AB餐饮公司市场营销策略研究
时间：2020-05-01 来源：51mbalunwen
本文是一篇市场营销论文，本文参考 AB 餐饮公司具体运作情况，依托境内餐饮业发展境况，引入中外相应理论，分别从外部影响因子、内部影响因子维度进行分析，且凭借 SWOT 分析法，介绍该样本单位的优劣势条件，发展契机及挑战。本文还借助“波特五力模型”分析思路，以大量调研资料为铺垫，探讨了该公司关于产品、定价、路径、宣传等维度的弊端、短板，设计一套STP 定位更新方案，且配以可操作性较高的 7P 计划，推动 AB 公司长期战略构想落地：（一）定位策略凭借细分市场措施，明晰 AB 公司的核心受众群体为青年人、中年人，基本位于 25-40岁间，盈利能力处在中等以上水平，通常从事白领、高管职务，健身偏好较明显。他们拥有可观的消费能力，且受教育水平高，热衷于养生饮食，格外强调用材健康与否、营养与否。这类人群还伴有差别化、定制性消费诉求。因此，AB 公司理应建构定制性服务程序，围绕“健康餐饮”品牌标签，完成营销计划，呈现多元体验优势。
第三章 AB 餐饮公司营销现状与问题..............................19
第一节 AB 餐饮公司概况.............................................19
一、基本情况......................................... 19
二、公司营销现状................................ 20
第四章 AB 餐饮公司营销策略优化对策......................................45
第一节 定位优化策略............................... 45
一、重新细分公司市场....................................... 45
二、针对目标市场选择差异化营销策略......................... 46
第五章 结论与展望......................... 60
第一节 结论.......................................... 60
第二节 局限与展望...................................... 62
第四章 AB 餐饮公司营销策略优化对策
第一节 定位优化策略
一、重新细分公司市场
1950 年后，温德尔·史密斯以经济学视角为切入点，归纳了市场细分概念，将其发展为专门理论，有关主张在经济学领域中赢得普遍关注。而商务组织吸收该理论，将其引入实务运营过程，又验证了相关理论的实务作用。此后，国际领域诸多研究人员投身这一议题，丰富、拓展了市场细分理论内容，现阶段，这一理论演变为推动经济建设进程的基本理论之一，拥有了可观的理论规模。
站在企业立场分析，举办营销活动必须顾及效益性原则，即追求预算支出最小、盈利回报额最高的最优结果。唯有投入产出比最高时，公司才能实现预期盈利收益。假使公司没有选取最适宜自身发展的局域环境，营销期间往往会空耗各项资源价值，却得不到市场积极回应，企业整体运营会进入困境。公司获利规模势必缩水，且营销措施不具备效率优势。为构筑效率领先、成本最小的终端推介局面，公司必须瞄准契合自身的市场领域，设计更具目标性的营销策略，如此才能全面开发相应资源价值，继而获得更丰厚的盈利回报。
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第一章 绪论
第一节 选题背景及意义
一、选题背景
在近年来的发展过程中，市场环境变化较为显著，究其原因主要在于用户需求与消费理念方面的改变。预期在未来发展过程中，餐饮行业主要朝着绿色、品质、体验的角度进行发展。根据国家统计局相关统计数据发现，在 2018 年，国内餐饮领域方面的消费资金数额已经超过了 4 万亿元，与上一年相比，提升了 9.5%。和其他消费品相比，餐饮领域发展速度较快，所对应的发展势头良好。在 2019 年，国内餐饮领域所对应的资金收入已经超过 3857 亿元，与 2018 年相比，提升 9.7%。通过对收入增长速度进行分析可知，与去年相比提升了 9.4%，依然处于快速发展阶段。通过对整个行业进行分析能够看出，大众化餐饮所覆盖面积已经达到五分之四以上。伴随互联网技术发展，以及其在餐饮行业中的应用，极大推进了餐饮行业质量的提升，进而在全国范围内出现了一系列示范企业。通过对行业内部工作人员数量进行分析能够发现，由 104 万增加至了 3000 万人，极大推进了就业。在消费方面，人均消费水平提升至 2852 元，整体提升 500 倍以上。现阶段，在全国范围内，餐饮领域所对应的门店数量已经突破 700 万以上，正是由于餐饮行业的显著性发展，进而对农产品等方面的发展起到了良好的促进效果，年销售额突破 1.6 万亿以上。截止 2019年年底，餐饮领域所对应的销售业绩需要突破 4.7 万亿。由此也能够看出，餐饮市场具有较高活力，所对应的发展前景较好。其中，主要体现在特色、快捷、风味餐饮等方面，发展速度极快。在后续的发展过程中，主要朝着绿色、健康的方面迈进。同时，由于民众需求、消费理念等方面的改变，进而对品质、个性与特色方面有了更高需求。通过上述分析可以确定出该行业未来发展的主力依然是大众餐饮。
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第一节 选题背景及意义
一、选题背景
在近年来的发展过程中，市场环境变化较为显著，究其原因主要在于用户需求与消费理念方面的改变。预期在未来发展过程中，餐饮行业主要朝着绿色、品质、体验的角度进行发展。根据国家统计局相关统计数据发现，在 2018 年，国内餐饮领域方面的消费资金数额已经超过了 4 万亿元，与上一年相比，提升了 9.5%。和其他消费品相比，餐饮领域发展速度较快，所对应的发展势头良好。在 2019 年，国内餐饮领域所对应的资金收入已经超过 3857 亿元，与 2018 年相比，提升 9.7%。通过对收入增长速度进行分析可知，与去年相比提升了 9.4%，依然处于快速发展阶段。通过对整个行业进行分析能够看出，大众化餐饮所覆盖面积已经达到五分之四以上。伴随互联网技术发展，以及其在餐饮行业中的应用，极大推进了餐饮行业质量的提升，进而在全国范围内出现了一系列示范企业。通过对行业内部工作人员数量进行分析能够发现，由 104 万增加至了 3000 万人，极大推进了就业。在消费方面，人均消费水平提升至 2852 元，整体提升 500 倍以上。现阶段，在全国范围内，餐饮领域所对应的门店数量已经突破 700 万以上，正是由于餐饮行业的显著性发展，进而对农产品等方面的发展起到了良好的促进效果，年销售额突破 1.6 万亿以上。截止 2019年年底，餐饮领域所对应的销售业绩需要突破 4.7 万亿。由此也能够看出，餐饮市场具有较高活力，所对应的发展前景较好。其中，主要体现在特色、快捷、风味餐饮等方面，发展速度极快。在后续的发展过程中，主要朝着绿色、健康的方面迈进。同时，由于民众需求、消费理念等方面的改变，进而对品质、个性与特色方面有了更高需求。通过上述分析可以确定出该行业未来发展的主力依然是大众餐饮。
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第二节 国内外研究现状
一、国外研究现状
(一)营销理论研究
在工业革命爆发以后，市场经济在发展的进程中，诞生了一系列营销策略理论。但是，国外在此方面所开展的各项研究，一般是针对产品、用户来进行的。例如，1953 年，尼尔?博登（Boaden）在其研究中，通过对营销策略方面的内容进行分析，进而提出了市场营销组合。也就是说，在市场发展过程中，总是会受制于多方面因素的影响，进而对企业发展造成制约。因而，对于企业而言，便需对上述因素进行充分使用，使其能够更好的为营销目标所服务。1960 年，杰罗姆·麦卡锡（Mccarthy）提出了 4P 理论。1967 年，菲利普·科特勒透过课题解析活动，进一步补充丰富了这一理论，并确定了各个要素所在。研究指出，在进行产品设计时，需要建立在功能的基础上进行，确保产品具有创新性、独特性。与此同时，又能够结合市场情况进行分析，使得产品定价具有较高的科学性。在销售方面，需要对销售渠道进行完善，提升企业与用户间的交流，并借助于促销的方式来获得用户关注，提升产品销量。
一、国外研究现状
(一)营销理论研究
在工业革命爆发以后，市场经济在发展的进程中，诞生了一系列营销策略理论。但是，国外在此方面所开展的各项研究，一般是针对产品、用户来进行的。例如，1953 年，尼尔?博登（Boaden）在其研究中，通过对营销策略方面的内容进行分析，进而提出了市场营销组合。也就是说，在市场发展过程中，总是会受制于多方面因素的影响，进而对企业发展造成制约。因而，对于企业而言，便需对上述因素进行充分使用，使其能够更好的为营销目标所服务。1960 年，杰罗姆·麦卡锡（Mccarthy）提出了 4P 理论。1967 年，菲利普·科特勒透过课题解析活动，进一步补充丰富了这一理论，并确定了各个要素所在。研究指出，在进行产品设计时，需要建立在功能的基础上进行，确保产品具有创新性、独特性。与此同时，又能够结合市场情况进行分析，使得产品定价具有较高的科学性。在销售方面，需要对销售渠道进行完善，提升企业与用户间的交流，并借助于促销的方式来获得用户关注，提升产品销量。
1981 年，Booms 等人在其研究中对 4P 理论进行了相应完善，引入了人、过程与有形展示，进而将其拓展为 7P 理论。其中，人员表示的是营销与服务人员，在产品营销过程中，人员方面的因素极为关键，这也是 7P 理论的核心所在。该理论指出，凡是与营销工作相关联的人员，均需建立在提升产品销量的基础上进行各项工作开展，为企业发展创造更多效益。过程则表示的是营销工作的开展需要建立在特定制度的基础上进行。有形展示指的是需要确保营销工作能够充分适应周边环境，获得用户关注。
Christopher·Lovelock 指出，所谓的服务营销，从本质上来讲就是企业在发展的过程中结合自身实际情况进而对市场进行了相应划分。所开展的营销工作实际上是建立在服务的基础上进行。借助于在服务方面所具有的独特性，进而更好的满足用户需求，提升产品销量。
Schmidt 在其研究中，针对体验式营销进行了较为详细的探究，认为其指的是从感官、情感、行动、思考、关联的层面出发，以实现对各项营销工作的完善。
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第二章 理论基础
第一节 7P 营销理论
餐饮服务营销组合与其他实物产品营销组合的特殊性表现在餐饮服务营销组合包括七项要素而不是传统的四项要素，这七项要素分别是：
(1)产品。餐饮企业要考虑其提供的餐饮服务产品的范围、质量和水准，另外还要注意的事项有，企业的形象、公共关系等。餐饮服务产品中的这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的产品要素组合就存在明显差异。
(2)定价。价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、付款方式和信用。在区别一家餐饮企业的服务和另一家的服务时，价格是一种极为明显的识别方式，餐饮服务的价格可以从某种程度上体现出其价值的高低，所以定价时要货真价实，避免使消费者感觉餐饮企业的产品与服务是物无所值。
(3)渠道。在餐饮企业的经营中，有不少都是采取的特许经营，加盟经营等方式，这样做的好处是可以使餐饮企业的规模效应显现出来，更广泛的覆盖市场，吸引客源。但这样做的弊端就在于对各分销渠道，例如，餐饮产品质量、餐饮服务质量、餐饮服务营销策划等方面的管理较为困难。这就要求餐饮企业必须重视对其分销渠道的监督管理，达到统一化、规范化、常态化、特色化相结合。
Christopher·Lovelock 指出，所谓的服务营销，从本质上来讲就是企业在发展的过程中结合自身实际情况进而对市场进行了相应划分。所开展的营销工作实际上是建立在服务的基础上进行。借助于在服务方面所具有的独特性，进而更好的满足用户需求，提升产品销量。
Schmidt 在其研究中，针对体验式营销进行了较为详细的探究，认为其指的是从感官、情感、行动、思考、关联的层面出发，以实现对各项营销工作的完善。
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第二章 理论基础
第一节 7P 营销理论
餐饮服务营销组合与其他实物产品营销组合的特殊性表现在餐饮服务营销组合包括七项要素而不是传统的四项要素，这七项要素分别是：
(1)产品。餐饮企业要考虑其提供的餐饮服务产品的范围、质量和水准，另外还要注意的事项有，企业的形象、公共关系等。餐饮服务产品中的这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的产品要素组合就存在明显差异。
(2)定价。价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、付款方式和信用。在区别一家餐饮企业的服务和另一家的服务时，价格是一种极为明显的识别方式，餐饮服务的价格可以从某种程度上体现出其价值的高低，所以定价时要货真价实，避免使消费者感觉餐饮企业的产品与服务是物无所值。
(3)渠道。在餐饮企业的经营中，有不少都是采取的特许经营，加盟经营等方式，这样做的好处是可以使餐饮企业的规模效应显现出来，更广泛的覆盖市场，吸引客源。但这样做的弊端就在于对各分销渠道，例如，餐饮产品质量、餐饮服务质量、餐饮服务营销策划等方面的管理较为困难。这就要求餐饮企业必须重视对其分销渠道的监督管理，达到统一化、规范化、常态化、特色化相结合。
(4)促销。促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，
以及一些间接的沟通方式，如公关、主题套餐等，餐饮服务营销最直观的表现就是在促销环节上通过不同的媒介，以富于创意的促销手段来实现最终的销售目标。
(5)人员。餐饮企业的人员，在消费者看来其实就是餐饮企业的化身，大多数餐饮企业的特点是，服务人员既承担客服务工作又承担着一定的销售任务，既是服务员又是销售员。因此餐饮企业服务人员的角色极为重要，餐饮服务营销管理者必须重视所雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。
(6)有形展示。有形展示会影响消费对一家餐饮企业的评价。有形展示包括的要素有：实体环境，如装演、颜色、陈设等，以及服务提供时所需要的实物，如餐厅里的名贵烟酒、高档餐饮用具等，还有其他相关的实体展示，如服务员的仪容、仪态等。通过有形展示将餐饮文化的企业文化，餐饮服务营销理念等较为抽象的东西的具体化。
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第二节 STP 理论
Philip Kotler 在此方面的研究，主要是建立在对市场细分的基础上进行开展，以实现对相关理论的完善，并提出了 STP 理论。目前，该理论在市场营销领域具有较为广泛的应用。具体来讲，其表示的是三个方面的内容，即：其一，市场细分；其二，目标市场定位；其三，市场定位。科特勒课题分析过程中，针对 STP 理论进行了较为详细的论述，其研究指出，企业要想实现长久发展，在市场中占据优势地位，就需对市场进行详细划分，针对目标市场来开展各项营销工作，以更好的提升企业发展效益。
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(5)人员。餐饮企业的人员，在消费者看来其实就是餐饮企业的化身，大多数餐饮企业的特点是，服务人员既承担客服务工作又承担着一定的销售任务，既是服务员又是销售员。因此餐饮企业服务人员的角色极为重要，餐饮服务营销管理者必须重视所雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。
(6)有形展示。有形展示会影响消费对一家餐饮企业的评价。有形展示包括的要素有：实体环境，如装演、颜色、陈设等，以及服务提供时所需要的实物，如餐厅里的名贵烟酒、高档餐饮用具等，还有其他相关的实体展示，如服务员的仪容、仪态等。通过有形展示将餐饮文化的企业文化，餐饮服务营销理念等较为抽象的东西的具体化。
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第二节 STP 理论
Philip Kotler 在此方面的研究，主要是建立在对市场细分的基础上进行开展，以实现对相关理论的完善，并提出了 STP 理论。目前，该理论在市场营销领域具有较为广泛的应用。具体来讲，其表示的是三个方面的内容，即：其一，市场细分；其二，目标市场定位；其三，市场定位。科特勒课题分析过程中，针对 STP 理论进行了较为详细的论述，其研究指出，企业要想实现长久发展，在市场中占据优势地位，就需对市场进行详细划分，针对目标市场来开展各项营销工作，以更好的提升企业发展效益。
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第一节 AB 餐饮公司概况.............................................19
一、基本情况......................................... 19
二、公司营销现状................................ 20
第四章 AB 餐饮公司营销策略优化对策......................................45
第一节 定位优化策略............................... 45
一、重新细分公司市场....................................... 45
二、针对目标市场选择差异化营销策略......................... 46
第五章 结论与展望......................... 60
第一节 结论.......................................... 60
第二节 局限与展望...................................... 62
第四章 AB 餐饮公司营销策略优化对策
第一节 定位优化策略
一、重新细分公司市场
1950 年后，温德尔·史密斯以经济学视角为切入点，归纳了市场细分概念，将其发展为专门理论，有关主张在经济学领域中赢得普遍关注。而商务组织吸收该理论，将其引入实务运营过程，又验证了相关理论的实务作用。此后，国际领域诸多研究人员投身这一议题，丰富、拓展了市场细分理论内容，现阶段，这一理论演变为推动经济建设进程的基本理论之一，拥有了可观的理论规模。
站在企业立场分析，举办营销活动必须顾及效益性原则，即追求预算支出最小、盈利回报额最高的最优结果。唯有投入产出比最高时，公司才能实现预期盈利收益。假使公司没有选取最适宜自身发展的局域环境，营销期间往往会空耗各项资源价值，却得不到市场积极回应，企业整体运营会进入困境。公司获利规模势必缩水，且营销措施不具备效率优势。为构筑效率领先、成本最小的终端推介局面，公司必须瞄准契合自身的市场领域，设计更具目标性的营销策略，如此才能全面开发相应资源价值，继而获得更丰厚的盈利回报。
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第五章 结论与展望
第一节 结论
现阶段，我们正处在网络购物时代背景下，境内诸多餐饮公司瞄准中高端市场层次，推出健康饮食的品牌定位，而国际品牌餐饮集团也相继参与本土市场竞争，这令本土餐饮行业迎来紧张态势。为迎合持续升级的竞争趋势，AB 餐饮公司需全力投身营销设计过程，争取处置后期公司存续阻力，开辟新的发展路线。参考餐饮公司具体发展周期、面临的种种困境，套用中外已有营销成果，推行组合策略，高效贯彻最佳方针，推动该样本单位缓和处境，纠正内部不合理之处，争取增强 AB 公司在所处市场中的综合影响力。
本文参考 AB 餐饮公司具体运作情况，依托境内餐饮业发展境况，引入中外相应理论，分别从外部影响因子、内部影响因子维度进行分析，且凭借 SWOT 分析法，介绍该样本单位的优劣势条件，发展契机及挑战。本文还借助“波特五力模型”分析思路，以大量调研资料为铺垫，探讨了该公司关于产品、定价、路径、宣传等维度的弊端、短板，设计一套STP 定位更新方案，且配以可操作性较高的 7P 计划，推动 AB 公司长期战略构想落地：
第一节 结论
现阶段，我们正处在网络购物时代背景下，境内诸多餐饮公司瞄准中高端市场层次，推出健康饮食的品牌定位，而国际品牌餐饮集团也相继参与本土市场竞争，这令本土餐饮行业迎来紧张态势。为迎合持续升级的竞争趋势，AB 餐饮公司需全力投身营销设计过程，争取处置后期公司存续阻力，开辟新的发展路线。参考餐饮公司具体发展周期、面临的种种困境，套用中外已有营销成果，推行组合策略，高效贯彻最佳方针，推动该样本单位缓和处境，纠正内部不合理之处，争取增强 AB 公司在所处市场中的综合影响力。
本文参考 AB 餐饮公司具体运作情况，依托境内餐饮业发展境况，引入中外相应理论，分别从外部影响因子、内部影响因子维度进行分析，且凭借 SWOT 分析法，介绍该样本单位的优劣势条件，发展契机及挑战。本文还借助“波特五力模型”分析思路，以大量调研资料为铺垫，探讨了该公司关于产品、定价、路径、宣传等维度的弊端、短板，设计一套STP 定位更新方案，且配以可操作性较高的 7P 计划，推动 AB 公司长期战略构想落地：
（一）定位策略
凭借细分市场措施，明晰 AB 公司的核心受众群体为青年人、中年人，基本位于 25-40岁间，盈利能力处在中等以上水平，通常从事白领、高管职务，健身偏好较明显。他们拥有可观的消费能力，且受教育水平高，热衷于养生饮食，格外强调用材健康与否、营养与否。这类人群还伴有差别化、定制性消费诉求。因此，AB 公司理应建构定制性服务程序，围绕“健康餐饮”品牌标签，完成营销计划，呈现多元体验优势。
（二）产品策略
改进活动围绕组合结构开展，丰富现有沙拉选项，配以甜品菜单，拓展受众体验类别。依托受众心理预期，确保服务时效性，令受众感受到便利条件，改观服务评价。AB 公司理应升级服务水平，同时整合市场数据、资料，推测新品研发方向，邀请相关人员共同分析研发路线，编制可行性报告，参考市场导向予以研发，并邀请忠实消费者参与试吃，提供宝贵建议。消费群体借助多类互动渠道，介入新品研发过程，更利于产品获得市场积极响应，争取受众共鸣。
参考文献（略）
改进活动围绕组合结构开展，丰富现有沙拉选项，配以甜品菜单，拓展受众体验类别。依托受众心理预期，确保服务时效性，令受众感受到便利条件，改观服务评价。AB 公司理应升级服务水平，同时整合市场数据、资料，推测新品研发方向，邀请相关人员共同分析研发路线，编制可行性报告，参考市场导向予以研发，并邀请忠实消费者参与试吃，提供宝贵建议。消费群体借助多类互动渠道，介入新品研发过程，更利于产品获得市场积极响应，争取受众共鸣。
参考文献（略）
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