沈阳FT欢乐世界主题公园营销战略研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
现代意义上的主题公园发端于欧洲，兴盛于美国，其标志性事件是洛杉矶迪士尼乐园 1955 年建成营业。迪士尼在成功塑造卡通形象、获得收益之后，又成功地将故事情节赋予卡通人物，取得巨大成功，至今仍然与默林娱乐、环球影城并称传统主题公园三巨头。2017 年，全球前十名主题公园运营出色，入园人次平均增速达到 8.6%；美国迪士尼增速从 2016 年的 0.7%跃至 6.8%，强势吸引游客约 1.5 亿人次，位列第一；英国默林娱乐增幅则扩大到了 7.8%，吸引游客 6600 万人次，位居第二；美国环球影城增幅 4.4%，以稳定的态势吸引游客 4945.8 万人次，保持第三；中国华强方特增幅22%，吸引游客 3849.5 万人次，位居第五。
我国主题公园到目前已经发展到了第四代。第四代主题公园是在国际大品牌涌入国内市场的背景下，在早期政策引导下，不断丰富文化内涵、增加科技含量、建设全产业链，尤其是致力于构建一个特点鲜明、高辨识度的 IP，以抢占中国市场。万达、恒大、融创等多家地产集团也涉足主题公园领域，旨在打造融室外主题公园、酒店住宿、演艺、商业娱乐为一体的文旅城。当前，拥有“宋城”、“千古情”两大 IP 的宋城演艺和坐拥超级 IP“熊出没” 及五大类主题乐园的华强方特广受欢迎。
华强方特目前拥有方特梦幻王国、方特欢乐世界、方特水上乐园、方特东方神画、方特东盟神画五大主题乐园品牌，旗下的 20 余个主题乐园分布在厦门、青岛、郑州、天津、宁波、太原、长沙、南宁、株洲、芜湖、沈阳、泰安等大中城市。其中，方特欢乐世界主题公园是华强完全自主知识产权的第一个文化科技主题公园品牌，它把现代计算机、自动控制、数字模拟与仿真、数字影视、声光电等高科技手段融入到科技和幻想主题当中，打造自己的特色品牌和文化旅游支柱。安徽芜湖、辽宁沈阳、山东泰安、河南郑州、湖南株洲、天津、甘肃嘉峪关等城市的方特欢乐世界都已经投入运营。
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1.2 国内外研究现状
现代游客们关于休闲娱乐以及旅行度假的多层次需求，因为主题公园的诞生，得到了不同程度上的满足，同时由此而带动的消费升级也使得社会经济发展得到更大的助力。因此，该方面的研究也成为了国内外学者们关注的重点。经过文献的收集和阅读可以发现，现如今国内外学者以及专家对于主题公园的研究已经涵盖了诸多角度，不论是对其历史和发展现状的综述类研究，还是主题公园的规划选址、管理运营等方面的实践研究，抑或是主题公园项目创新以及产品生命周期方面的理论研究都累积了丰富的成果。但是在主题公园特别是游乐场/器械类公园的营销战略方面的研究还是比较匮乏的。下面本文将回顾国内外与本文研究相关的研究成果。
1.2.1 国外研究现状
（1）主题公园相关研究
关于如何定义主题公园，国外学界长久以来都没有进行统一，诸多学者通过不同的角度分别对该概念进行了界定，这其中，来自美国 Marriott 公司所提出的定义有着极高的被引率，根据他们做出的定义，主题公园指的是一种能够满足家庭娱乐的功能性场所，通常会在特殊的历史区域或者被赋予特定主题而出现，并且通过统一的服饰、建筑风格以及娱乐商品等能够唤起人们美好想象的氛围[1]。除此之外，国外学界中仍有许多争议不断的定义出现，很长时间内难以达成共识。尽管如此，国外还是有很多专门的机构对主题公园的各个方面问题进行研究。在国外同样有很多专门从事主题公园研究的机构，诸如：Theme Parks Online、NAPHA）、ERA、IAAPA 等来自各个不同国家和地区的非营利组织或专门的学术机构。
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第 2 章 相关理论综述
2.1 概念界定
2.1.1 主题公园
（1）主题公园的概念
主题公园指的是借助现代科学技术将自然景观和文化艺术产品有机结合，设置特定主题，并在主题的呈现过程中通过设定多层次的娱乐活动，将主题和价值观念传达给游客，帮助游客体验享受到一种多元化的综合旅游服务[32]。对于主题公园来说，最重要的是为游客呈现出其独特的主题，所谓的主题不仅需要足够的创意，同时还要力争获得游客的认同感与共鸣，使游客身心体验乃至更高层次的需求都可以在此得到满足。基于此，主题公园的运营和发展要以其创意主题为基础，将文化元素和主题相关的内容移植到公园的建设以及游乐项目的开发等方面，在具体的物质层面（环境设施等）以及精神层面（理念观点等）形成统一的主题情境，落实到主题公园内各种游乐项目的空间当中来。
（2）主题公园的特征
作为极具特色的旅游业态，主题公园的诞生和发展与消费者的经济水平有着密切的联系。有别于传统旅游景区，主题公园往往更贴合消费者的心理需求。
首先，主题公园大多具有非自然性，很多主题公园并不具备较为出众的自然景观或历史文化资源，因此需要大量进行人工造景，来对创意和主题进行诠释；
其次，主题公园在元素和细节上都能够保持相对的一致，使特定主题通过景观、器械、装饰以及表演活动进行呈现，并以此为整个园区的精神堡垒；
第三，主题公园通常需要很大的占地面积来承载各类的器械设施以及游客的活动空间，这就需要巨大的投资，因此回报周期较长，经营的风险与机遇并存；
第四，具有特别强的参与性，主题公园得以生存和发展都得益于自身所能够带给游客们的快乐，从而提升游客在游玩过程中的参与感和体验感。
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2.2 理论基础
2.2.1 SWOT 分析模型
由安德鲁斯第一次在 1971 年提出的 SWOT 分析法是营销学领域广为人知的一种分析研究方法，其主要是解决企业乃至国家在内的众多组织形式进行战略规划与做出相关决策的问题。这项方法经过了长时间的发展得到了完善，该理论的最初形态参见下表 2.1。
基于这种分析方法，企业组织的管理人员在决策的时候就能够获得更为直观的定性信息，进而对自身内外部条件实施评估，以此来作为执行决策的最终依据。对于重要的机遇和绝对的优势，他们便能够调集力量和组员进行更为充分的利用，而面对所存在的威胁和劣势则可以进行深入的研究决定要不要采取相应的措施。
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第 3 章 沈阳 FT 欢乐世界的营销现状与存在问题........................... 22
3.1 沈阳 FT 欢乐世界概述............................ 22
3.2 沈阳 FT 欢乐世界的营销现状................................ 26
第 4 章 沈阳 FT 欢乐世界 SWOT 分析..............................31
4.1 沈阳 FT 欢乐世界的优势.............................. 31
4.1.1 自身产品优势.............................31
4.1.2 区位交通优势................................32
第 5 章 沈阳 FT 欢乐世界营销战略设计................................... 40
5.1 沈阳 FT 欢乐世界营销战略设计原则............................ 40
5.1.1 设定合理的营销战略目标..............................40
5.1.2 把握正确的营销战略方向................................40
第 6 章 沈阳 FT 欢乐世界营销战略的实施保障
6.1 完善营销组织结构
营销战略的实施并非一朝一夕得以完成的，因此这就需要一个能够出色的完成规划并监督执行的结构精简的组织予以保障。而企业的组织结构类型很大程度上又受相关战略的影响。因此，企业通过市场环境所提出的要求来进行战略设定，进而根据战略的方向和内容来构建或调整组织结构，使其能够对战略的推进和保障产生作用，而不是就既有组织结构的特点来去决定企业战略的方向和内容。
对于沈阳 FT 而言，不论实施何种营销战略都需要健全的营销组织予以支撑。通过沈阳 FT 自身情况以及所设计的战略方案特点，建议运营主体应该着手建立以下四个团队来配合营销战略的实施，这四个团队分别是广告营销团队、网络营销团队、公关营销团队以及后勤保障团队。四个团队各司其职独立结算，并且相互协同，集中发力，为所设计的营销战略方案实施提供相应的助力。其中，广告营销团队侧重传统媒体宣传的工作方向，对现有媒体资源进行优化和整合，建立起全媒体多渠道的宣传推广矩阵，对品牌信息和重大活动营销信息进行发布，并制定详细的营销推广计划；网络营销团队主攻自建 APP 的内容拓展和功能升级，兼顾微信公众号的内容营销以及营销信息的线上发布等工作；公关营销团队主要进行各类线上线下活动的策划和执行，并携手上述两个团队做好活动的宣传和造势，利用活动来招徕客源，扩大沈阳FT 的品牌影响力和号召力，例如可以采取答题赢门票等趣味活动，也可以在园区内进行相关活动的规划，如新项目揭秘&抢鲜体验、沈阳 FT 欢乐摄影展等创新形式的线下活动；而后勤保障团队则是要对以上三个团队开展各自工作所需要的资源进行归集和调配，保障其在实施相关战略所进行的营销活动必需的硬件设施，宣传物料，人员资金等方面的供应。
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第 7 章 结论与展望
7.1 研究结论
在当前主题公园市场竞争加剧的背景下，游客的需求与选择随着主题公园的数量增加而变得更加多元化。因此，制定详尽的营销战略是相关企业必修的功课。面对自身发展以及市场环境的巨大压力，沈阳FT在营销方面亟需有目标有方向的可行性营销战略对其相关工作进行引领和指导。本文基于营销战略相关理论，对沈阳FT的自身状况以及外部市场环境进行了综合分析，对其现阶段的营销状况进行了描述，找出其战略方面存在的问题及其产生的原因，在此基础上通过SWOT分析方法确定其战略选择的方向，通过STP分析帮助沈阳FT明确自身的市场定位，最终提出了适于沈阳FT发展的战略设计方案。通过研究得出如下结论：
首先，沈阳FT现阶段的营销战略应该重点解决是产品方面的问题，就此本文提出了针对亲子和家庭市场而扩大室内游乐项目规模，打造冬季游玩主题项目及产品的具体措施，从而使其中的产品体系更加符合游客需求，并且完善相应的产品体系；
其次，在价格方面应该更加标准化，并且针对本地市场推出月卡或年卡等价格策略，来满足主要客源地的市场需求，增加本地游客的黏性，使之能够为在当地和东北区域树立标杆品牌提供助力；
第三，丰富现有的营销渠道，致力于打造更加全面完善的渠道体系，并且使线上和线下两种方式充分融合起来，利用互联网技术重点打造网络销售平台和渠道，通过自媒体进行话题传播实现引流，并丰富服务附加价值，提高覆盖率，开拓新的客源地；
最后，针对目标市场采取适宜的促销策略，运用和放大自身的IP资源优势，通过打文化牌辅以优惠折扣等手段来扩展这种巨大流量的入口，最终促成销售。
参考文献（略）
