国家将由老龄化社会进入到老龄社会[33]。
在中国，根据公开的第六次人口普查数据，我国 60 岁（含）以上人口占比为13.26%、65 岁（含）以上占比 8.87%，达到界定的老龄化标准，从《国家人口发展规划（2016-2030 年）》、《“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划》等文件预测，我国老龄化速度将超过全球水平[34]。预计到 2020 年，老龄人口将增至2.55 亿，占比将达到 17.8%，也就是说每 5 个人中就有一个 60 岁及以上年龄的人。我国人口老龄化的原因是死亡率下降、生育率下滑：一是随着生活水平和医疗水平的不断提高，人口的平均寿命延长，国家卫健委发布的《2018 年我国卫生健康事业发展统计公报》中显示我国居民人均预期寿命提高到 2018 年的 77.0 岁。二是自 20世纪 80 年代开始，我国将提倡晚婚、晚育，少生、优生的计划生育政策定为基本国策，进而有计划的控制人口增长，70 年代我国妇女总和生育率为 5.8‰，90 年代稳定在 1.8‰左右。而目前，虽然我国现正在积极实施全面二孩政策，但由于年轻人生活压力和思想观念的变化，我国生育率仅为 1.1‰，生育意愿不高，政策刺激还未充分激发。
相对于全球老龄化的现状，中国的老龄化有比较独特的特征：
（1）中国的老龄化发展速度快、总量大、区域发展不平衡
目前，中国老龄化的程度还不是非常严重，但是我国的发展速度是非常快的。根据目前的出生率与死亡率预估，我国进入老龄化阶段的用时远远短于西方发达国家。根据相关数据，在 1950-2010 年这 60 年的时间里，我国的老龄人口增长率 230%，比世界平均水平高出四十三个百分点。并预计 2010 年以后的十五年时间里，这一增长率将达到 200%，预计超世界平均水平一百三十个百分点，预计每年的老龄人口口数量要增加近 900 万人，预测到 2050 年，通过这个比率计算和推算，我国将有超过30%的人口为老龄人口，这个发展速度是非常快的。我国的人口总量占到世界总人口的 18.1%，居世界首位。人口的基数大，老龄人口的总量也是相当可观的。根据网络的公开数据，2017 年底，60 岁以上人口数量为 2.41 亿，占比 17.3%。并且预计到 2050 年前后，将达到 4.87 亿，这个人口数量是非常巨大的，要超过世界上绝大多数国家。
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2.2 STP（Segmentation、Targeting and Positioning）理论
2.2.1 理论概述STP 理论
在现代市场营销中被广泛应用， Segmentation、TargetingandPositioning 是战略营销的核心内容。
首先，市场细分。细分市场的变量主要有地理细分（地理位置、城镇大小、地形和气候）、人口细分（性别、年龄、收入、家庭人口、家庭生命周期等）、心理细分（性格、购买动机、生活方式）、行为细分（购买时间、购买数量、购买习惯等）。其次，选择合适的目标市场。市场细分后，企业可以根据自己的实力、经营策略、生产技术、竞争环境等，来筛选符合自身愿景的目标市场，淘汰或者选择性退出非目标市场，以实现更精准、更有效的投资回报。最后，市场定位。市场定位是企业的独特之处，可能是品牌印象、也可能是个性特征、也可能是非质化产品等等，总之是在客户心中形成的、占有特殊位置的构成[35]。市场细分对商业银行的经营非常必要：
（1）客户的特点和需求的差异化决定了市场和产品的细分。一个银行的客户需求是千变万化的，客户的风险承受能力、收益的心理预期、投资金额的不同、交易习惯、需求的时间段等均存在差异，差异有大有小，有普遍性也有特殊性。
（2）产品开发的有限性和资源投入的局限性决定了市场的细分。银行面对的个人客户数量庞大，但服务成本有限，故银行在做产品开发和设计时，将主要精力放在某细分市场中，有同质性需求的产品开发上，另外，成本的投入要求投资回报较高，普遍性的资源投入达不到理想预期，细分市场的投入可有效提高银行的回报率。
（3）市场细分是市场竞争中的必然选择。当前在市场利率化的大潮下，在互联网金融的冲击下，银行间的竞争日益激烈，各家银行想尽办法要在市场中争夺更大的市场。这种压力和背景下，就必需通过市场细分，如若不，将带来产品竞争力丧失、客户管理效率低、市场创新不突出、市场定位不明确等一系列问题，后果十分严重。
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2.2 STP（Segmentation、Targeting and Positioning）理论
2.2.1 理论概述STP 理论
在现代市场营销中被广泛应用， Segmentation、TargetingandPositioning 是战略营销的核心内容。
首先，市场细分。细分市场的变量主要有地理细分（地理位置、城镇大小、地形和气候）、人口细分（性别、年龄、收入、家庭人口、家庭生命周期等）、心理细分（性格、购买动机、生活方式）、行为细分（购买时间、购买数量、购买习惯等）。其次，选择合适的目标市场。市场细分后，企业可以根据自己的实力、经营策略、生产技术、竞争环境等，来筛选符合自身愿景的目标市场，淘汰或者选择性退出非目标市场，以实现更精准、更有效的投资回报。最后，市场定位。市场定位是企业的独特之处，可能是品牌印象、也可能是个性特征、也可能是非质化产品等等，总之是在客户心中形成的、占有特殊位置的构成[35]。市场细分对商业银行的经营非常必要：
（1）客户的特点和需求的差异化决定了市场和产品的细分。一个银行的客户需求是千变万化的，客户的风险承受能力、收益的心理预期、投资金额的不同、交易习惯、需求的时间段等均存在差异，差异有大有小，有普遍性也有特殊性。
（2）产品开发的有限性和资源投入的局限性决定了市场的细分。银行面对的个人客户数量庞大，但服务成本有限，故银行在做产品开发和设计时，将主要精力放在某细分市场中，有同质性需求的产品开发上，另外，成本的投入要求投资回报较高，普遍性的资源投入达不到理想预期，细分市场的投入可有效提高银行的回报率。
（3）市场细分是市场竞争中的必然选择。当前在市场利率化的大潮下，在互联网金融的冲击下，银行间的竞争日益激烈，各家银行想尽办法要在市场中争夺更大的市场。这种压力和背景下，就必需通过市场细分，如若不，将带来产品竞争力丧失、客户管理效率低、市场创新不突出、市场定位不明确等一系列问题，后果十分严重。
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3.1 C 分行老年客户发展和服务现状·····························20
3.1.1 老年客户发展现状····················20
3.1.2 老年客户服务现状···················· 23
第 4 章 基于 SWOT 的人口老龄化背景下 C 分行老年零售市场分析·····················31
4.1 老龄化背景下 C 分行老年零售市场的发展优势··················31
4.1.1 C 分行在济南市有一定的市场影响力························31
4.1.2 C 分行更加突出个人客户的服务························31
第 5 章 C 分行老年零售市场发展的对策建议························ 40
5.1 转变经营理念重视老年客户发展································40
5.2 在老年客户中形成良好服务口碑·······················40
第 5 章 C 分行老年零售市场发展的对策建议
5.1 转变经营理念重视老年客户发展
结合上一章 SWOT 分析的结论，C 分行可充分发挥优势，将服务体验问题、服务力量不足及投入不够等相关劣势进行改进提升以赢得市场机遇。现对 C 分行的老年零售市场发展提出相关对策建议。
从前面的章节分析可知，50 岁以上客户对 C 分行零售业务的贡献突出，有近50%的储蓄存款来自于该部分客户，并且伴随着我国老龄化程度的加深，数量将会进一步扩大，根据“冰山定律”，大量中老年人的未知潜力是不容小觑的。但如第三章所列，C 分行存在对老年客户重视程度不够的问题。C 分行必须及时调整客户发展战略，顺应人口发展趋势，把老龄客户摆在关键战略位置上。一是修订各类发展指标。目前，C 分行虽提出全量客户发展战略，但将 35 岁以下客户作为主要发展方向，忽视了中老年客群的发展，下一步需修正考核，在考核体系、绩效奖励中加入50 岁以上客户数量、资产发展指标，体现中老年客户发展的重要性，引导全行一以贯之大力发展老龄客群。二是加大资源投入。目前，C 分行在网点布局和设计上突出年轻化、轻型化，在产品开发上突出风险收益性、在费用投入和场景搭建上倾向年轻客群，相对忽视了老龄客群的需求。下一步需要在各项资源的投入上进行倾斜，......................
第 6 章 结论
6.1 研究结论
人口老龄化在现在及未来的中国经济发展中是一个现实问题，其对消费、储蓄、技术发展等产生持续深远的影响。作为金融业核心的商业银行也不例外的受到巨大的影响。本文研究的基本结论有以下两点。
第一，人口老龄化趋势下，带来银行客群的新变化，影响了银行的服务布局、产品设计、业务结构等，为银行的零售业带来了发展机遇。中国老龄化现状使得老年客户有强烈的投资理财需求、保值增值愿景，这些高储蓄率的中国老年人将是银行零售业务未来一个时期发展的主要增长点。
第二，本文以 C 分行为例分析了发展老年零售市场的必要性和紧迫性，明确了C 分行在老龄化大背景下发展老年客户市场的优势和劣势。C 分行为更好挖掘老年客群潜力、抢抓市场机遇，需要通过转变经营理念，提高服务水平，创新专享产品，利用场景模式等赢取老龄红利。
6.1 研究结论
人口老龄化在现在及未来的中国经济发展中是一个现实问题，其对消费、储蓄、技术发展等产生持续深远的影响。作为金融业核心的商业银行也不例外的受到巨大的影响。本文研究的基本结论有以下两点。
第一，人口老龄化趋势下，带来银行客群的新变化，影响了银行的服务布局、产品设计、业务结构等，为银行的零售业带来了发展机遇。中国老龄化现状使得老年客户有强烈的投资理财需求、保值增值愿景，这些高储蓄率的中国老年人将是银行零售业务未来一个时期发展的主要增长点。
第二，本文以 C 分行为例分析了发展老年零售市场的必要性和紧迫性，明确了C 分行在老龄化大背景下发展老年客户市场的优势和劣势。C 分行为更好挖掘老年客群潜力、抢抓市场机遇，需要通过转变经营理念，提高服务水平，创新专享产品，利用场景模式等赢取老龄红利。
参考文献（略）
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