H公司低温微量润滑产品市场营销策略研究
时间：2020-06-09 来源：51mbalunwen
本文是一篇市场营销论文，对于 H 公司低温微量润滑产品市场营销战略存在细分市场流于表浅，目标市场选择过宽和市场定位缺乏精准化等营销战略系列问题，随着企业市场竞争激烈化而加剧突显。与此同时，世界市场经济体发生质的变化, 市场服务与产品同质化越来越严重，市场竞争激烈程度越来越高, 随着国家制造业高速发展，企业越来越重视产品与服务差异化发展，企业为了提高自身市场竞争力，企业市场营销战略常常以差异化竞争为基础起点，注重研发技术创新并以创新来驱动企业差异化营销战略。
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
中国制造业高速发展而且是全球制造业大国，2018 年中国工业为 305,160 亿元人民币，相比 2017 年增加了 6.1%。中国制造业大力得到发展和带动经济增长的同时，促使生态环境造成一定程度的污染危害。通过工业产业集聚的规模发展下，可以通过经济规模效应，要素流动效应以及知识溢出效应等影响，降低企业运营的市场成本，优化企业资源配置，从而提高企业的技术研发创新水平以及市场竞争力。在环境污染危害方面的影响，大规模的制造业发展会造成国家资源的消耗过度，造成环境严重受到污染。2018 年中国制造业 PMI 指数和近 10 年中国制造业 PMI 指数如图 1-1 和 1-2 所示：
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第三章 H 公司低温微量润滑产品市场营销环境分析 ............................... 17
3.1 宏观环境分析 ......................................... 17
3.1.1 政策环境 ................................ 17
3.1.2 经济环境 ................................ 17
第四章 H 公司低温微量润滑产品营销战略问题及原因分析 ................ 40
4.1 市场细分流于表浅 ....................................... 40
4.1.1 材料细分深度不够 ................................. 40
4.1.2 行业细分边界不清 ............................... 42
第五章 H 公司低温微量润滑产品营销策略问题及原因分析 ............... 50
5.1 产品策略 ............................... 50
5.1.1 产品同质化趋严重 ...................................... 50
5.1.2 新产品开发周期长 .................................... 50
参考文献（略）
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
中国制造业高速发展而且是全球制造业大国，2018 年中国工业为 305,160 亿元人民币，相比 2017 年增加了 6.1%。中国制造业大力得到发展和带动经济增长的同时，促使生态环境造成一定程度的污染危害。通过工业产业集聚的规模发展下，可以通过经济规模效应，要素流动效应以及知识溢出效应等影响，降低企业运营的市场成本，优化企业资源配置，从而提高企业的技术研发创新水平以及市场竞争力。在环境污染危害方面的影响，大规模的制造业发展会造成国家资源的消耗过度，造成环境严重受到污染。2018 年中国制造业 PMI 指数和近 10 年中国制造业 PMI 指数如图 1-1 和 1-2 所示：
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1.2 文献综述
1996 年提出低温微量润滑制造技术，全球各院校及研究机构做了大量实验数据，给行业制造提供许多经验指引性结论。M.Rahman 等人（2003）用切削液、常温和低温等三种冷却润滑铣削中碳钢，观察侧刃后刀面磨损情况，常温风冷却润滑时刀具侧刃后刀面磨损急剧增加；低温冷却润滑时，刀具侧刃后刀面磨损过程平稳；切削液冷却润滑时，刀具侧刃后刀面磨损量较大，在低温冷却润滑条件，钨钢铣刀耐用度是其他两种条件的 1.5 倍[1]。2012 年开始，国内低温微量润滑切削技术研究已经在大张旗鼓开始，各研究机构和公司的专家陆续做了大量的相关加工试验，李婷（2015）提出低温微量润滑产品适用加工微观高硬度，宏观高硬度和硬化和化学活性大等材料包括玻璃钢，岩石，铸铁，陶瓷，冷硬铸铁，钨钢合金，合金铸铁镍和钛钴合金等难加工材料，在切削时是偏向磨削加工原理，反作用于刀具所受切削力较大，刀具极易磨损导致切削温度偏高，切削加工时避免与刀具发生化学反应[2]。
1996 年提出低温微量润滑制造技术，全球各院校及研究机构做了大量实验数据，给行业制造提供许多经验指引性结论。M.Rahman 等人（2003）用切削液、常温和低温等三种冷却润滑铣削中碳钢，观察侧刃后刀面磨损情况，常温风冷却润滑时刀具侧刃后刀面磨损急剧增加；低温冷却润滑时，刀具侧刃后刀面磨损过程平稳；切削液冷却润滑时，刀具侧刃后刀面磨损量较大，在低温冷却润滑条件，钨钢铣刀耐用度是其他两种条件的 1.5 倍[1]。2012 年开始，国内低温微量润滑切削技术研究已经在大张旗鼓开始，各研究机构和公司的专家陆续做了大量的相关加工试验，李婷（2015）提出低温微量润滑产品适用加工微观高硬度，宏观高硬度和硬化和化学活性大等材料包括玻璃钢，岩石，铸铁，陶瓷，冷硬铸铁，钨钢合金，合金铸铁镍和钛钴合金等难加工材料，在切削时是偏向磨削加工原理，反作用于刀具所受切削力较大，刀具极易磨损导致切削温度偏高，切削加工时避免与刀具发生化学反应[2]。
市场营销理论经历数百年的进步，快消品营销的新理论和方法进步，形成强大营销理论体系，虽然工业品营销规模与快消品接近，但其理论应用发展一直远远落后于快消品营销。快消品侧重广告投入提升品牌影响力，影响购买人群消费心智，工业品侧重人员关系营销，严重轻视市场营销作用。Henry Brenner（2012）认为工业品营销和消费品营销比重分布不一致，工业品营销理论的发展和营销实践实际需求不符，发展缓慢[3]。布莱蒂（1999）针对 90 年代美国经济现象开展理论和实践相结合探索，重点把工业产品列为研究，对产业市场当中要素、购买进程以及各种类型买卖双方关系做了详细的阐述[4]。菲利浦·科特勒（2003）提到工业品和快消品市场营销在实际当中确实存在区别，是否能够上升到理论分析层面，整个学术界存在很大的争议。但是不管快消品还是工业品的差异是否可以用理论来解决，国内外学者专家都认为有必要对工业品营销进行专门的研究，因为只要深入研究，才可以确定工业品理论体系建设的意义，在竞争环境下，企业才可以更有准备应对来自各方的变化，例如外部环境、经济、技术等方面发生的巨大变化[5]。
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第二章 H 公司概况及低温微量润滑产品市场营销现状
2.1 H 公司概况
2.1.1 公司介绍
H 公司是一家专业和专注绿色智能制造综合技术解决方案提供商，厂房面积约为 60,000 平方米，总人数约有 1200 人，其中市场营销人员占比 10%，研发技术人员占比 18%，总部位置坐落于中国广东省广州市，在中国广州、深圳、香港等地分别设立了分子公司，H 公司为完成全球化布局，更快响应市场客户需求和提高服务质量，立足国内，辐射全球，研发、生产、销售、服务一体化布局产品多元化经营公司。
2.1 H 公司概况
2.1.1 公司介绍
H 公司是一家专业和专注绿色智能制造综合技术解决方案提供商，厂房面积约为 60,000 平方米，总人数约有 1200 人，其中市场营销人员占比 10%，研发技术人员占比 18%，总部位置坐落于中国广东省广州市，在中国广州、深圳、香港等地分别设立了分子公司，H 公司为完成全球化布局，更快响应市场客户需求和提高服务质量，立足国内，辐射全球，研发、生产、销售、服务一体化布局产品多元化经营公司。
H 公司自成立十多年来，紧紧围绕金属加工行业市场客户进行服务，一直秉承汇全球资源和专行业领先的发展理念，坚持创新引领、服务保障，业务范围不断深化和拓展，建立并深耕于机械制造行业市场客户的绿色制造和智能制造两大产业布局，工具事业部，绿色加工事业部，夹治具事业部，自动化事业部，机床事业部和工业机器人事业部等六大事业部产品线相互依托发展，形成整体综合技术解决方案，品牌在行业的排名不断提升，创新产品不断优化和升级，市场营销按照行业线和产品线两个维度专业精细化分设，按照产品线独立核算，市场营销人员达 120 人，以市场客户为导向，加以技术驱动，快速响应市场需求，根据客户关注的三个维度需求点分析，包括客户的客户，客户的竞争对手和竞争的运营等方面存在问题点，并有计划性给出可行性综合技术解决方案，市场客户遍布于汽车行业、医疗行业、消费电子行业、军工及航空航天行业、精密通用制造行业、家电及模具行业和紧固件等市场领域。
研发和市场营销一直是 H 公司遵从的两条重要企业生命线，其中低温微量润滑产品研发与生产在绿色加工事业部，以行业市场客户需求项目为基础，持续不断投入研发，开发行业市场新产品，从而满足行业市场客户的需求，同时根据行业市场营销调研报告，提前建设行业市场营销人才和研发技术人才梯队，提高人才竞争优势，实现公司服务于汽车行业，军工及航空航天行业，消费电子行业，家电及模具行业，精密通用制造行业，医疗行业和紧固件行业等领域细分市场客户的市场营销战略目标。
.............................2.2 H 公司低温微量润滑产品营销规划
据调查 2018 年全球市场低温微量润滑产品总销售约为 300,000,000 元人民币，
据调查 2018 年全球市场低温微量润滑产品总销售约为 300,000,000 元人民币，
其中中国市场销售额约为 100,000,000 元人民币，随着环保政策利好和市场客户降本增效发展需求，每年低温微量润滑产品市场需求量增长率预测为 20%-50%。H 公司绿色加工事业部总经理结合市场容量，竞争对手情况和自身盈利要求等综合来考虑，制定表 2-1 所示 2018 年-2022 年低温微量润滑产品中国市场营销规划，并经过提交 H 公司董事会审批并获得同意，2018 年市场营销目标是 4,800,000 元人民币，
市场增长率为 80%，市场占有率为 4.8%，市场面向消费电子行业，汽车行业，医疗行业，家电及模具行业，精密通用制造行业，军工及航空航天行业和紧固件行业等难加工材料领域的市场标杆龙头客户，涉及到覆盖区域为中国华南区，华中区，华东区，西南区，西北区，华北区和东北区等七大片区。
H 公司低温微量润滑产品根据行业材料属性，市场客户应用场景类型和市场竞争策略，为更好地开展进入细分市场和市场客户竞争中获胜。根据 H 公司低温微量润滑产品的特点及功能，制定低温微量润滑产品线为标准化产品 CEA321（-20℃）和非标化产品 CEA361（-60℃）。标准化产品 CEA321 偏向于市场客户标准化需求，不需要投入研发技术力量和售后技术支援，侧重于占领市场客户资源和提升市场占有率，标准化产品 CEA361 偏向于市场客户客制化需求，需要投入研发技术力量和售后技术支援，侧重于建设品牌工程，客户口碑传播和提升市场占有率，由于低温微量润滑产品开发经验只有二年多，加上技术研发创新投入力度不足，CEA361 并没有让市场客户感受到此类产品技术差异化，没有做到领先市场竞争者的核心产品，所以在市场竞争中处于被动的营销局面，反而在市场竞争中变成和 CEA321 一样产品定位，价格策略主要以竞争价格定价方式，参与到市场竞争中拼价格和拼技术服务。
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第三章 H 公司低温微量润滑产品市场营销环境分析 ............................... 17
3.1 宏观环境分析 ......................................... 17
3.1.1 政策环境 ................................ 17
3.1.2 经济环境 ................................ 17
第四章 H 公司低温微量润滑产品营销战略问题及原因分析 ................ 40
4.1 市场细分流于表浅 ....................................... 40
4.1.1 材料细分深度不够 ................................. 40
4.1.2 行业细分边界不清 ............................... 42
第五章 H 公司低温微量润滑产品营销策略问题及原因分析 ............... 50
5.1 产品策略 ............................... 50
5.1.1 产品同质化趋严重 ...................................... 50
5.1.2 新产品开发周期长 .................................... 50
第五章 H 公司低温微量润滑产品营销策略问题 及原因分析
5.1 产品策略
5.1.1 产品同质化趋严重
H 公司低温微量润滑产品经历行业市场客户应用场景需求，以市场竞争为导向，研发出低温微量润滑标准产品 CEA321 系列，种类少且与竞争对手同质化竞争，由于竞争对手如 FUSION 处于行业领先，引领市场的需求，常常作为 H 公司参考研究的对标产品。陈劲等人（2016）认为在企业成功的技术创新的推动下，新产品不断上市，产业结构将逐步升级，高新技术产品及服务在国民经济中的比重将逐步提高，社会资本的使用效率和效益自然也会稳步提升[30]。尤其是出于生产成本考量，无论是性能还是标准采取模块标准化，对产品标准化并使之贯彻实施的过程，大部分零件和结构件都是国产化，采购成本低和交期响应速度快，将低温微润滑产品标准化，可以在各个行业和客户类型满足大部份客户的需求，由于需求量大，可以批量生产，根据产品经济规模效应，产品生产成本相对低，以市场占有率为主营销，参与市场竞争占领市场客户资源和扩大市场份额占有率。在消费电子行业，汽车行业，医疗行业，家电及模具行业，精密通用制造行业和军工及航空航天行业等市场客户应用，根据行业市场客户需求和市场竞争环境情况参与市场竞争，最终由市场客户根据性能与成本综合考量作出决策购买产品类型。
5.1 产品策略
5.1.1 产品同质化趋严重
H 公司低温微量润滑产品经历行业市场客户应用场景需求，以市场竞争为导向，研发出低温微量润滑标准产品 CEA321 系列，种类少且与竞争对手同质化竞争，由于竞争对手如 FUSION 处于行业领先，引领市场的需求，常常作为 H 公司参考研究的对标产品。陈劲等人（2016）认为在企业成功的技术创新的推动下，新产品不断上市，产业结构将逐步升级，高新技术产品及服务在国民经济中的比重将逐步提高，社会资本的使用效率和效益自然也会稳步提升[30]。尤其是出于生产成本考量，无论是性能还是标准采取模块标准化，对产品标准化并使之贯彻实施的过程，大部分零件和结构件都是国产化，采购成本低和交期响应速度快，将低温微润滑产品标准化，可以在各个行业和客户类型满足大部份客户的需求，由于需求量大，可以批量生产，根据产品经济规模效应，产品生产成本相对低，以市场占有率为主营销，参与市场竞争占领市场客户资源和扩大市场份额占有率。在消费电子行业，汽车行业，医疗行业，家电及模具行业，精密通用制造行业和军工及航空航天行业等市场客户应用，根据行业市场客户需求和市场竞争环境情况参与市场竞争，最终由市场客户根据性能与成本综合考量作出决策购买产品类型。
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第六章 H 公司低温微量润滑产品市场营销改善建议
6.1 重新拟定市场营销战略
对于 H 公司低温微量润滑产品市场营销战略存在细分市场流于表浅，目标市场选择过宽和市场定位缺乏精准化等营销战略系列问题，随着企业市场竞争激烈化而加剧突显。与此同时，世界市场经济体发生质的变化, 市场服务与产品同质化越来越严重，市场竞争激烈程度越来越高, 随着国家制造业高速发展，企业越来越重视产品与服务差异化发展，企业为了提高自身市场竞争力，企业市场营销战略常常以差异化竞争为基础起点，注重研发技术创新并以创新来驱动企业差异化营销战略。因此 H 公司需要重新审视低温微量润滑产品营销战略并且及时往精细化方向调整，对 H 公司低温微量润滑产品进行 PEST 和 SWOT 内外部环境分析，STP 营销战略和市场竞争战略分析，基于以市场客户需求为导向，以创造市场客户价值为己任，重新修订更具有市场竞争力的精细化市场营销战略。从表 6-1 可以看出，H 公司低温微量润滑产品市场战略选择为 SO 市场战略增长型，市场细分按照材料，行业和区域等三个维度综合性，目标市场选择紧紧围绕金属切削难加工材料消费电子行业，医疗行业，汽车行业和军工及航空航天行业等市场标杆龙头客户，消费电子行业和医疗行业的市场定位策略采取差异化市场竞争战略和迎头定位策略，汽车行业和军工及航空航天行业采取成本领先市场竞争战略和避强定位策略。H 公司低温微量润滑产品中国市场营销战略如表 6-1 所示：
6.1 重新拟定市场营销战略
对于 H 公司低温微量润滑产品市场营销战略存在细分市场流于表浅，目标市场选择过宽和市场定位缺乏精准化等营销战略系列问题，随着企业市场竞争激烈化而加剧突显。与此同时，世界市场经济体发生质的变化, 市场服务与产品同质化越来越严重，市场竞争激烈程度越来越高, 随着国家制造业高速发展，企业越来越重视产品与服务差异化发展，企业为了提高自身市场竞争力，企业市场营销战略常常以差异化竞争为基础起点，注重研发技术创新并以创新来驱动企业差异化营销战略。因此 H 公司需要重新审视低温微量润滑产品营销战略并且及时往精细化方向调整，对 H 公司低温微量润滑产品进行 PEST 和 SWOT 内外部环境分析，STP 营销战略和市场竞争战略分析，基于以市场客户需求为导向，以创造市场客户价值为己任，重新修订更具有市场竞争力的精细化市场营销战略。从表 6-1 可以看出，H 公司低温微量润滑产品市场战略选择为 SO 市场战略增长型，市场细分按照材料，行业和区域等三个维度综合性，目标市场选择紧紧围绕金属切削难加工材料消费电子行业，医疗行业，汽车行业和军工及航空航天行业等市场标杆龙头客户，消费电子行业和医疗行业的市场定位策略采取差异化市场竞争战略和迎头定位策略，汽车行业和军工及航空航天行业采取成本领先市场竞争战略和避强定位策略。H 公司低温微量润滑产品中国市场营销战略如表 6-1 所示：
参考文献（略）
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