河北银行秦皇岛分行小微企业贷款业务营销策略研究
时间：2020-06-28 来源：51mbalunwen
本文是一篇市场营销论文，本文主要以河北银行秦皇岛分行小微企业贷款营销策略为研究对象，首先，通过对河北银行秦皇岛分行小微企业贷款业务发展现状进行分析，剖析其在小微企业贷款业务营销策略存在的问题。然后，通过对河北银行秦皇岛分行所处的内外部环境利用 SWOT 分析方法，阐述在现阶段的威胁、机遇、优势、劣势，并利用小微企业贷款营销 4P 分析，提出产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的改进方案。最后从管理机制、审查审批机制、人员素质提升、精细化管理等方面提出营销策略改进方案实施保障措施。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
2014 年以来，在党中央国务院提出“大众创业、万众创新”的鼓励中小微企业创立和发展的背景下，相关的一系列国家鼓励、扶持、推动中小微企业发展的利好政策相继出台。2015 年 1 月 20 日，银监会进行了架构调整，新设银行业普惠金融工作部，牵头推进银行业普惠金融工作，各大商业银行在 2015-2016 年纷纷在总行、分行设立普惠金融部，大力发展小微企业信贷业务。近年来，随着经济发展速度逐步放缓，金融行业在经济发展的过程中遇到了前所未有的机遇和挑战，商业银行业务转型优化的压力日益增加，其作为金融市场的重要组成部分，必须充分利用国家政策优势，紧紧抓住抓政策机遇大力发展小微企业贷款业务。同时，随着利率市场化的持续深入，各商业银行对大中型企业的议价能力逐渐减弱，资金成本占用不断增加，利润空间持续缩小，而在与小微企业开展各方面业务合作中，银行具有一定的话语权，具备较为可观的利润空间。对小微企业分散的资金投入，使商业银行的内部客户结构不再以大型客户为主，贷款资金不再过于集中，降低了银行风险。但是随着各家商业银行对小微企业贷款业务的重视程度持续增加，同业竞争也变得日益激烈，商业银行在小微企业贷款营销上，不再占据主动地位，对优质的小微企业而言，市场已然由卖方变成了买方，在此环境下如何开展有效的小微企业贷款营销工作对商业银行至关重要。商业银行只有根据营销理论，结合自身业务开展的特点和优势，持续优化营销策略，才能在激烈的同业竞争中占有一席之地。因此，商业银行小微企业贷款营销策略是一个值得深层次挖掘的课题。
........................
1.2 国内外研究现状及评述
1.2.1 国外研究现状
从金融营销来看，西方国家对金融营销的研究较我国起步早，对金融营销方面的研究更为全面。金融营销最早于 1958 年由美国银行家协会提出，在此之前金融业普遍认为金融市场为卖方市场，无需开展营销工作。基于此，学者对于如何运用高效的营销策略来获取更多企业客户资源和营销业绩的研究较少。但是随着金融市场的发展和同业竞争的出现，美国的一些金融企业逐渐意识到金融营销工作在提升自身整体业务水平方面的重要作用和意义，意识到金融营销工作是企业持续稳定经营的必要手段，行之有效的营销策略能够给金融机构的业务发展带来极大帮助。在此环境下，各金融机构开始借鉴工商企业的作法，采用促销、价格、产品等营销手段来获取更多的客户资源，进而为企业创造更多的利润，保证企业健康、持续、快速发展。
(1)市场营销策略及方法
国际市场营销专家 Philip Kotler(2004)对市场营销的概念做出如下诠释：市场营销是通过创造产品的价值来满足客户需求和欲望的一个过程。格隆罗斯对市场营销的概念特别强调了营销目的：市场营销是建立在一种利益基础上，通过相互之间的承诺，建立、维持、巩固与消费及其参与的关系，最终实现各方的目的。国际知名专家菲利普?科特勒认为市场营销是企业的一项综合性的活动，是企业的一项管理和组织行为，涵盖了企业在市场经营活动的整个过程，在整个营销行为中，既满足了客户的各种需求又实现了企业自身的销售目标[1]。Berger 和 Udell（2007）在以商业银行信贷业务产品和技术为关键核心而建立的小微企业贷款可得性的分析架构中，国家宏观政策和监管环境对商业银行获取小微企业客户起到了重要的作用[2]。
3.1 河北银行概况................................14
3.2 河北银行秦皇岛分行小微企业贷款业务营销策略现状.....................................15
第 4 章 河北银行秦皇岛分行小微企业贷款业务营销策略改进方案设计...................30
4.1 河北银行秦皇岛分行小微企业贷款营销 SWOT 分析........................................30
4.1.1 优势分析....................................30
4.1.2 劣势分析......................................32
第 5 章 河北银行秦皇岛分行小微企业贷款业务营销策略改进方案实施保障措施...............50
5.1 建立完善的小微企业贷款营销管理机制.........................50
5.2 持续完善激励考核机制.....................................51
第 5 章 河北银行秦皇岛分行小微企业贷款业务营销策略改进方案实施保障措施
5.1 建立完善的小微企业贷款营销管理机制
（1）充分发挥总行小企业金融服务中心的服务作用，提升小微业务精细化管理水平，在营销推动、产品研发、系统支持、渠道合作、风险管理等方面为分支行提供服务支持。通过培训、业务指导等方式，使小微信贷人员熟练掌握快速贷、年审贷两款抵押类拳头产品，提升对整个产品体系的运用能力，营销符合条件的目标客户群。建立分行小企业金融部负责人通报机制，根据对总行小微业务工作思路落实情况进行综合评分并定期通报。
（2）分行行长、小微业务主管行长要为小微业务健康发展提供有力支持。一是要确定分行小微业务经营目标和发展思路，提供必要的费用支持，持续完善分行风险管理部与小企业金融部、支行的定期沟通机制。二是要根据总行分支行组织架构及职责相关要求，为支行配置小企业营销团队，配备至少 2 名客户经理主要办理小微贷款业务。
（3）高标准落实分行小企业金融部工作职责。一是小企业金融部负责人应作为推动分行小微贷款增长的第一责任人，要实行支行包片责任制，建立和完善分行小企业金融部产品经理、风险经理的考核制度。主动深入支行，指导支行制定和完善营销规划，调动支行营销的积极性。二是产品经理要聚焦特色产品推广，指导支行做好市场营销规划的制订和落实，加强客户经理培训，提升客户经理的业务素质和营销技能。三是风险经理要做好贷前风险核查，及时总结和发布风险提示，加强对兼职风险经理和客户经理的培训辅导，提升风险识别能力。
..........................
结论
本文主要以河北银行秦皇岛分行小微企业贷款营销策略为研究对象，首先，通过对河北银行秦皇岛分行小微企业贷款业务发展现状进行分析，剖析其在小微企业贷款业务营销策略存在的问题。然后，通过对河北银行秦皇岛分行所处的内外部环境利用 SWOT 分析方法，阐述在现阶段的威胁、机遇、优势、劣势，并利用小微企业贷款营销 4P 分析，提出产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的改进方案。最后从管理机制、审查审批机制、人员素质提升、精细化管理等方面提出营销策略改进方案实施保障措施。
本文的主要观点及主要研究成果有：
（1）在同业竞争日益激烈的环境下，河北银行秦皇岛分行应顺势而为，认识到小微企业贷款业务在银行业务中的重要性，不断提升营销获客能力，不断更新营销策略和经营理念，适应市场的变化。
（2）河北银行秦皇岛分行在现阶段小微企业贷款业务发展中，仍然存在营销渠道单一、批量获客能力弱、贷款定价模式及水平不合理、特色产品综合应用能力弱、促销方式传统老旧的问题。
（3）河北银行秦皇岛分行应紧紧围绕掌握的本区域客观真实的经济特点和产业发展情况、政府政策导向和市场发展趋势，制定小微业务市场营销规划，确定重点营销的目标客群，并不断改进产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略方案。
（4）针对营销策略的改进，本文提出相应的保障措施。例如建立完善的营销管理机制、持续完善激励考核机制、强化小微特色支行体制机制建设、以审查审批的高效率提升营销质效、以精细化管理提升客户经理综合素质等。
参考文献（略）
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
2014 年以来，在党中央国务院提出“大众创业、万众创新”的鼓励中小微企业创立和发展的背景下，相关的一系列国家鼓励、扶持、推动中小微企业发展的利好政策相继出台。2015 年 1 月 20 日，银监会进行了架构调整，新设银行业普惠金融工作部，牵头推进银行业普惠金融工作，各大商业银行在 2015-2016 年纷纷在总行、分行设立普惠金融部，大力发展小微企业信贷业务。近年来，随着经济发展速度逐步放缓，金融行业在经济发展的过程中遇到了前所未有的机遇和挑战，商业银行业务转型优化的压力日益增加，其作为金融市场的重要组成部分，必须充分利用国家政策优势，紧紧抓住抓政策机遇大力发展小微企业贷款业务。同时，随着利率市场化的持续深入，各商业银行对大中型企业的议价能力逐渐减弱，资金成本占用不断增加，利润空间持续缩小，而在与小微企业开展各方面业务合作中，银行具有一定的话语权，具备较为可观的利润空间。对小微企业分散的资金投入，使商业银行的内部客户结构不再以大型客户为主，贷款资金不再过于集中，降低了银行风险。但是随着各家商业银行对小微企业贷款业务的重视程度持续增加，同业竞争也变得日益激烈，商业银行在小微企业贷款营销上，不再占据主动地位，对优质的小微企业而言，市场已然由卖方变成了买方，在此环境下如何开展有效的小微企业贷款营销工作对商业银行至关重要。商业银行只有根据营销理论，结合自身业务开展的特点和优势，持续优化营销策略，才能在激烈的同业竞争中占有一席之地。因此，商业银行小微企业贷款营销策略是一个值得深层次挖掘的课题。
........................
1.2 国内外研究现状及评述
1.2.1 国外研究现状
从金融营销来看，西方国家对金融营销的研究较我国起步早，对金融营销方面的研究更为全面。金融营销最早于 1958 年由美国银行家协会提出，在此之前金融业普遍认为金融市场为卖方市场，无需开展营销工作。基于此，学者对于如何运用高效的营销策略来获取更多企业客户资源和营销业绩的研究较少。但是随着金融市场的发展和同业竞争的出现，美国的一些金融企业逐渐意识到金融营销工作在提升自身整体业务水平方面的重要作用和意义，意识到金融营销工作是企业持续稳定经营的必要手段，行之有效的营销策略能够给金融机构的业务发展带来极大帮助。在此环境下，各金融机构开始借鉴工商企业的作法，采用促销、价格、产品等营销手段来获取更多的客户资源，进而为企业创造更多的利润，保证企业健康、持续、快速发展。
(1)市场营销策略及方法
国际市场营销专家 Philip Kotler(2004)对市场营销的概念做出如下诠释：市场营销是通过创造产品的价值来满足客户需求和欲望的一个过程。格隆罗斯对市场营销的概念特别强调了营销目的：市场营销是建立在一种利益基础上，通过相互之间的承诺，建立、维持、巩固与消费及其参与的关系，最终实现各方的目的。国际知名专家菲利普?科特勒认为市场营销是企业的一项综合性的活动，是企业的一项管理和组织行为，涵盖了企业在市场经营活动的整个过程，在整个营销行为中，既满足了客户的各种需求又实现了企业自身的销售目标[1]。Berger 和 Udell（2007）在以商业银行信贷业务产品和技术为关键核心而建立的小微企业贷款可得性的分析架构中，国家宏观政策和监管环境对商业银行获取小微企业客户起到了重要的作用[2]。
(2)国外各家银行不断改变对小微企业信贷业务的态度
Strahan（1998）等认为,在原来的商业银行资产业务中，商业银行的资产规模与向小微企业提供贷款支持的意愿存在逆向关系。这种关系主要表现在，越是资产规模大的商业银行越是愿意为大中型企业提供较大规模的信贷支持，而不愿意为小微企业提供小额分散的信贷支持。从商业银行重规模和利润的角度，分析出了大型商业银行在发展小微企业贷款业务方面缺乏内在动力。但是自进入 21 世纪以来，随着金融的全球一体化、金融托媒的不断深化、利率市场化等因素，各商业银行间的竞争日益激烈，对大型企业客户的融资利率水平不断降低，利润空间不断缩小，在此环境下，国外各银行开始把小微企业业务作为业务发展的重要领域之一。最有代表性的银行是富国银行，其在向小微企业领域的转型中获益颇丰，成为典型代表[3]。
.........................
第 2 章 小微企业贷款业务营销相关理论概述
2.1 小微企业概念及特点
2.1.1 小微企业概念及划型标准
小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称，具体标准根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标，结合行业特点制定。
目前我国中小企业划型标准统一按照工业和信息化部、国家统计局、发改委、财政部共同研究制定的《中小企业划型标准规定》执行。划型标准如表 2-1 所示。
...........................
2.2 小微企业贷款营销相关理论
2.2.1 营销管理的 4P 理论
4P 理论是在 20 世纪 60 年代杰瑞.麦卡锡教授最早提出的一种营销理论，是市场营销中的营销组合方法，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。目前大部分企业的营销都是围绕 4P 理论进行，若能够合理有效的运用好四要素，可以提高企业在市场中的竞争力，取得更好的盈利效果。
产品策略是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。在当前的金融市场环境中，越来越多的银行重视产品策略的关键作用。在小微企业贷款方面，更注重特色产品的开发，全产品链的建设。只有具备多种多样的小微信贷产品，才能够满足市场上更多客户的个性化金融需求。
价格策略是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，包括对定价有关的基本价格、折扣价格、津贴以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。银行小微企业贷款价格具体体现在小微贷款利率的定价水平和业务办理过程中产生的一系列费用，合理的价格策略才能够有利于银行小微企业贷款产品的销售和推广，提高银行在价格上的市场竞争力。
渠道策略是指产品从企业到客户手中的整个过程中所经历的各个环节，通过策略性的环节、营销渠道以达到产品营销的目的，进而获得更多目标客户。渠道策略是银行开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段，银行可通过各种渠道策略，获得更多优质的客户资源，增强客户黏性，建立稳定的基础客户群，扩大市场份额。
促销策略是指企业以各种信息传播手段吸引客户，刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，包括降价促销、广告投放、人员推销、营业推广等。对于银行来说，合理有效的促销策略，可以提升客户对银行的认知度和认可度，提升银行的品牌影响力。
.............................
第 3 章 河北银行秦皇岛分行小微企业贷款业务营销策略现状及存在的问题...........14Strahan（1998）等认为,在原来的商业银行资产业务中，商业银行的资产规模与向小微企业提供贷款支持的意愿存在逆向关系。这种关系主要表现在，越是资产规模大的商业银行越是愿意为大中型企业提供较大规模的信贷支持，而不愿意为小微企业提供小额分散的信贷支持。从商业银行重规模和利润的角度，分析出了大型商业银行在发展小微企业贷款业务方面缺乏内在动力。但是自进入 21 世纪以来，随着金融的全球一体化、金融托媒的不断深化、利率市场化等因素，各商业银行间的竞争日益激烈，对大型企业客户的融资利率水平不断降低，利润空间不断缩小，在此环境下，国外各银行开始把小微企业业务作为业务发展的重要领域之一。最有代表性的银行是富国银行，其在向小微企业领域的转型中获益颇丰，成为典型代表[3]。
.........................
第 2 章 小微企业贷款业务营销相关理论概述
2.1 小微企业概念及特点
2.1.1 小微企业概念及划型标准
小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称，具体标准根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标，结合行业特点制定。
目前我国中小企业划型标准统一按照工业和信息化部、国家统计局、发改委、财政部共同研究制定的《中小企业划型标准规定》执行。划型标准如表 2-1 所示。
...........................
2.2 小微企业贷款营销相关理论
2.2.1 营销管理的 4P 理论
4P 理论是在 20 世纪 60 年代杰瑞.麦卡锡教授最早提出的一种营销理论，是市场营销中的营销组合方法，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。目前大部分企业的营销都是围绕 4P 理论进行，若能够合理有效的运用好四要素，可以提高企业在市场中的竞争力，取得更好的盈利效果。
产品策略是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。在当前的金融市场环境中，越来越多的银行重视产品策略的关键作用。在小微企业贷款方面，更注重特色产品的开发，全产品链的建设。只有具备多种多样的小微信贷产品，才能够满足市场上更多客户的个性化金融需求。
价格策略是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，包括对定价有关的基本价格、折扣价格、津贴以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。银行小微企业贷款价格具体体现在小微贷款利率的定价水平和业务办理过程中产生的一系列费用，合理的价格策略才能够有利于银行小微企业贷款产品的销售和推广，提高银行在价格上的市场竞争力。
渠道策略是指产品从企业到客户手中的整个过程中所经历的各个环节，通过策略性的环节、营销渠道以达到产品营销的目的，进而获得更多目标客户。渠道策略是银行开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段，银行可通过各种渠道策略，获得更多优质的客户资源，增强客户黏性，建立稳定的基础客户群，扩大市场份额。
促销策略是指企业以各种信息传播手段吸引客户，刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，包括降价促销、广告投放、人员推销、营业推广等。对于银行来说，合理有效的促销策略，可以提升客户对银行的认知度和认可度，提升银行的品牌影响力。
.............................
3.1 河北银行概况................................14
3.2 河北银行秦皇岛分行小微企业贷款业务营销策略现状.....................................15
第 4 章 河北银行秦皇岛分行小微企业贷款业务营销策略改进方案设计...................30
4.1 河北银行秦皇岛分行小微企业贷款营销 SWOT 分析........................................30
4.1.1 优势分析....................................30
4.1.2 劣势分析......................................32
第 5 章 河北银行秦皇岛分行小微企业贷款业务营销策略改进方案实施保障措施...............50
5.1 建立完善的小微企业贷款营销管理机制.........................50
5.2 持续完善激励考核机制.....................................51
第 5 章 河北银行秦皇岛分行小微企业贷款业务营销策略改进方案实施保障措施
5.1 建立完善的小微企业贷款营销管理机制
（1）充分发挥总行小企业金融服务中心的服务作用，提升小微业务精细化管理水平，在营销推动、产品研发、系统支持、渠道合作、风险管理等方面为分支行提供服务支持。通过培训、业务指导等方式，使小微信贷人员熟练掌握快速贷、年审贷两款抵押类拳头产品，提升对整个产品体系的运用能力，营销符合条件的目标客户群。建立分行小企业金融部负责人通报机制，根据对总行小微业务工作思路落实情况进行综合评分并定期通报。
（2）分行行长、小微业务主管行长要为小微业务健康发展提供有力支持。一是要确定分行小微业务经营目标和发展思路，提供必要的费用支持，持续完善分行风险管理部与小企业金融部、支行的定期沟通机制。二是要根据总行分支行组织架构及职责相关要求，为支行配置小企业营销团队，配备至少 2 名客户经理主要办理小微贷款业务。
（3）高标准落实分行小企业金融部工作职责。一是小企业金融部负责人应作为推动分行小微贷款增长的第一责任人，要实行支行包片责任制，建立和完善分行小企业金融部产品经理、风险经理的考核制度。主动深入支行，指导支行制定和完善营销规划，调动支行营销的积极性。二是产品经理要聚焦特色产品推广，指导支行做好市场营销规划的制订和落实，加强客户经理培训，提升客户经理的业务素质和营销技能。三是风险经理要做好贷前风险核查，及时总结和发布风险提示，加强对兼职风险经理和客户经理的培训辅导，提升风险识别能力。
..........................
结论
本文主要以河北银行秦皇岛分行小微企业贷款营销策略为研究对象，首先，通过对河北银行秦皇岛分行小微企业贷款业务发展现状进行分析，剖析其在小微企业贷款业务营销策略存在的问题。然后，通过对河北银行秦皇岛分行所处的内外部环境利用 SWOT 分析方法，阐述在现阶段的威胁、机遇、优势、劣势，并利用小微企业贷款营销 4P 分析，提出产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的改进方案。最后从管理机制、审查审批机制、人员素质提升、精细化管理等方面提出营销策略改进方案实施保障措施。
本文的主要观点及主要研究成果有：
（1）在同业竞争日益激烈的环境下，河北银行秦皇岛分行应顺势而为，认识到小微企业贷款业务在银行业务中的重要性，不断提升营销获客能力，不断更新营销策略和经营理念，适应市场的变化。
（2）河北银行秦皇岛分行在现阶段小微企业贷款业务发展中，仍然存在营销渠道单一、批量获客能力弱、贷款定价模式及水平不合理、特色产品综合应用能力弱、促销方式传统老旧的问题。
（3）河北银行秦皇岛分行应紧紧围绕掌握的本区域客观真实的经济特点和产业发展情况、政府政策导向和市场发展趋势，制定小微业务市场营销规划，确定重点营销的目标客群，并不断改进产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略方案。
（4）针对营销策略的改进，本文提出相应的保障措施。例如建立完善的营销管理机制、持续完善激励考核机制、强化小微特色支行体制机制建设、以审查审批的高效率提升营销质效、以精细化管理提升客户经理综合素质等。
参考文献（略）
相关阅读
暂无数据
