中国工商银行XX分行个人理财业务的营销策略研究
时间：2020-12-07 来源：51mbalunwen
本文得出结论如下：（1）当前工商银行 XX 分行的个人理财业务有疲软趋势，无论是银行的储蓄存款规模还是理财产品余额都持续下降，客户流失严重，个人理财业务改革与创新势在必行。（2）通过运用 PEST 分析与波特的五力模型全面剖析中国工商银行 XX 分行所处的宏观与微观环境，发现个人理财业务的发展面临的机遇与挑战并存。宏观条件下随着监管政策的不断紧缩，经济发展速度与不良贷款的双忧局面不断显现，加之社会文化保守，商业银行的科技发展滞后。微观层面上也分别有企业内部各自为政、客户需求剧烈变化、总行发行产品种类少、公众需求多样化、竞争愈加剧烈等原因带给工商银行 XX 分行不小的挑战。
第 3 章 工商银行 XX 分行个人理财业务发展的营销环境分析.................................15
3.1 工商银行 XX 分行主要能力分析.......................... 15
3.1.1 核心能力分析....................................... 15
3.1.2 个人理财业务营销能力分析..................................... 15
第 4 章 工商银行 XX 分行个人理财业务发展的现状及问题.....................................28
4.1.工商银行 XX 分行个人理财发展现状............................... 28
4.1.1 工商银行 XX 分行个人理财业务细分及特点..................... 29
4.1.2 工商银行 XX 分行个人理财业务营销模式........................ 29
第 5 章 工商银行 XX 分行个人理财业务的营销策略与实施保障.............................38
5.1 工商银行 XX 分行个人理财业务营销的 STP 策略......................................... 38
5.1.1 市场细分................................ 38
5.1.2 目标市场选择............................ 39
第 5 章 工商银行 XX 分行个人理财业务的营销策略与实施保障
5.1 工商银行 XX 分行个人理财业务营销的 STP 策略
STP 理论的核心在于市场细分、目标市场选择以及产品定位，系统研究工商银行 XX 分行个人理财业务的 STP 策略，对于其未来走多元化、差异化的个人理财产品营销之路提供有价值的指导依据。
5.1.1 市场细分
第 6 章 结论
本文基于当前利率市场化与金融强监管的政策大环境，以工商银行 XX 分行个人理财业务为研究案例，通过研究相关数据，详尽分析该行在开展个人理财业务中存在的问题并提出营销策略建议，本文得出结论如下：
（1）当前工商银行 XX 分行的个人理财业务有疲软趋势，无论是银行的储蓄存款规模还是理财产品余额都持续下降，客户流失严重，个人理财业务改革与创新势在必行。
（2）通过运用 PEST 分析与波特的五力模型全面剖析中国工商银行 XX 分行所处的宏观与微观环境，发现个人理财业务的发展面临的机遇与挑战并存。宏观条件下随着监管政策的不断紧缩，经济发展速度与不良贷款的双忧局面不断显现，加之社会文化保守，商业银行的科技发展滞后。微观层面上也分别有企业内部各自为政、客户需求剧烈变化、总行发行产品种类少、公众需求多样化、竞争愈加剧烈等原因带给工商银行 XX 分行不小的挑战。
（3）通过分析工商银行 XX 分行的个人理财业务发展现状得知其发行的理财产品同质化严重、产品销售渠道能效较低、市场及客户的细化程度低、缺乏促销手段、营销人员观念陈旧与业务素质低，由此不仅导致了大批客户的流失，也造成了工商银行 XX 分行的营销局面受限的困境。
（4）鉴于上述营销环境与面临的问题分析，工商银行 XX 分行个人理财业务营销的转型已迫在眉睫。而本文基于 STP 理论通过筛选目标市场，最终定位于 18周岁以上的中高端客户群体，实施差异化的服务策略与营销策略，培育目标客户的黏性。除此以外，继续发挥自身的品牌优势与渠道优势，培育核心竞争力，把握市场机遇，抢夺客户资源。综合应用 7Ps 理论与 4C 理论，结合工商银行 XX 分行个人理财业务营销中存在的问题，提出营销组合方案策略，通过差异化的产品、高质效的渠道、差异化的定价、现代化的促销以及专业个性化的营销队伍来挖掘客户、抢占市场份额，配合强大的人员、制度与流程保障，为工商银行 XX 分行的个人理财业务的营销工作提供了有力支持，进而实现营销策略的应用，促进工商银行 XX分行的个人理财业务的良性发展。
参考文献（略）
第 1 章 引言
1.1 研究的背景、目的和意义
1.1.1 研究的背景
我国经济从改革开放开始就进入高速的增长势头，即便是在全球遛遇金融危机的过程中，中国经济依然保持了稳定且高效的经济增长，这在世界上也是很少见的，这也为我国商业银行的理财业务带来了新的机遇。
1.1 研究的背景、目的和意义
1.1.1 研究的背景
我国经济从改革开放开始就进入高速的增长势头，即便是在全球遛遇金融危机的过程中，中国经济依然保持了稳定且高效的经济增长，这在世界上也是很少见的，这也为我国商业银行的理财业务带来了新的机遇。
我国自 2010 年即减缓了经济增长的脚步，增速放缓的脚步一直延续至今，时至 2019 年底我国 GDP 增速为 6.1%，已经较 2010 年底的 10.64%的增速减少了 43%。经济增速放缓的原因是多方面的，内因有人口增速放缓、居民老龄化愈加严重、国内投资增速放缓、产业结构调整等；外因有国际供需不平衡、金融危机的影响、国际局势动荡、贸易战争等。但是，也同时让我们意识到自身经济发展过程中的不足，也能及时调整方向从经济的高速发展到经济的高质量发展，也为商业银行的个人理财业务带来了新的机遇与挑战。在全球经济持续低迷的大环境下，中国经济凭借创新驱动发展、新旧动能转换等产业结构调整措施仍能保持健康快速发展，加上我国对外资银行进入中国的政策放开，外资银行也前所未有的青睐中国市场。面对日渐紧张的政策与金融环境，对于我国商业银行开展个人理财业务也着实造成了不小的冲击，也对商业银行理财营销业务与团队提出了更为专业的要求。
麦肯锡在 2012 年的研究表明，未来十年中国零售银行业收入将超越日本成为仅次于美国的世界第二大零售银行市场，我国商业银行此时已经完成“大零售体系”的初步建设，逐步提升个人零售业务所占比例，甚至正在超越银行传统主营的存贷款业务。开展个人理财业务不仅能更好地拉近与客户的距离，提升客户粘性，更是商业银行获取利润、提高市场份额的有效途径。尤其近年来，我国商业银行的传统业务深受互联网金融冲击，无论是业绩水平还是利润增长都双双下滑，再加上中央的各项调控政策不断出台，拓展新渠道、开辟新业务已成为越来越多商业银行的共同选择。以零售业务为载体，收取一定的管理费、手续费或者代理费，成为银行业务最新的利润增长点。在整个大零售体系中，个人理财业务异军突起、迅猛发展，已成为我国商业银行提升利润、提高市场占有率的重要领域。
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麦肯锡在 2012 年的研究表明，未来十年中国零售银行业收入将超越日本成为仅次于美国的世界第二大零售银行市场，我国商业银行此时已经完成“大零售体系”的初步建设，逐步提升个人零售业务所占比例，甚至正在超越银行传统主营的存贷款业务。开展个人理财业务不仅能更好地拉近与客户的距离，提升客户粘性，更是商业银行获取利润、提高市场份额的有效途径。尤其近年来，我国商业银行的传统业务深受互联网金融冲击，无论是业绩水平还是利润增长都双双下滑，再加上中央的各项调控政策不断出台，拓展新渠道、开辟新业务已成为越来越多商业银行的共同选择。以零售业务为载体，收取一定的管理费、手续费或者代理费，成为银行业务最新的利润增长点。在整个大零售体系中，个人理财业务异军突起、迅猛发展，已成为我国商业银行提升利润、提高市场占有率的重要领域。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外的个人理财业务从 20 世纪 30 年代开始呈萌芽状态，进入 20 世纪 60 年代国外商业银行开始意识到个人理财的必要性，随后呈雨后春笋态势发展，20 世纪90 年代进入成熟时期，理财产品销量显著增长，利润屡创新高，销售人员也更加专业。
1.2.1 国外研究现状
国外的个人理财业务从 20 世纪 30 年代开始呈萌芽状态，进入 20 世纪 60 年代国外商业银行开始意识到个人理财的必要性，随后呈雨后春笋态势发展，20 世纪90 年代进入成熟时期，理财产品销量显著增长，利润屡创新高，销售人员也更加专业。
（1）个人理财理论研究
Kappor[1]（1991）较早就涉足个人理财业务研究，针对投资规划、购买形式以及金融产品的组合管理等方面提出了较高水平的见解，对于未来个人理财的发展提供了理论依据。而诺森布鲁门[2]（2003）则是针对当时存在的理财产品进行逐一分析和对比，并率先提出互联网金融的概念，他认为未来互联网与大数据将成为个人理财的理财方案与投资计划产生巨大的影响。夸克·霍等[3]（2003）则针对个人理财的系统性风险等风险管理警醒了大量的研究，对于后续个人理财的风险应对提供了指引。Brice 等[4]（2006）在研究时则发现，个人理财的发展从精算到发行等全流程各个环节都受包含外因与内因的多重影响，包含政治、经济等宏观环境因素，也包含供应商、消费者等微观环境因素，这为后续的个人理财研究提供了方向。Eaton[5]（2009）则是剑走偏锋，创新性地研究养老金理财业务，客观分析现存问题与发展建议，而养老金理财作为未来个人理财非常重要的模块，对于未来商业银行设计养老金理财具有重要意义。Fevurly[6]（2010）更是从子女教育理财方面提出了独到的见解，他认为商业银行的个人理财业务不能拘泥于现有的投资组合，而是需要满足不同年龄阶层的不同需要，尤其是还处于受教育阶段的群体，所以在产品设计之初就应该注重客户对于产品的反馈并改进，并在营销阶段注重高净值客户的挖掘。
（2）个人理财风险控制研究
Hakeness[7]（2011）提出个人理财业务可能面临的风险，分别为理财产品设计时的资产组合风险和产品设计完成后的风险规划。他提议商业银行要在个人理财业务中发挥中介服务的职能作用，注重服务客户，收集客户诉求，为客户普及个人理财的风险防控知识，便于客户做出专业严谨的决策，以降低客户风险。Allen 和Santomero 等[8]（2011）认为，商业银行在个人理财业务中扮演中介服务的角色，指出该项职能不仅是为客户消除风险的重要手段，也是强化客户沟通、促进市场营销的重要载体。Thomas 等[9]（2012）在研究中提到，在当今经济全球化的发展趋势下，金融市场竞争激烈且朝向多元化发展，黄金、原油等产品的投资理财功能日渐凸显，同时商业银行推出的理财产品所挂钩的投资产品组合也越来越多，人们对于投资的规避风险的需求也越来越大。而商业银行具有天然的信息优势，借助互联网整合各方面信息来规避风险，相应的投资者需要相关帮助。随着市场的不断进步和与国际市场的接轨，商业银行的理财产品也在不断地改进，这也给投资者带来更多选择的机会。
Kappor[1]（1991）较早就涉足个人理财业务研究，针对投资规划、购买形式以及金融产品的组合管理等方面提出了较高水平的见解，对于未来个人理财的发展提供了理论依据。而诺森布鲁门[2]（2003）则是针对当时存在的理财产品进行逐一分析和对比，并率先提出互联网金融的概念，他认为未来互联网与大数据将成为个人理财的理财方案与投资计划产生巨大的影响。夸克·霍等[3]（2003）则针对个人理财的系统性风险等风险管理警醒了大量的研究，对于后续个人理财的风险应对提供了指引。Brice 等[4]（2006）在研究时则发现，个人理财的发展从精算到发行等全流程各个环节都受包含外因与内因的多重影响，包含政治、经济等宏观环境因素，也包含供应商、消费者等微观环境因素，这为后续的个人理财研究提供了方向。Eaton[5]（2009）则是剑走偏锋，创新性地研究养老金理财业务，客观分析现存问题与发展建议，而养老金理财作为未来个人理财非常重要的模块，对于未来商业银行设计养老金理财具有重要意义。Fevurly[6]（2010）更是从子女教育理财方面提出了独到的见解，他认为商业银行的个人理财业务不能拘泥于现有的投资组合，而是需要满足不同年龄阶层的不同需要，尤其是还处于受教育阶段的群体，所以在产品设计之初就应该注重客户对于产品的反馈并改进，并在营销阶段注重高净值客户的挖掘。
（2）个人理财风险控制研究
Hakeness[7]（2011）提出个人理财业务可能面临的风险，分别为理财产品设计时的资产组合风险和产品设计完成后的风险规划。他提议商业银行要在个人理财业务中发挥中介服务的职能作用，注重服务客户，收集客户诉求，为客户普及个人理财的风险防控知识，便于客户做出专业严谨的决策，以降低客户风险。Allen 和Santomero 等[8]（2011）认为，商业银行在个人理财业务中扮演中介服务的角色，指出该项职能不仅是为客户消除风险的重要手段，也是强化客户沟通、促进市场营销的重要载体。Thomas 等[9]（2012）在研究中提到，在当今经济全球化的发展趋势下，金融市场竞争激烈且朝向多元化发展，黄金、原油等产品的投资理财功能日渐凸显，同时商业银行推出的理财产品所挂钩的投资产品组合也越来越多，人们对于投资的规避风险的需求也越来越大。而商业银行具有天然的信息优势，借助互联网整合各方面信息来规避风险，相应的投资者需要相关帮助。随着市场的不断进步和与国际市场的接轨，商业银行的理财产品也在不断地改进，这也给投资者带来更多选择的机会。
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第 2 章 相关概念与理论基础
2.1 个人理财业务简述
2.1.1 个人理财业务的定义
个人理财业务的概念由欧美国家率先提出，意在由银行在充分分析客户资产、收支情况的基础上，为客户制定财富管理的方案，以实现客户的资产保值增值、遗产继承等需求的业务。
而在中国，中国银保监会 2018 年新颁布的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》，在第一章第二条中给个人理财业务定义如下：“个人理财业务是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化活动”。但是其实这则定义也仅仅对商业银行开展个人理财业务的特性、范围和内容进行了简单的界定，并未将理财业务的内涵展现出来。
第 2 章 相关概念与理论基础
2.1 个人理财业务简述
2.1.1 个人理财业务的定义
个人理财业务的概念由欧美国家率先提出，意在由银行在充分分析客户资产、收支情况的基础上，为客户制定财富管理的方案，以实现客户的资产保值增值、遗产继承等需求的业务。
而在中国，中国银保监会 2018 年新颁布的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》，在第一章第二条中给个人理财业务定义如下：“个人理财业务是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化活动”。但是其实这则定义也仅仅对商业银行开展个人理财业务的特性、范围和内容进行了简单的界定，并未将理财业务的内涵展现出来。
个人理财业务发展至今不断完善，在原有的理论框架内还增加了不同新兴产品的资产组合，添加了客户风险承担能力的因素考量，从而制定个性化的理财计划，并严格执行和实现既定理财目标的业务。而商业银行提供的个人理财服务则是商业银行通过客户资产、收支、风险承担程度等因素综合判断为客户提供的理财计划或者理财策略的个人理财业务，最终实现客户的财富管理、资产保值增值的目的。
2.1.2 个人理财业务的特点
首先，个人理财产品以其安全性高受到广泛欢迎。尤其是资管新规出台前的商业银行对于其发行的个人理财产品实施刚性兑付的原则，保本理财不仅保本，收益大多也是只多不少。即使是资管新规出台后的现在，客户也仅仅对于商业银行的个人理财收益率下降存在疑虑，但是商业银行标明的收益仍然能够保证。但是，收益永远与风险成反比，个人理财在收益方面也仅能抵抗通货膨胀带来的货币贬值，财富增值的理想化状态仅能通过一些风险较高的非保本产品来实现，但是随之而来的是风险的提升和本金的损失，所以保本理财与结构性存款仍然是客户购买理财产品的首选。
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2.2 个人理财业务的理论基础
2.2.1 投资组合理论
投资组合理论是由马考维茨经过观察和分析所提出的，其理论基础是理性投资者在投资收益率相同的两个资产之间，一定会选择风险较小的资产。同时也表明收益率越高的资产其风险越高，资产的收益率与风险呈现正相关关系[36]。所以，投资者可以通过多样化的投资排列组合，从而达到降低投资风险的目的。马考维茨将投资收益率和风险以定量方式解释，由资产及资产权重比来确定投资组合，科学合理的解释投资组合的特点，将投资者的避险行为以数学方式体现，投资组合的组合收益率是投资组合所有资产的收益率的加权平均数，并提出了投资组合的优化方案。同时投资组合的风险值也是投资组合所以资产的风险值额加权平均值[37]。
基于回避风险的假设，马考维茨建立了一个投资组合的分析模型，其要点为：资产投资收益率和它的方差是投资组合的两个相关特征；可以根据既定的风险承受能力下，选择投资收益率最高的投资组合，也可以根据既定的投资收益率，选择风险水平最低的投资组合；可以通过优化每种资产在投资组合的权重占比，同时根据资产的特点进行选择，达到科学优化投资组合的目的[38]。商业银行理财销售的过程中应该从本地区实际情况出发，了解当地居民投资偏好以及风险承受能力，进而优化理财销售中的投资组合方案，提升客户体验度。
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首先，个人理财产品以其安全性高受到广泛欢迎。尤其是资管新规出台前的商业银行对于其发行的个人理财产品实施刚性兑付的原则，保本理财不仅保本，收益大多也是只多不少。即使是资管新规出台后的现在，客户也仅仅对于商业银行的个人理财收益率下降存在疑虑，但是商业银行标明的收益仍然能够保证。但是，收益永远与风险成反比，个人理财在收益方面也仅能抵抗通货膨胀带来的货币贬值，财富增值的理想化状态仅能通过一些风险较高的非保本产品来实现，但是随之而来的是风险的提升和本金的损失，所以保本理财与结构性存款仍然是客户购买理财产品的首选。
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2.2 个人理财业务的理论基础
2.2.1 投资组合理论
投资组合理论是由马考维茨经过观察和分析所提出的，其理论基础是理性投资者在投资收益率相同的两个资产之间，一定会选择风险较小的资产。同时也表明收益率越高的资产其风险越高，资产的收益率与风险呈现正相关关系[36]。所以，投资者可以通过多样化的投资排列组合，从而达到降低投资风险的目的。马考维茨将投资收益率和风险以定量方式解释，由资产及资产权重比来确定投资组合，科学合理的解释投资组合的特点，将投资者的避险行为以数学方式体现，投资组合的组合收益率是投资组合所有资产的收益率的加权平均数，并提出了投资组合的优化方案。同时投资组合的风险值也是投资组合所以资产的风险值额加权平均值[37]。
基于回避风险的假设，马考维茨建立了一个投资组合的分析模型，其要点为：资产投资收益率和它的方差是投资组合的两个相关特征；可以根据既定的风险承受能力下，选择投资收益率最高的投资组合，也可以根据既定的投资收益率，选择风险水平最低的投资组合；可以通过优化每种资产在投资组合的权重占比，同时根据资产的特点进行选择，达到科学优化投资组合的目的[38]。商业银行理财销售的过程中应该从本地区实际情况出发，了解当地居民投资偏好以及风险承受能力，进而优化理财销售中的投资组合方案，提升客户体验度。
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第 3 章 工商银行 XX 分行个人理财业务发展的营销环境分析.................................15
3.1 工商银行 XX 分行主要能力分析.......................... 15
3.1.1 核心能力分析....................................... 15
3.1.2 个人理财业务营销能力分析..................................... 15
第 4 章 工商银行 XX 分行个人理财业务发展的现状及问题.....................................28
4.1.工商银行 XX 分行个人理财发展现状............................... 28
4.1.1 工商银行 XX 分行个人理财业务细分及特点..................... 29
4.1.2 工商银行 XX 分行个人理财业务营销模式........................ 29
第 5 章 工商银行 XX 分行个人理财业务的营销策略与实施保障.............................38
5.1 工商银行 XX 分行个人理财业务营销的 STP 策略......................................... 38
5.1.1 市场细分................................ 38
5.1.2 目标市场选择............................ 39
第 5 章 工商银行 XX 分行个人理财业务的营销策略与实施保障
5.1 工商银行 XX 分行个人理财业务营销的 STP 策略
STP 理论的核心在于市场细分、目标市场选择以及产品定位，系统研究工商银行 XX 分行个人理财业务的 STP 策略，对于其未来走多元化、差异化的个人理财产品营销之路提供有价值的指导依据。
5.1.1 市场细分
工商银行 XX 分行在制定个人理财业务营销方案时，应该按照不同的客户特征进行市场细分。首先，客户所处的年龄段不同，他们的资产实力不同、风险承受能力不同，理财偏好也不同。例如 18 岁以下的未成年人群几乎没有理财需要；18-30岁的人群正处于结婚生子的关键阶段；30-50 岁的人群有了一定的财富积累，追求保值增值，同时也关注子女教育；50-60 岁的人群，更多考虑的是身体健康和养老需求。其次，不同人群的金融资产水平差异反映了购买能力，决定了他们在个人理财业务中能够做出的贡献程度。例如 1 万元以下的资产量被称为长尾客户，他们的资产量少，可用于理财活动的流动资金非常有限，理财活动的参与度较低；1-5 万元的资产量被称为潜力客户，他们在工行仅有少量资产，还达不到理财要求，但是如果还有资产在其他银行，资产总量则能达到理财客户的标准，很有发展潜力；5-100万元客户被称为中低端客户，这部分客户最具理财需求，也是个人理财业务中最活跃的客户群体，一般在工行被评定为 5 星级客户；100-800 万元以上的资产量被称为高净值客户，他们有一定的资金实力，多为私营业主或者企业法人，但是他们的资产也并非完全投入工商银行，资产量比较分散，在工商银行也只是初步体验理财业务；拥有 800 万元以上资产量的客户在工行是被称为私人银行客户，这类客户数量可谓凤毛麟角，但是单个客户的资产量庞大，对理财业务的需求旺盛，应提供高端定制理财服务。最后，通过分析风险偏好，则能了解不同客户群体的投资风格，如保守型、稳健型、平衡型、成长型以及进取型等等。
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本文基于当前利率市场化与金融强监管的政策大环境，以工商银行 XX 分行个人理财业务为研究案例，通过研究相关数据，详尽分析该行在开展个人理财业务中存在的问题并提出营销策略建议，本文得出结论如下：
（1）当前工商银行 XX 分行的个人理财业务有疲软趋势，无论是银行的储蓄存款规模还是理财产品余额都持续下降，客户流失严重，个人理财业务改革与创新势在必行。
（2）通过运用 PEST 分析与波特的五力模型全面剖析中国工商银行 XX 分行所处的宏观与微观环境，发现个人理财业务的发展面临的机遇与挑战并存。宏观条件下随着监管政策的不断紧缩，经济发展速度与不良贷款的双忧局面不断显现，加之社会文化保守，商业银行的科技发展滞后。微观层面上也分别有企业内部各自为政、客户需求剧烈变化、总行发行产品种类少、公众需求多样化、竞争愈加剧烈等原因带给工商银行 XX 分行不小的挑战。
（3）通过分析工商银行 XX 分行的个人理财业务发展现状得知其发行的理财产品同质化严重、产品销售渠道能效较低、市场及客户的细化程度低、缺乏促销手段、营销人员观念陈旧与业务素质低，由此不仅导致了大批客户的流失，也造成了工商银行 XX 分行的营销局面受限的困境。
（4）鉴于上述营销环境与面临的问题分析，工商银行 XX 分行个人理财业务营销的转型已迫在眉睫。而本文基于 STP 理论通过筛选目标市场，最终定位于 18周岁以上的中高端客户群体，实施差异化的服务策略与营销策略，培育目标客户的黏性。除此以外，继续发挥自身的品牌优势与渠道优势，培育核心竞争力，把握市场机遇，抢夺客户资源。综合应用 7Ps 理论与 4C 理论，结合工商银行 XX 分行个人理财业务营销中存在的问题，提出营销组合方案策略，通过差异化的产品、高质效的渠道、差异化的定价、现代化的促销以及专业个性化的营销队伍来挖掘客户、抢占市场份额，配合强大的人员、制度与流程保障，为工商银行 XX 分行的个人理财业务的营销工作提供了有力支持，进而实现营销策略的应用，促进工商银行 XX分行的个人理财业务的良性发展。
参考文献（略）
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