西双版纳A公司傣族银器营销策略
时间：2020-06-21 来源：51mbalunwen
本文是一篇市场营销论文，本文首先对旅游产品国内外研究文献进行了归纳整理，对市场营销的相关理论进行了理解和阐述，在总结了理论知识的基础上，广泛收集资料和进行实地调查。立足西双版纳A公司当前所处的市场营销大环境和公司自身发展的营销状况两方面，分别从公司所处的宏微观环境、公司发展概况、组织结构、产品分类、销售渠道等几个方面进行了详细分析，提出了A公司当前营销存在以下问题，傣族银器同质化；傣族银器定价不合理；傣族银器销售方式单一；傣族银器质量混杂，忽视售后服务的问题；傣族银器品牌意识淡薄；傣族银器宣传力度不够。这些问题严重影响了A公司销售傣族银器的长远发展，制约了公司开括更大的市场份额。而现代的商品市场是以消费者需求为导向的市场，生产经营者要了解消费者喜欢什么，从而创造出这个产品让消费者接受并能够持续消费。本文结合了A公司当前发展存在的问题，运用整合营销理论，从傣族银器产品、价格、销售、促销四个方面对A公司提出了市场营销策略，希望能帮助A公司快速打开傣族银器的市场，扩大市场份额，提高傣族银器知名度，将傣银文化继续传承和发展下去。
第三章 A 公司傣族银器市场营销环境................................... 14
第一节 A 公司基本情况.................................. 14
一、公司简介......................................... 14
二、公司组织结构.............................15
第四章 A 公司傣族银器营销分析..........................29
第一节 A 公司傣族银器发展现状...............................29
一、傣族银器分类....................................29
二、傣族银器价格.........................30
第五章 A 公司傣族银器营销发展策略............................... 40
第一节 基于消费者需求的产品策略...................................... 40
一、加强市场细分，明确市场定位............................... 40
二、倡导全新的傣族银器消费观..............................................44
第五章 A 公司傣族银器营销发展策略
第一节 基于消费者需求的产品策略
一、加强市场细分，明确市场定位
20 世纪 50 年代中期，美国市场学家温德尔?史密斯提出了市场细分的概念。11市场细分是将市场划分为不同的部分，在市场调研的基础上，结合消费者的需求、喜好、购买习惯等将市场划分为不同的消费群体，同类型的消费群体具有类似的消费倾向，他们就构成了市场细分。经过详细的市场细分之后，有利于公司确定目标市场和制定市场营销策略，使生产的产品更具有针对性，更能迎合目标市场的需求，可以更大限度的满足目标客户的消费需求。
西双版纳 A 公司在制定傣族银器销售策略时，可以根据不同消费者的需求喜好特征进行市场细分，再针对不同类型的消费者确定目标市场。根据目标市场的不同又将采取差异化战略，这就需要公司投入更多的精力和成本，去设计和开发符合这一目标市场的产品，来满足不同的细分市场的需求，既可以突出 A公司傣族银器的特色，又能够提高消费者满意度。
（一）市场细分
基于消费者需求的差异性，A公司可以从以下几方面来进行市场细分。
1.消费者不同年龄段的喜好选择
傣族银器的受众群体应该覆盖了全年龄段，从小婴儿到老年人，都可以使用相关银器产品。但根据年龄层次的不同，又可以将不同年龄段的喜好进行细分，比如年轻人群体的喜好偏向于购买傣银饰品，可以用来装饰外表，彰显自己的个性；中老年群体的喜好偏向于购买傣银制品，例如银器用具，银筷子、银碗等，因为这一年龄段的群体更多的是回归了生活，也了解过使用含银量高的银器对人身体的益处，所以在选择旅游产品时更注重考虑的是健康和实用。
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第六章 结语
第一节 主要研究结论
本文首先对旅游产品国内外研究文献进行了归纳整理，对市场营销的相关理论进行了理解和阐述，在总结了理论知识的基础上，广泛收集资料和进行实地调查。立足西双版纳A公司当前所处的市场营销大环境和公司自身发展的营销状况两方面，分别从公司所处的宏微观环境、公司发展概况、组织结构、产品分类、销售渠道等几个方面进行了详细分析，提出了A公司当前营销存在以下问题，傣族银器同质化；傣族银器定价不合理；傣族银器销售方式单一；傣族银器质量混杂，忽视售后服务的问题；傣族银器品牌意识淡薄；傣族银器宣传力度不够。这些问题严重影响了A公司销售傣族银器的长远发展，制约了公司开括更大的市场份额。而现代的商品市场是以消费者需求为导向的市场，生产经营者要了解消费者喜欢什么，从而创造出这个产品让消费者接受并能够持续消费。本文结合了A公司当前发展存在的问题，运用整合营销理论，从傣族银器产品、价格、销售、促销四个方面对A公司提出了市场营销策略，希望能帮助A公司快速打开傣族银器的市场，扩大市场份额，提高傣族银器知名度，将傣银文化继续传承和发展下去。
第一章 绪论
第一节 研究的背景及意义
我国经济已由高速增长转变为高质量发展阶段，自2013年以来，我国GDP增速逐年放缓，传统的外需驱动型经济模式受到挑战，面临着转变生产方式，优化经济结构，转换增长动力的问题。与2013年相比较，2017年我国第一、第二产业增长速度相对缓慢，以商品和服务为主的第三产业对拉动我国经济发展做出了突出贡献，其中，旅游业对我国经济增长的拉动作用明显提高。2018年，我国国内旅游人数达55.4亿人次，比上年同期增长10.8%；国内旅游收入高达5.1万亿元，比上年同期增长12.3%。随着我国居民收入的提高，居民人均消费支出也呈现出良好的增长态势，居民消费信心的增强，催生了更多市场消费需求。社会经济的发展和进步，衣、食、住的刚性需求消费比例降低，消费结构升级，越来越多的人对文化娱乐（包含旅游）、服务性的消费需求增加，品质消费不断提升，标志着人们对美好生活的需求日益增长。
第一节 研究的背景及意义
我国经济已由高速增长转变为高质量发展阶段，自2013年以来，我国GDP增速逐年放缓，传统的外需驱动型经济模式受到挑战，面临着转变生产方式，优化经济结构，转换增长动力的问题。与2013年相比较，2017年我国第一、第二产业增长速度相对缓慢，以商品和服务为主的第三产业对拉动我国经济发展做出了突出贡献，其中，旅游业对我国经济增长的拉动作用明显提高。2018年，我国国内旅游人数达55.4亿人次，比上年同期增长10.8%；国内旅游收入高达5.1万亿元，比上年同期增长12.3%。随着我国居民收入的提高，居民人均消费支出也呈现出良好的增长态势，居民消费信心的增强，催生了更多市场消费需求。社会经济的发展和进步，衣、食、住的刚性需求消费比例降低，消费结构升级，越来越多的人对文化娱乐（包含旅游）、服务性的消费需求增加，品质消费不断提升，标志着人们对美好生活的需求日益增长。
云南作为我国旅游大省，素有“动物王国”、“植物王国”和“有色金属王国”的美誉，彩云之南的云南拥有悠久的历史文化，绚丽的自然风光，
推动着第三产业-旅游业的兴旺发展。2018年云南共接待海内外游客6.88亿人次，同比增长20%；旅游业总收入8991亿元，同比增长30%，云南旅游业的发展持续向好。西双版纳作为云南特色旅游的代表地之一，古代傣语译为“勐巴拉那西”，意为“理想而神奇的乐土”，这里以美丽的热带雨林景观和少数民族风情闻名于世，是我国热门旅游城市之一，吸引着国内外众多游客，旅游也成为了当地经济收入的重要来源。2018年春节旅游黄金周，西双版纳州共接待旅游者176.75万人次,同比增长16.31%；实现旅游总收入11.19亿元，同比增长36.48%。随着旅游热情高涨，旅游产品作为附加增值产物，承载了满足旅游者购物需求和传播旅游地形象的双重价值。与此同时，丰富多彩的旅游产品，也推动了当地经济效益的快速增长。2018年西双版纳州各旅游企业根据节假日旅游特点，推出以展示和体验西双版纳生态、民俗、文化等一系列的假日旅游产品，为广大游客提供了丰富的节日文化旅游盛宴，满足不同游客群体的需求，营造了浓厚的节日气氛。
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第二节 文献综述
一、国外研究综述
随着通讯技术、交通运输和互联网的发展，市场竞争日趋激烈，优质的旅游产品需要制定科学的营销策略，才能吸引更多消费者眼球。Abdelati M.Benur和Bill Bramwell认为优质的旅游产品是吸引游客到特定目的地的关键。旅游产品的多样化、集约化和联动性对提高竞争力至关重要，影响到可持续发展的目标。通过考虑旅游产品的特点和选择研究目的地产品开发、集中、多样化和集约化，开发与主题和空间协同效应之间的产品，实现目的地旅游产品多样化。
在乡村旅游产品研究方面，Phelan.S.E、Lewin.P提出了学术理论上常见的差异化策略，主要指的是企业结合自身在市场上的优劣势以及市场定位，明确企业与其他竞争对手不同的优势，尽可能避免自身推出的产品雷同。因此，企业要制定长久的营销规划，根据差异化市场和消费者需求，制定出可执行的差异化策略。Bill Bramwell（1988）提出要根据消费者喜好选择，推动不同类型旅游产品的完善和多元化。Hax（1990)通过研究指出，企业旅游产品策略源自于企业自身发展，需要结合成本竞争策略，从微宏观环境出发，提出符合本企业旅游产品的营销策略。Aliza Fleischer（2000)指出乡村旅游产品重点强调的是休闲，即从生态、绿色、舒适等角度出发，为更多消费者提供服务和观光休闲。在老年旅游产品研究方面，林恩肖斯塔克通过自己的研究指出，服务人员是推动老年旅游产品发展的动力，人的能力素质高低直接影响了消费者的体验感，所以要对服务人员有把控度，从而提高消费者满意度。2在运动旅游产品方面，以冰雪旅游为例，Williams等人以发放问卷形式对加拿大滑雪旅游市场潜在滑雪者进行调查，在对问卷中涉及的因素进行分析的基础上得出了制约潜在消费者参与滑雪的诸多因素，在此基础上提出了加拿大滑雪旅游市场的应对营销策略。3美国的知名著作《世界冰雪产业研究》中就论述了冰雪旅游作为一种旅游产品应该向其他的产品一样通过行销理论研究其市场、旅游产品销售、目的地规划与开发等方面的因素，只有这样才能作出全面评估，最终得出适合消费者需求的结论。
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第二章 相关理论
第一节 4P 营销理论概述
一、4P 营销的定义
早在1950年，美国营销专家尼尔·鲍顿就提出了营销组合的概念:指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称。美国教授杰罗姆?麦卡锡将这些可控因素归纳整理，于20世纪60年代首次在《基础营销学》中提出了4P营销理论，4P即代表产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。企业想要增加市场份额，需要选择合适的产品和价格，通过一定的传播渠道和促销手段将产品信息传递给顾客。4P理论的核心旨在综合运用各种可控制因素来达到最终的营销目的，为企业实际经营活动搭建完整的营销构架。
二、4P 营销的内容
第二节 文献综述
一、国外研究综述
随着通讯技术、交通运输和互联网的发展，市场竞争日趋激烈，优质的旅游产品需要制定科学的营销策略，才能吸引更多消费者眼球。Abdelati M.Benur和Bill Bramwell认为优质的旅游产品是吸引游客到特定目的地的关键。旅游产品的多样化、集约化和联动性对提高竞争力至关重要，影响到可持续发展的目标。通过考虑旅游产品的特点和选择研究目的地产品开发、集中、多样化和集约化，开发与主题和空间协同效应之间的产品，实现目的地旅游产品多样化。
在乡村旅游产品研究方面，Phelan.S.E、Lewin.P提出了学术理论上常见的差异化策略，主要指的是企业结合自身在市场上的优劣势以及市场定位，明确企业与其他竞争对手不同的优势，尽可能避免自身推出的产品雷同。因此，企业要制定长久的营销规划，根据差异化市场和消费者需求，制定出可执行的差异化策略。Bill Bramwell（1988）提出要根据消费者喜好选择，推动不同类型旅游产品的完善和多元化。Hax（1990)通过研究指出，企业旅游产品策略源自于企业自身发展，需要结合成本竞争策略，从微宏观环境出发，提出符合本企业旅游产品的营销策略。Aliza Fleischer（2000)指出乡村旅游产品重点强调的是休闲，即从生态、绿色、舒适等角度出发，为更多消费者提供服务和观光休闲。在老年旅游产品研究方面，林恩肖斯塔克通过自己的研究指出，服务人员是推动老年旅游产品发展的动力，人的能力素质高低直接影响了消费者的体验感，所以要对服务人员有把控度，从而提高消费者满意度。2在运动旅游产品方面，以冰雪旅游为例，Williams等人以发放问卷形式对加拿大滑雪旅游市场潜在滑雪者进行调查，在对问卷中涉及的因素进行分析的基础上得出了制约潜在消费者参与滑雪的诸多因素，在此基础上提出了加拿大滑雪旅游市场的应对营销策略。3美国的知名著作《世界冰雪产业研究》中就论述了冰雪旅游作为一种旅游产品应该向其他的产品一样通过行销理论研究其市场、旅游产品销售、目的地规划与开发等方面的因素，只有这样才能作出全面评估，最终得出适合消费者需求的结论。
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第二章 相关理论
第一节 4P 营销理论概述
一、4P 营销的定义
早在1950年，美国营销专家尼尔·鲍顿就提出了营销组合的概念:指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称。美国教授杰罗姆?麦卡锡将这些可控因素归纳整理，于20世纪60年代首次在《基础营销学》中提出了4P营销理论，4P即代表产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。企业想要增加市场份额，需要选择合适的产品和价格，通过一定的传播渠道和促销手段将产品信息传递给顾客。4P理论的核心旨在综合运用各种可控制因素来达到最终的营销目的，为企业实际经营活动搭建完整的营销构架。
二、4P 营销的内容
产品（Product）即核心，是满足消费者需求的有形和无形的物品，包括产品的式样、质量、包装，产品的定位和品牌服务等，其中式样和质量是决定产品销量的关键要素，式样是吸引消费者的首要条件，而质量是产生回头客的关键。好的产品需要有一个好的研发团队，第一要将产品功能需求放在第一位，其次要追求产品的独特卖点才能在市场环境中脱颖而出，最后保证产品的质量和售后服务是留住消费者的关键要素。产品可以从五个层次来划分，即核心产品、基本产品、期望产品、附加产品、潜在产品，其中核心产品是向消费者提供产品的基本效用或利益，同时核心产品里蕴含着企业的核心价值，要想尽办法让消费者感受并受用它。公司在产品推广时要重点抓住核心产品的开发，同时也要发掘其他产品的市场潜力。
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第二节 整合营销概述
一、整合营销的定义
20世纪80年代舒尔茨（Schultz）提出整合营销理论（Integrated MarketingCommunication,IMC），该理论是一个业务战略过程，包括制定、完善、实施并反馈评价有说服力的品牌营销计划。8整合营销的过程就是整合和协调各种各样的营销方法，1995年，PaustianChude首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义:整合营销就是“根据目标设计企业的战略，并支配企业各种资源以达到企业目标”。只有将资源和内容整合起来，去适应当前的市场发展趋势，去迎合消费者需求，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。整合营销强调以消费者为核心，以满足消费者需求为取向重组企业行为和市场行为。企业将制定统一的目标和统一的品牌形象，利用一切可传播的信息手段，向消费者传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，在消费者心中树立品牌形象，建立与消费者长期有效的沟通，加强消费者的品牌忠诚度，有效的达到企业营销的目的。
一、整合营销的定义
20世纪80年代舒尔茨（Schultz）提出整合营销理论（Integrated MarketingCommunication,IMC），该理论是一个业务战略过程，包括制定、完善、实施并反馈评价有说服力的品牌营销计划。8整合营销的过程就是整合和协调各种各样的营销方法，1995年，PaustianChude首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义:整合营销就是“根据目标设计企业的战略，并支配企业各种资源以达到企业目标”。只有将资源和内容整合起来，去适应当前的市场发展趋势，去迎合消费者需求，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。整合营销强调以消费者为核心，以满足消费者需求为取向重组企业行为和市场行为。企业将制定统一的目标和统一的品牌形象，利用一切可传播的信息手段，向消费者传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，在消费者心中树立品牌形象，建立与消费者长期有效的沟通，加强消费者的品牌忠诚度，有效的达到企业营销的目的。
二、整合营销的内容
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整合营销是一个新兴的营销理论，需要一个长期的实践过程，这个过程中需要制定和实施各种有效的营销方案。可以简单将整合营销的内容理解为两方面，一是不同的营销功能，即销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与企业其他部门，即生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。整合营销理论要求制造与客户进行有效沟通的机会，抓住目前的客户和潜在的客户群体并进行说服式的沟通，让沟通产生积极效应。舒尔茨（Schultz）认为，整合营销的过程也是宣传公司品牌文化的过程，让顾客了解公司品牌背后的故事，为信息传播建立有效渠道。1994年邓肯（Tom Duncan）与莫里亚蒂（Sandra Moriarty）等学者提出将品牌关系设定为整合营销（IMC）的核心目标，将整合营销以关系营销为导向，鼓励与顾客进行有目的地对话，从而创造、培养与顾客以及其他利益相关者之间的可获利关系。9进入新千年后，舒尔茨夫妇提出品牌资产的概念，将整合营销价值化。他们认为一个公司的品牌价值不是由公司创始人和所有者单独创造出来的，而是由公司和消费者共同努力打造的。2017年舒尔茨提出了互联网思维，将整合营销与互联网相结合，为消费者提供获取产品和服务更快速便捷的渠道，让消费者参与创造公司价值最大化的过程。国内的一些学者认为，整合营销实际上是一次理论的变革，改变了长期以来人们固有的营销思维，将公司投资者、经营者、消费者、竞争对手等和市场大环境、政府、社交媒体等紧密联系在一起，了解他们各自的需求，并根据需求制定公司经营战略，事实调整经营方案，使消费者产生购买欲望并维持消费忠诚度。
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第三章 A 公司傣族银器市场营销环境................................... 14
第一节 A 公司基本情况.................................. 14
一、公司简介......................................... 14
二、公司组织结构.............................15
第四章 A 公司傣族银器营销分析..........................29
第一节 A 公司傣族银器发展现状...............................29
一、傣族银器分类....................................29
二、傣族银器价格.........................30
第五章 A 公司傣族银器营销发展策略............................... 40
第一节 基于消费者需求的产品策略...................................... 40
一、加强市场细分，明确市场定位............................... 40
二、倡导全新的傣族银器消费观..............................................44
第五章 A 公司傣族银器营销发展策略
第一节 基于消费者需求的产品策略
一、加强市场细分，明确市场定位
20 世纪 50 年代中期，美国市场学家温德尔?史密斯提出了市场细分的概念。11市场细分是将市场划分为不同的部分，在市场调研的基础上，结合消费者的需求、喜好、购买习惯等将市场划分为不同的消费群体，同类型的消费群体具有类似的消费倾向，他们就构成了市场细分。经过详细的市场细分之后，有利于公司确定目标市场和制定市场营销策略，使生产的产品更具有针对性，更能迎合目标市场的需求，可以更大限度的满足目标客户的消费需求。
西双版纳 A 公司在制定傣族银器销售策略时，可以根据不同消费者的需求喜好特征进行市场细分，再针对不同类型的消费者确定目标市场。根据目标市场的不同又将采取差异化战略，这就需要公司投入更多的精力和成本，去设计和开发符合这一目标市场的产品，来满足不同的细分市场的需求，既可以突出 A公司傣族银器的特色，又能够提高消费者满意度。
（一）市场细分
基于消费者需求的差异性，A公司可以从以下几方面来进行市场细分。
1.消费者不同年龄段的喜好选择
傣族银器的受众群体应该覆盖了全年龄段，从小婴儿到老年人，都可以使用相关银器产品。但根据年龄层次的不同，又可以将不同年龄段的喜好进行细分，比如年轻人群体的喜好偏向于购买傣银饰品，可以用来装饰外表，彰显自己的个性；中老年群体的喜好偏向于购买傣银制品，例如银器用具，银筷子、银碗等，因为这一年龄段的群体更多的是回归了生活，也了解过使用含银量高的银器对人身体的益处，所以在选择旅游产品时更注重考虑的是健康和实用。
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第六章 结语
第一节 主要研究结论
本文首先对旅游产品国内外研究文献进行了归纳整理，对市场营销的相关理论进行了理解和阐述，在总结了理论知识的基础上，广泛收集资料和进行实地调查。立足西双版纳A公司当前所处的市场营销大环境和公司自身发展的营销状况两方面，分别从公司所处的宏微观环境、公司发展概况、组织结构、产品分类、销售渠道等几个方面进行了详细分析，提出了A公司当前营销存在以下问题，傣族银器同质化；傣族银器定价不合理；傣族银器销售方式单一；傣族银器质量混杂，忽视售后服务的问题；傣族银器品牌意识淡薄；傣族银器宣传力度不够。这些问题严重影响了A公司销售傣族银器的长远发展，制约了公司开括更大的市场份额。而现代的商品市场是以消费者需求为导向的市场，生产经营者要了解消费者喜欢什么，从而创造出这个产品让消费者接受并能够持续消费。本文结合了A公司当前发展存在的问题，运用整合营销理论，从傣族银器产品、价格、销售、促销四个方面对A公司提出了市场营销策略，希望能帮助A公司快速打开傣族银器的市场，扩大市场份额，提高傣族银器知名度，将傣银文化继续传承和发展下去。
论文研究过程中存在许多的不足和缺陷，缺乏实践经验，只能从理论出发，结合成功的企业案例分析西双版纳A企业销售傣族银器存在的问题，借鉴同行业成功的营销策略，找到适合西双版纳A企业的营销策略。本文中所提出的策略是否具有可行性，还待经过实践后才能进行检验。
参考文献（略）
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