农村商业银行智能网点的零售业务转型策略研究——以JN农村
时间：2020-09-15 来源：51mbalunwen
积极探索全场景金融生态圈，并做好全流程的风险管理，把零售业务做大做强是必经之路。要从根源上解决农商行智能网点零售业务转型所面临的一系列问题，不仅要采用适合自身发展的策略，更要在管理架构、人才培养、激励机制和金融科技等保障措施上层层推进，从资源配置上重点倾斜，这样才能将零售业务的转型落到实处。
第 1 章 引 言
第 3 章 JN 农商行智能网点零售业务现状分析 ................................. 14
3.1 JN 农商行简介及传统零售业务发展 .................................... 14
3.2 JN 农商行智能网点零售业务现状 ...................................... 15
第 4 章 JN 农商行智能网点零售业务转型的动因分析 ........................... 21
4.1 零售业务转型的外因分析 ..................... 21
4.1.1 消费理念的转变 .............................. 21
4.1.2 服务体验的提升 .............................. 21
第 5 章 JN 农商行智能网点零售业务转型的优化路径 ........................... 28
5.1 JN 农商行智能网点零售业务转型目标 .................................. 28
5.1.1 由单一业务型银行向综合理财型银行转变 ......................... 28
5.1.2 由物理网点向电子银行转变 ..................................... 29
第 1 章 引 言
1.1 研究背景和价值
1.1.1 研究背景
2012 年的政府会议提出，维护金融稳定，必须以防范区域性、系统性金融风险为重点，牢牢守住不发生区域性和系统性风险这条底线。2017 年健全金融监管体系，守住不发生系统性金融风险的底线，这种变化说明今后金融监管趋势会越来越严。到 2019 年的政府工作报告任务中，李克强总理强调坚持创新引领发展，培育壮大新动能，深化大数据和人工智能等先进技术的研发应用，加快在各行业各领域推进“互联网+”。中国银行业正式告别黄金时代，中国银行业单纯依靠存贷差模式获取利润的黄金年代已经过去。
1.1.1 研究背景
2012 年的政府会议提出，维护金融稳定，必须以防范区域性、系统性金融风险为重点，牢牢守住不发生区域性和系统性风险这条底线。2017 年健全金融监管体系，守住不发生系统性金融风险的底线，这种变化说明今后金融监管趋势会越来越严。到 2019 年的政府工作报告任务中，李克强总理强调坚持创新引领发展，培育壮大新动能，深化大数据和人工智能等先进技术的研发应用，加快在各行业各领域推进“互联网+”。中国银行业正式告别黄金时代，中国银行业单纯依靠存贷差模式获取利润的黄金年代已经过去。
随着居民财富的不断增加、消费的升级以及消费理念的转变，客户对于金融产品和服务的需求逐步多样化和差异化，银行需要对客户资源、渠道资源、数据资源和科技资源进行不断地整合管理，加快以客户为中心的金融生态圈战略建设，逐步向场景化、智能化的营销服务模式转型，不断地深化互联网环境下的跨界合作。
1.1.2 研究价值
理论意义。本文从零售策略这个角度对转型后的农村商业银行（以下简称农商行）智能网点所面临的零售现状进行剖析，并提出相应的解决措施，丰富了农商行智能网点零售策略研究的文献资料。
实际应用价值。本课题的研究成果，对 JN 农商行的发展有现实指导意义，通过对其内部环境和外部环境的深入分析，能够帮助高层的决策者们了解农商行智能网点零售业务转型所面临的内外部经营环境及其存在的问题。同时，本文为农商行智能网点量身定制了可行的零售转型策略方案，具有较强的可操作性，能够帮助转型网点通过零售业务来提升市场竞争力。再者本文对其他商业银行零售策略的制定也有一定的借鉴意义，虽然本文以 JN 农商行的智能网点作为研究的对象，并且对农商行智能网点的零售转型提出了意见和建议，但是中国的银行业所面临的宏观环境及监管环境大致相同，本文研究的方法、路径和措施，也有利于学者对其他商业银行的分析研究，具有丰富的实践性和可操作性。因此，本文的研究能够为省内其他农商行，乃至全国农商行转型网点的零售业务开展提供较好的借鉴思路。
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理论意义。本文从零售策略这个角度对转型后的农村商业银行（以下简称农商行）智能网点所面临的零售现状进行剖析，并提出相应的解决措施，丰富了农商行智能网点零售策略研究的文献资料。
实际应用价值。本课题的研究成果，对 JN 农商行的发展有现实指导意义，通过对其内部环境和外部环境的深入分析，能够帮助高层的决策者们了解农商行智能网点零售业务转型所面临的内外部经营环境及其存在的问题。同时，本文为农商行智能网点量身定制了可行的零售转型策略方案，具有较强的可操作性，能够帮助转型网点通过零售业务来提升市场竞争力。再者本文对其他商业银行零售策略的制定也有一定的借鉴意义，虽然本文以 JN 农商行的智能网点作为研究的对象，并且对农商行智能网点的零售转型提出了意见和建议，但是中国的银行业所面临的宏观环境及监管环境大致相同，本文研究的方法、路径和措施，也有利于学者对其他商业银行的分析研究，具有丰富的实践性和可操作性。因此，本文的研究能够为省内其他农商行，乃至全国农商行转型网点的零售业务开展提供较好的借鉴思路。
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1.2 文献综述
1.2.1 国外研究现状
在国外，零售银行的业务发展起源早、内容丰富、渠道多样，国外对于零售银行业务的研究已经形成了比较完善的理论体系。
1.2.1.1 关于商业银行零售业务内容的研究
约瑟夫 A.迪万纳（2011）提出：“商业银行零售业务的发展在于对客户的需求、消费者的喜好和兴趣指向都进行精准的判断和全面的分析，并依据对客户的分析判断研究出与之相适应的零售产品，用来抵御对手以低利率的优惠措施来争夺客户的手段，这样不仅仅可以满足客户丰富多样的需求，拉进与客户之间的距离，更重要的是提升了银行的核心竞争力。”
1.2.1.2 关于商业银行零售业务渠道的研究
Christine Part 和 Karen Massey （2006）指出，商业银行物理网点是运营的中心，物理网点最能体现个性化金融服务的营销渠道和先进的金融技术，相比于商业银行营销渠道里的网上银行和后台呼叫中心，物理网点更具有优势，因为渠道创新和功能扩展的重点都在于物理网点。而与之相对的是英国巴克莱银行营销中心研究团队（2006），他们认为，ATM 机等自助银行设备，能分流柜台业务的一些风险，显得尤为重要，未来定会替代商业银行传统柜面的相关金融服务，所以英国巴克莱营销中心研究团队指出，商业银行自助设备的功能应该丰富多样化，物理布局应该灵活且富有弹性，不断添加离行式的自助设备，以深入所有商业场所和居民社区，拉近银行与消费者客户的感情，增加粘性，让客户广泛认可和使用，最终为客户提供更加便捷的金融服务。
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1.2.1 国外研究现状
在国外，零售银行的业务发展起源早、内容丰富、渠道多样，国外对于零售银行业务的研究已经形成了比较完善的理论体系。
1.2.1.1 关于商业银行零售业务内容的研究
约瑟夫 A.迪万纳（2011）提出：“商业银行零售业务的发展在于对客户的需求、消费者的喜好和兴趣指向都进行精准的判断和全面的分析，并依据对客户的分析判断研究出与之相适应的零售产品，用来抵御对手以低利率的优惠措施来争夺客户的手段，这样不仅仅可以满足客户丰富多样的需求，拉进与客户之间的距离，更重要的是提升了银行的核心竞争力。”
1.2.1.2 关于商业银行零售业务渠道的研究
Christine Part 和 Karen Massey （2006）指出，商业银行物理网点是运营的中心，物理网点最能体现个性化金融服务的营销渠道和先进的金融技术，相比于商业银行营销渠道里的网上银行和后台呼叫中心，物理网点更具有优势，因为渠道创新和功能扩展的重点都在于物理网点。而与之相对的是英国巴克莱银行营销中心研究团队（2006），他们认为，ATM 机等自助银行设备，能分流柜台业务的一些风险，显得尤为重要，未来定会替代商业银行传统柜面的相关金融服务，所以英国巴克莱营销中心研究团队指出，商业银行自助设备的功能应该丰富多样化，物理布局应该灵活且富有弹性，不断添加离行式的自助设备，以深入所有商业场所和居民社区，拉近银行与消费者客户的感情，增加粘性，让客户广泛认可和使用，最终为客户提供更加便捷的金融服务。
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第 2 章 相关理论概述
2.1 银行零售业务的概述
本章主要结合国内商业银行零售业务的发展现状，首先介绍银行零售业务的概念和内容，其次结合银行智能网点，对其定义和零售业务的特征进行具体分析。通过对经典理论的追溯，结合银行零售业务的背景环境，以期帮助银行找寻发展的方向，为农商行智能网点转型策略研究提供了充足的理论基础。
2.1.1 银行零售业务的概念
银行零售业务（也叫零售金融业务），主要包括零售中间业务、负债业务和资产业务三大类，一般指商业银行以中小企业单位、个人或者家庭为主要服务对象，提供存款、贷款、理财产品、结算业务和代理业务等各类金融产品和服务，是商业银行提供个性化服务的主要业务，也是商业银行开拓新市场、发展新领域、创新经营模式的主要工具。
零售业务运用现代化的银行经营理念和科学信息技术，以客户为中心，提供系统化的金融类服务。商业银行的零售业务不仅是单一的一项业务，而是泛指一种类型的业务，零售业务的发展具有类型多元化、规模化和分散化等特征。
2.1.2 银行零售业务的内容
2.1 银行零售业务的概述
本章主要结合国内商业银行零售业务的发展现状，首先介绍银行零售业务的概念和内容，其次结合银行智能网点，对其定义和零售业务的特征进行具体分析。通过对经典理论的追溯，结合银行零售业务的背景环境，以期帮助银行找寻发展的方向，为农商行智能网点转型策略研究提供了充足的理论基础。
2.1.1 银行零售业务的概念
银行零售业务（也叫零售金融业务），主要包括零售中间业务、负债业务和资产业务三大类，一般指商业银行以中小企业单位、个人或者家庭为主要服务对象，提供存款、贷款、理财产品、结算业务和代理业务等各类金融产品和服务，是商业银行提供个性化服务的主要业务，也是商业银行开拓新市场、发展新领域、创新经营模式的主要工具。
零售业务运用现代化的银行经营理念和科学信息技术，以客户为中心，提供系统化的金融类服务。商业银行的零售业务不仅是单一的一项业务，而是泛指一种类型的业务，零售业务的发展具有类型多元化、规模化和分散化等特征。
2.1.2 银行零售业务的内容
银行零售业务的内容和范围相当广泛,从银行的角度来看，内容主要涉及到负债业务、资产业务和零售中间业务三个领域。负债业务主要包含活期存款、定期存款等；资产业务主要包含企业经营性贷款、各类消费贷款等；中间业务的种类比较多,主要包含理财业务、贵金属交易、私人银行业务、外汇业务及代理业务等等。
从客户的角度来看，银行零售业务主要分为融资、委托理财、有价证券和代理服务四个方面。融资，是企业资金筹集的过程，企业根据其生产经营状况和资金状况，通过各种方式到金融市场上筹集资金，以满足企业正常的生产经营需要。 委托理财包含购买银行理财产品、购买银行信托、购买银行保险、购买基金国债、外汇和黄金等等。有价证券，是指通过电话委托交易、柜台委托交易、电脑自助交易、网上委托交易等方式进行的证券交易。开放式基金按规定在指定商业银行和证券公司各代销网点进行申购和赎回。代理服务，是指代理客户日常生活的各种交易服务，具体而言，在银行开立储蓄账户，把钱存在账户上，包括水费、电费、燃气费、电话费等各种费用都可以由银行代收代付，不用自己去排队交钱。
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2.2 理论基础
商业银行零售业务经过长时间的发展，不断地创新和转型，涉及的理论广泛。本文认为商业银行销售理论、风险管理理论、长尾理论以及客户关系管理理论是能够比较全面的支撑农商行智能网点零售业务转型策略的理论基础。
2.2.1 商业银行销售理论
销售理论产生于 20 世纪 80 年代，是金融改革和金融创新的产物，它的产生为金融机构带来了现代化的营销理念，标志着金融机构的发展迈向多元化和综合化。销售理论的基本观点是围绕客户的需求来设计各类金融产品，并通过不断改善金融产品的销售方式，从而提升商业银行的收益水平。
销售理论的立足点是服务，其最主要的特征是推销金融产品，并在推销过程中不断地改善金融服务。农商行智能网点是“机具+一线营销人员”相结合的网点，加强零售队伍建设，提升客户的体验感，为客户提供满意的服务和产品，就是智能网点的宗旨。农商行智能网点主动适应客户行为变迁，结合客户的真实的需求匹配金融产品和服务，努力提升普惠金融覆盖面，正是商业银行销售理论的具体体现，商业银行销售理论为智能网点零售业务转型的优化路径中的产品销售策略提供强大的理论基础。
从客户的角度来看，银行零售业务主要分为融资、委托理财、有价证券和代理服务四个方面。融资，是企业资金筹集的过程，企业根据其生产经营状况和资金状况，通过各种方式到金融市场上筹集资金，以满足企业正常的生产经营需要。 委托理财包含购买银行理财产品、购买银行信托、购买银行保险、购买基金国债、外汇和黄金等等。有价证券，是指通过电话委托交易、柜台委托交易、电脑自助交易、网上委托交易等方式进行的证券交易。开放式基金按规定在指定商业银行和证券公司各代销网点进行申购和赎回。代理服务，是指代理客户日常生活的各种交易服务，具体而言，在银行开立储蓄账户，把钱存在账户上，包括水费、电费、燃气费、电话费等各种费用都可以由银行代收代付，不用自己去排队交钱。
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2.2 理论基础
商业银行零售业务经过长时间的发展，不断地创新和转型，涉及的理论广泛。本文认为商业银行销售理论、风险管理理论、长尾理论以及客户关系管理理论是能够比较全面的支撑农商行智能网点零售业务转型策略的理论基础。
2.2.1 商业银行销售理论
销售理论产生于 20 世纪 80 年代，是金融改革和金融创新的产物，它的产生为金融机构带来了现代化的营销理念，标志着金融机构的发展迈向多元化和综合化。销售理论的基本观点是围绕客户的需求来设计各类金融产品，并通过不断改善金融产品的销售方式，从而提升商业银行的收益水平。
销售理论的立足点是服务，其最主要的特征是推销金融产品，并在推销过程中不断地改善金融服务。农商行智能网点是“机具+一线营销人员”相结合的网点，加强零售队伍建设，提升客户的体验感，为客户提供满意的服务和产品，就是智能网点的宗旨。农商行智能网点主动适应客户行为变迁，结合客户的真实的需求匹配金融产品和服务，努力提升普惠金融覆盖面，正是商业银行销售理论的具体体现，商业银行销售理论为智能网点零售业务转型的优化路径中的产品销售策略提供强大的理论基础。
2.2.2 风险管理理论
20 世纪 60 年代，《企业的风险管理》（赫奇斯和梅尔）和《风险管理和保险》（汉斯和威廉姆斯）两部著作的出版，由此风险管理理论初步形成。经过近百年的发展，风险管理理论日益成熟，形成了比较完善的理论体系。
风险管理是指有效地对各种风险进行管理，促使企业作出正确的决策，把风险可能造成的影响降到最低的管理过程，从而实现企业的经营活动目标，保护企业的资产安全完整。商业银行风险管理是指商业银行通过对风险的识别、评估和处理，分散或转移经营过程中的风险，从而减少或避免经济损失，保证经营资金安全的行为过程。
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20 世纪 60 年代，《企业的风险管理》（赫奇斯和梅尔）和《风险管理和保险》（汉斯和威廉姆斯）两部著作的出版，由此风险管理理论初步形成。经过近百年的发展，风险管理理论日益成熟，形成了比较完善的理论体系。
风险管理是指有效地对各种风险进行管理，促使企业作出正确的决策，把风险可能造成的影响降到最低的管理过程，从而实现企业的经营活动目标，保护企业的资产安全完整。商业银行风险管理是指商业银行通过对风险的识别、评估和处理，分散或转移经营过程中的风险，从而减少或避免经济损失，保证经营资金安全的行为过程。
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第 3 章 JN 农商行智能网点零售业务现状分析 ................................. 14
3.1 JN 农商行简介及传统零售业务发展 .................................... 14
3.2 JN 农商行智能网点零售业务现状 ...................................... 15
第 4 章 JN 农商行智能网点零售业务转型的动因分析 ........................... 21
4.1 零售业务转型的外因分析 ..................... 21
4.1.1 消费理念的转变 .............................. 21
4.1.2 服务体验的提升 .............................. 21
第 5 章 JN 农商行智能网点零售业务转型的优化路径 ........................... 28
5.1 JN 农商行智能网点零售业务转型目标 .................................. 28
5.1.1 由单一业务型银行向综合理财型银行转变 ......................... 28
5.1.2 由物理网点向电子银行转变 ..................................... 29
第 6 章 JN 农商行智能网点零售业务转型的保障措施
6.1 构建完备的组织管理框架
组织架构调整是银行发展战略的集中体现，充分搭建灵活高效的管理架构是农商行智能网点转型的必要保障。银行架构未来的调整趋势表现在战略为导向，客户为中心，重视数字化，兼顾专业和风控，兼顾稳定和灵活，围绕目标客户需求进行板块划分，农商行需要进一步按照“固化架构、简化流程和搭建平台”的思路提升效率，打造“强大前台、高效中台、集约后台”，充分激发前台营销、中台管理、后台服务的本领。
6.1 构建完备的组织管理框架
组织架构调整是银行发展战略的集中体现，充分搭建灵活高效的管理架构是农商行智能网点转型的必要保障。银行架构未来的调整趋势表现在战略为导向，客户为中心，重视数字化，兼顾专业和风控，兼顾稳定和灵活，围绕目标客户需求进行板块划分，农商行需要进一步按照“固化架构、简化流程和搭建平台”的思路提升效率，打造“强大前台、高效中台、集约后台”，充分激发前台营销、中台管理、后台服务的本领。
组织管理框架需要以战略转型为目标进行调整，总体遵循的原则是“战略匹配、功能完善、职责明确、精简高效”。前台部室坚持效益优先，中台部室注重合规质量，后台部室强调服务支撑，前台部门的组织架构设置强调“战略匹配和功能完善”，要顺应业务发展需求，进行专业化部门设置，引导业务和产品部门向事业部发展，充分调动部门自主积极性。中台部门的组织架构设置强调“职责明确”，针对现存职责重叠和空缺的情况，理顺部门职责边界，加强资产负债管理能力建设，使其更好地支撑全行业务发展。后台部门的组织架构设置强调“精简高效”，部分部门要通过合署办公整合行政管理半径，使其与全行机构沟通更加高效顺畅。
在未来几年的架构调整中，银行将根据市场、定位、客群、业务等要素，以敏捷组织为发展导向，将根据战略执行、业务发展和风险管理等情况进行相对灵活的调整，通过深化业务板块建设，营销管理专业分工，培育数字化基因，探索差异风控模式等措施，使调整后的架构更加扁平化、去行政化，建立健全日益成熟，与市场、客户、员工高度关联的组织架构，形成业绩优势，实现打造敏捷卓越的流程银行目标，最终实现组织健康发展，智能网点零售业务转型策略的稳步落地。
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在未来几年的架构调整中，银行将根据市场、定位、客群、业务等要素，以敏捷组织为发展导向，将根据战略执行、业务发展和风险管理等情况进行相对灵活的调整，通过深化业务板块建设，营销管理专业分工，培育数字化基因，探索差异风控模式等措施，使调整后的架构更加扁平化、去行政化，建立健全日益成熟，与市场、客户、员工高度关联的组织架构，形成业绩优势，实现打造敏捷卓越的流程银行目标，最终实现组织健康发展，智能网点零售业务转型策略的稳步落地。
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第 7 章 结论与启示
7.1 研究结论
近年来，客户对金融产品多样性、综合性要求不断提高。因此，坚持大零售战略，打造数字化零售银行是必行趋势。聚集拳头产品做好基础客户服务，以“自助+协同”的营销渠道新模式，积极探索全场景金融生态圈，并做好全流程的风险管理，把零售业务做大做强是必经之路。要从根源上解决农商行智能网点零售业务转型所面临的一系列问题，不仅要采用适合自身发展的策略，更要在管理架构、人才培养、激励机制和金融科技等保障措施上层层推进，从资源配置上重点倾斜，这样才能将零售业务的转型落到实处。
7.1 研究结论
近年来，客户对金融产品多样性、综合性要求不断提高。因此，坚持大零售战略，打造数字化零售银行是必行趋势。聚集拳头产品做好基础客户服务，以“自助+协同”的营销渠道新模式，积极探索全场景金融生态圈，并做好全流程的风险管理，把零售业务做大做强是必经之路。要从根源上解决农商行智能网点零售业务转型所面临的一系列问题，不仅要采用适合自身发展的策略，更要在管理架构、人才培养、激励机制和金融科技等保障措施上层层推进，从资源配置上重点倾斜，这样才能将零售业务的转型落到实处。
零售业务是基础，是生命线，银行要想长远的可持续发展，必须超常规发展零售业务，牢固对立“全面创新零售金融供给方式”的宏伟目标。重点推进“积极的客户获取和精细的客户管理，将获客过程前移，通过大数据立体化客户分类，提升客户关系管理”、积极推进“有效的渠道覆盖和良好的渠道体验，保证客户在不同渠道间无缝切换并获得一致体验”、及时推进“直击痛点的产品和服务，围绕客户金融真实需求做好基础服务，打造有针对性的解决方案”。
参考文献（略）
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