S集团山海同湾项目市场营销策略研究
时间：2020-08-30 来源：51mbalunwen
旅游地产项目的营销策略问题进行了研究。本文的研究工作，在理论层面，对于丰富旅游地产营销理论体系研究的素材和成果、扩展对旅游地产营销的研究思路具有一定的借鉴意义；在实践层面，结合具体案例的营销策略研究，对于进一步提升当地的旅游产业的发展和旅游地产项目的竞争能力，具有一定的实践指导意义。
第1章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
自 2008 年开始，我国房地产行业进入一个长达十多年的稳步增长期[1]。而在近些年中，随着国家宏观调控政策的不断加码，以及国内居民消费升级以及对于住房的改善型需求的提升，使得各地的房地产行业的竞争压力逐步提升，很多中小房地产企业和地方性的房地产企业的生存空间进一步压缩，盈利能力不容乐观。从产品结构来看，由于国家对普通住宅市场和商住市场的宏观调整政策调整更为灵活，尤其是从土地供给、银行利率、购房资格等各方面所出台的一系列“扩供抑需”的政策，对于过热的普通住宅市场影响十分明显，自 2016 年下半年以来，国内住宅市场在一些区域内的市场分化十分明显[2]。因此，从国家政策和市场表现出发，市场对未来传统住宅项目的预期并不明朗，多种不确定因素为房地产销售带来了巨大的压力，部分区域的房地产市场已经出现了由卖方市场转变为买方市场的苗头。在这样的市场环境趋紧、客户需求多样、行业内部竞争激烈的多重因素影响之下，使得营销在房地产企业的开发经营活动中的重要地位日益突出。企业的营销策略能否符合市场的发展，直接关系到了房地产企业的生死存亡。
随着近年来中国经济的快速发展，消费升级的趋势十分明显，人们的日常消费已经并不仅仅满足于吃穿住用等方面，而是更多地追求精神层面的满足，这就使得旅游度假日渐成为人们生活当中一个重要的组成部分，而“候鸟人群”也伴随着这样的需求而产生并且不断壮大[3][4]。另一方面，人们对于居住环境的需求日渐提升，以往的简单的、基本的居住功能，已经不能满足很多改善型和“候鸟人群”的居住需求，而生态、自然、健康、环保等理念正在深入人心，成为很多人在购房时重点考虑的方面[5]。在这样的背景之下，依托于一定的自然资源和旅游景区资源的旅游地产开发，逐渐成为了众多房地产开发商的重要产品战略，在我国的房地产行业当中快速崛起。
.............................
第2章 相关概念及理论基础
2.1 旅游地产与地产营销策略概念
2.1.1 旅游地产
旅游地产，是依托于一定的旅游资源所开发的，以特定的旅游需求群体为目标人群，以满足项目消费者的旅游、休闲、度假、居住需求为主要内容，并为其提供包括住宅项目、配套设施、物业管理等服务的综合性的项目[32]。
旅游地产的构成，通常在产品的设计上，包括了旅游和房地产两方面的属性内容，二者相辅相成，互为依托，从而构成了 一个完整的旅游地产项目。正是由于旅游地产在构成上的特殊性，这就导致旅游地产在开发模式上，同以往的普通住宅项目有很大的区别，需要根据具体的自有资源来进行项目的设计与开发。同时，旅游地产在功能上，需要兼顾休闲度假与一般的居住功能需求，这进一步使得旅游地产项目在后期的物业服务、配套设施的建设方面，其侧重点要与普通住宅有所差别。由于旅游地产是普通地产同旅游资源的相结合的产物，是一般居住生活的延伸，因此，其兼具了居住和投资双重属性，在目标人群方面的定位也具有特殊性的一面[33]。
旅游地产的形式，在现有的开发理念之下，旅游地产主要包括度假村、主题公园、会议中心、度假酒店、景区公寓等多种形式，但是，不论是何种形式的旅游地产，都是依托于一定的旅游资源而建立的，或者说，所有以旅游度假为主题的住宅项目，都可以划分为广义的旅游地产项目[34]。
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第 3 章 山海同湾旅游地产项目的现状分析......................... 14
3.1 山海同湾项目概况...................................... 14
3.2 山海同湾项目营销环境分析.................... 15
第 4 章 山海同湾项目营销策略的 4P 分析和 STP 分析......................... 23
4.1 山海同湾项目营销策略的 4P 分析 .................................. 23
4.1.1 产品定位不够清晰............................. 23
4.1.2 项目定价不够灵活............................... 25
第 5 章 山海同湾项目营销策略的优化调整与完善措施....................... 35
5.1 山海同湾项目营销策略的优化调整................................ 35
5.1.1 优化调整的思路.................................. 35
5.1.2 优化调整的 4P 方案 .................... 36
第5章 山海同湾项目营销策略的优化调整与完善措施
第1章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
自 2008 年开始，我国房地产行业进入一个长达十多年的稳步增长期[1]。而在近些年中，随着国家宏观调控政策的不断加码，以及国内居民消费升级以及对于住房的改善型需求的提升，使得各地的房地产行业的竞争压力逐步提升，很多中小房地产企业和地方性的房地产企业的生存空间进一步压缩，盈利能力不容乐观。从产品结构来看，由于国家对普通住宅市场和商住市场的宏观调整政策调整更为灵活，尤其是从土地供给、银行利率、购房资格等各方面所出台的一系列“扩供抑需”的政策，对于过热的普通住宅市场影响十分明显，自 2016 年下半年以来，国内住宅市场在一些区域内的市场分化十分明显[2]。因此，从国家政策和市场表现出发，市场对未来传统住宅项目的预期并不明朗，多种不确定因素为房地产销售带来了巨大的压力，部分区域的房地产市场已经出现了由卖方市场转变为买方市场的苗头。在这样的市场环境趋紧、客户需求多样、行业内部竞争激烈的多重因素影响之下，使得营销在房地产企业的开发经营活动中的重要地位日益突出。企业的营销策略能否符合市场的发展，直接关系到了房地产企业的生死存亡。
随着近年来中国经济的快速发展，消费升级的趋势十分明显，人们的日常消费已经并不仅仅满足于吃穿住用等方面，而是更多地追求精神层面的满足，这就使得旅游度假日渐成为人们生活当中一个重要的组成部分，而“候鸟人群”也伴随着这样的需求而产生并且不断壮大[3][4]。另一方面，人们对于居住环境的需求日渐提升，以往的简单的、基本的居住功能，已经不能满足很多改善型和“候鸟人群”的居住需求，而生态、自然、健康、环保等理念正在深入人心，成为很多人在购房时重点考虑的方面[5]。在这样的背景之下，依托于一定的自然资源和旅游景区资源的旅游地产开发，逐渐成为了众多房地产开发商的重要产品战略，在我国的房地产行业当中快速崛起。
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1.2 国内外相关研究与实践综述
1.2.1 国内相关研究与实践综述
（1）关于旅游地产的研究现状
耿松涛、陈文玲（2013）研究了旅游地产项目的开发风险问题，他们从项目开发风险的量化分析角度入手，使用层次分析法和变异系数法，来构建了对于旅游地产项目风险的量化评估体系，从而形成了一个旅游地产开发风险评价模型，在此基础上，进一步使用该风险模型，对案例企业的旅游地产项目风险进行了实证分析，结果显示，该风险评价模型，能够较好地综合各方面的信息，来对旅游地产项目的风险进行量化评估[12]。
1.2.1 国内相关研究与实践综述
（1）关于旅游地产的研究现状
耿松涛、陈文玲（2013）研究了旅游地产项目的开发风险问题，他们从项目开发风险的量化分析角度入手，使用层次分析法和变异系数法，来构建了对于旅游地产项目风险的量化评估体系，从而形成了一个旅游地产开发风险评价模型，在此基础上，进一步使用该风险模型，对案例企业的旅游地产项目风险进行了实证分析，结果显示，该风险评价模型，能够较好地综合各方面的信息，来对旅游地产项目的风险进行量化评估[12]。
邹晓峰（2013）对我国旅游地产消费和投资进行了研究，针对我国旅游地产的短暂性和周期性特征，提出运用产权式酒店和历时度假等商业模式，以培育和挖掘旅游地产的消费需求，同时，旅游地产市场应引入基金等房地产投资信托等证券化投资方式来进行资金的整合[13]。
刘志芳（2014）对过去三年中的文化旅游地产项目的发展情况进行了分析，指出在这个呈井喷式活跃在市场中的、单个项目投资动辄数百亿、规模超过千亩的市场当中，结合地方特色，依托滑雪、高尔夫、骑马、茶道、酒庄等各种文化元素的文化旅游项目将是未来发展的主要方向[14]。
刘志芳（2014）对过去三年中的文化旅游地产项目的发展情况进行了分析，指出在这个呈井喷式活跃在市场中的、单个项目投资动辄数百亿、规模超过千亩的市场当中，结合地方特色，依托滑雪、高尔夫、骑马、茶道、酒庄等各种文化元素的文化旅游项目将是未来发展的主要方向[14]。
盖国凤（2014）认为，虽然借助于中国消费升级和旅游行业发展的有利契机，供了较大的政策倾斜，发展也得到了政府的支持，但我国当前的旅游地产业还存在很多问题，利用钻石模型对旅游地产业竞争力进行了分析，认为当前旅游地产存在产业制度环境不完善，经营主体跨业经营的不适应性突出，消费群体需求不明确，产业发展配套设施不同步而且产业营销模式不成熟等问题。针对这些问题，提出了构建我国旅游地产业竞争力的战略，包括通过构建战略联盟形成有效的旅游地产开发合力，引入体验营销理念，培育市场需求，在此基础上建立以市场需求为导向的产品创新机制，同时政府应加强行业监管并且健全法制，最终提升中国旅游地产业的国际竞争力[15]。
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第2章 相关概念及理论基础
2.1 旅游地产与地产营销策略概念
2.1.1 旅游地产
旅游地产，是依托于一定的旅游资源所开发的，以特定的旅游需求群体为目标人群，以满足项目消费者的旅游、休闲、度假、居住需求为主要内容，并为其提供包括住宅项目、配套设施、物业管理等服务的综合性的项目[32]。
旅游地产的构成，通常在产品的设计上，包括了旅游和房地产两方面的属性内容，二者相辅相成，互为依托，从而构成了 一个完整的旅游地产项目。正是由于旅游地产在构成上的特殊性，这就导致旅游地产在开发模式上，同以往的普通住宅项目有很大的区别，需要根据具体的自有资源来进行项目的设计与开发。同时，旅游地产在功能上，需要兼顾休闲度假与一般的居住功能需求，这进一步使得旅游地产项目在后期的物业服务、配套设施的建设方面，其侧重点要与普通住宅有所差别。由于旅游地产是普通地产同旅游资源的相结合的产物，是一般居住生活的延伸，因此，其兼具了居住和投资双重属性，在目标人群方面的定位也具有特殊性的一面[33]。
旅游地产的形式，在现有的开发理念之下，旅游地产主要包括度假村、主题公园、会议中心、度假酒店、景区公寓等多种形式，但是，不论是何种形式的旅游地产，都是依托于一定的旅游资源而建立的，或者说，所有以旅游度假为主题的住宅项目，都可以划分为广义的旅游地产项目[34]。
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2.2 营销理论与方法概述
2.2.1 PEST 分析方法
PEST 分析法，是通过政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Society）、技术（Technology）四个方面，对目标对象的外部环境进行战略分析的基本方法。
一是政治，是指对企业所处环境的政治因素进行分析。这包括政治环境、法律规范、国家政策等因素，这些因素能够在宏观层面上，对企业的活动产生影响，并且，这些影响是十分重要的，例如，国家对一些高污染、高能耗的产业所进行的抑制其发展的政策，将对这些企业产生致命性的影响，因此，企业需要根据自身所处政治环境的变化，对自身的发展策略做出及时的调整。
2.2.1 PEST 分析方法
PEST 分析法，是通过政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Society）、技术（Technology）四个方面，对目标对象的外部环境进行战略分析的基本方法。
一是政治，是指对企业所处环境的政治因素进行分析。这包括政治环境、法律规范、国家政策等因素，这些因素能够在宏观层面上，对企业的活动产生影响，并且，这些影响是十分重要的，例如，国家对一些高污染、高能耗的产业所进行的抑制其发展的政策，将对这些企业产生致命性的影响，因此，企业需要根据自身所处政治环境的变化，对自身的发展策略做出及时的调整。
二是经济，是指企业所处的经济环境因素，包括产业结构、经济政策、经济发展程度和未来的发展趋势等因素，企业需要根据经济结构的变化，来调整自身的产品结构和市场定位，例如，当国家进行产业升级时，传统的低效率的制造企业就需要积极应对这种改变，及时调整自身的产品策略，以适应国家宏观调控的方向。
三是社会，是指企业并不能够立于一定的社会环境而存在，其生存和发展，
必然要受到所处的社会环境因素的影响，企业的发展要符合社会的主流价值观和文化取现，找到自身与社会文化的良好的契合点，从而调整自身的产品已适应社会消费需求的改变。
四是技术，是指企业的发展要抓住技术发展的契机，通过采用新的技术或者满足新的技术需求，来调整自身的产品结构，例如，数码相机技术的出现和发展，对传统的胶片相机及其上下游产业链来讲，都是一个致命性的打击，如果企业不能很好地抓住这个技术发展的契机，必然会被市场所淘汰。
四是技术，是指企业的发展要抓住技术发展的契机，通过采用新的技术或者满足新的技术需求，来调整自身的产品结构，例如，数码相机技术的出现和发展，对传统的胶片相机及其上下游产业链来讲，都是一个致命性的打击，如果企业不能很好地抓住这个技术发展的契机，必然会被市场所淘汰。
综上所述，PEST 分析工具，即是从上述的四个角度出发，来统筹分析企业所处的宏观环境，最终确定企业发展的方向，并据此来调整自身的发展战略。
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3.1 山海同湾项目概况...................................... 14
3.2 山海同湾项目营销环境分析.................... 15
第 4 章 山海同湾项目营销策略的 4P 分析和 STP 分析......................... 23
4.1 山海同湾项目营销策略的 4P 分析 .................................. 23
4.1.1 产品定位不够清晰............................. 23
4.1.2 项目定价不够灵活............................... 25
第 5 章 山海同湾项目营销策略的优化调整与完善措施....................... 35
5.1 山海同湾项目营销策略的优化调整................................ 35
5.1.1 优化调整的思路.................................. 35
5.1.2 优化调整的 4P 方案 .................... 36
第5章 山海同湾项目营销策略的优化调整与完善措施
5.1 山海同湾项目营销策略的优化调整
5.1.1 优化调整的思路
综合上述分析来看，在当前山海同湾项目的营销工作中存在的几个主要问题在于：其营销模式以传统模式为主，产品设计和营销以卖方需求为出发点，没有考虑到购房者的产品需求，在销售渠道上缺乏创新，在产品定价上采取的策略较为僵化，缺少对消费者价格预期的调研和判断，在营销的理念上“重中间、轻两头”，没有做到同客户的及时、有效的沟通，导致不能够根据实际的客户需求和市场环境来调整自身的营销策略，营销缺乏特色，导致项目目前的销售业绩表现一般。
另一方面，对山海同湾项目的波特五力模型分析和 SWOT 分析的结果表明，该项目具备自身的优势和特色，同时在同周边竞品项目的竞争中，也存在着一定的竞争劣势，因此，其营销前景面临着机遇与挑战并存的局面。在这样的营销环境之下，山海同湾项目要想提升自身项目的去化率，就需要认真面对各方面的挑战，努力抓住发展机遇，不断完善自身的营销策略。对于山海同湾项目营销策略的设计，应当按照以下的原则思路来展开：
5.1.1 优化调整的思路
综合上述分析来看，在当前山海同湾项目的营销工作中存在的几个主要问题在于：其营销模式以传统模式为主，产品设计和营销以卖方需求为出发点，没有考虑到购房者的产品需求，在销售渠道上缺乏创新，在产品定价上采取的策略较为僵化，缺少对消费者价格预期的调研和判断，在营销的理念上“重中间、轻两头”，没有做到同客户的及时、有效的沟通，导致不能够根据实际的客户需求和市场环境来调整自身的营销策略，营销缺乏特色，导致项目目前的销售业绩表现一般。
另一方面，对山海同湾项目的波特五力模型分析和 SWOT 分析的结果表明，该项目具备自身的优势和特色，同时在同周边竞品项目的竞争中，也存在着一定的竞争劣势，因此，其营销前景面临着机遇与挑战并存的局面。在这样的营销环境之下，山海同湾项目要想提升自身项目的去化率，就需要认真面对各方面的挑战，努力抓住发展机遇，不断完善自身的营销策略。对于山海同湾项目营销策略的设计，应当按照以下的原则思路来展开：
（1）根据项目进程多次进行调研
通过深入、准确的市场调研，可以明确项目的客户需求，掌握市场的热点方向，从而做到“知己知彼百战不殆”，为制定更加有效的营销策略提供数据支持。
（2）调整项目的定位
项目定位模糊，会导致“想要满足每个人的需求，但是实际上不能满足任何人的需求”这样的问题的出现，因此，营销策略的制定一定要在明确的项目定位的基础上开展，避免定位模糊的问题出现。
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通过深入、准确的市场调研，可以明确项目的客户需求，掌握市场的热点方向，从而做到“知己知彼百战不殆”，为制定更加有效的营销策略提供数据支持。
（2）调整项目的定位
项目定位模糊，会导致“想要满足每个人的需求，但是实际上不能满足任何人的需求”这样的问题的出现，因此，营销策略的制定一定要在明确的项目定位的基础上开展，避免定位模糊的问题出现。
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结论
本文在中国房地产市场宏观调控政策趋紧，同时旅游产业的蓬勃发展带动了旅游地产开发呈现爆发式增长的政策和行业背景下，结合山海同湾项目的销售工作实践，对旅游地产项目的营销策略问题进行了研究。本文的研究工作，在理论层面，对于丰富旅游地产营销理论体系研究的素材和成果、扩展对旅游地产营销的研究思路具有一定的借鉴意义；在实践层面，结合具体案例的营销策略研究，对于进一步提升当地的旅游产业的发展和旅游地产项目的竞争能力，具有一定的实践指导意义。本文的研究工作，主要取得了以下几方面的结论：
首先，根据 PEST 理论、波特五力模型以及 SWOT 分析法，对山海同湾项目的营销环境进行了综合分析，分析认为，山海同湾项目的销售，在整体环境上可以借助国家大力发展旅游业的政策契机来促进项目的推进，但是，由于项目本身在区位、产品、配套和运营等方面仍然存在着一些相对的劣势，使得项目营销面临着机遇与挑战并存的局面。
其次，根据 4P 理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面，对山海同湾项目目前的营销策略进行了梳理和分析，认为山海同湾项目目前的营销策略，由于缺少调研沟通导致产品定位存在偏差，由于成本核算守旧导致价格策略不够灵活，由于销售渠道单一导致营销渠道效率不足，由于营销手段雷同导致促销策略有效性低。根据 STP 理论，对山海同湾项目的目标市场进行了细分、选择和定位。
本文在中国房地产市场宏观调控政策趋紧，同时旅游产业的蓬勃发展带动了旅游地产开发呈现爆发式增长的政策和行业背景下，结合山海同湾项目的销售工作实践，对旅游地产项目的营销策略问题进行了研究。本文的研究工作，在理论层面，对于丰富旅游地产营销理论体系研究的素材和成果、扩展对旅游地产营销的研究思路具有一定的借鉴意义；在实践层面，结合具体案例的营销策略研究，对于进一步提升当地的旅游产业的发展和旅游地产项目的竞争能力，具有一定的实践指导意义。本文的研究工作，主要取得了以下几方面的结论：
首先，根据 PEST 理论、波特五力模型以及 SWOT 分析法，对山海同湾项目的营销环境进行了综合分析，分析认为，山海同湾项目的销售，在整体环境上可以借助国家大力发展旅游业的政策契机来促进项目的推进，但是，由于项目本身在区位、产品、配套和运营等方面仍然存在着一些相对的劣势，使得项目营销面临着机遇与挑战并存的局面。
其次，根据 4P 理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面，对山海同湾项目目前的营销策略进行了梳理和分析，认为山海同湾项目目前的营销策略，由于缺少调研沟通导致产品定位存在偏差，由于成本核算守旧导致价格策略不够灵活，由于销售渠道单一导致营销渠道效率不足，由于营销手段雷同导致促销策略有效性低。根据 STP 理论，对山海同湾项目的目标市场进行了细分、选择和定位。
最后，结合对山海同湾项目的 STP 分析、波特五力模型分析和 SWOT 分析的结果，按照 4P 理论，针对山海同湾项目营销策略存在的产品定位不够清晰、项目定价不够灵活、销售渠道传统单一、促销策略缺少创新的问题，探讨了对应的营销策略的优化调整方案，并从组织、技术、人员、企业文化四个方面，探讨了营销策略优化调整的保障措施。
参考文献（略）
参考文献（略）
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