天书峡景区市场营销策略优化研究
时间：2020-04-20 来源：51mbalunwen
本文是一篇市场营销论文，本文重点研究了天书峡景区在营销方面存在的问题，并结合问题提出了相对应的营销策略，得出以下四点结论。①通过运用 SWOT 分析法，本文对天书峡景区的营销现状有了基本认识，认为天书峡景区在地理区位、旅游资源、经济基础、政府政策、文化底蕴方面存在优势；在开发投入、景区建设水平、同质性旅游资源、管理人才、管理体制方面存在劣势；在国家政策支持、精准扶贫、基础设施建设方面存在机会；在区域竞争、产品同质化方面存在威胁。②运用 4PS 理论对天书峡景区的营销现状进行进一步分析，认为天书峡景区在产品策略方面存在旅游产品单一，以自然资源为主的问题；在价格策略方面需要针对淡旺季进行进一步调整；在渠道策略方面虽然投入了一定的人力物力，但渠道建设效果并不十分明显，需要进一步突出特色；在促销策略方面存在促销力度较小、手段较为单一的问题。
第 1 章 绪论
3.1天书峡景区简介..............................14
3.1.1自然环境....................................... 14
3.1.2经济环境................................. 14
第 4 章 天书峡景区营销分析及策略优化..................................20
4.1天书峡景区营销的SWOT 分析.................................20
4.2天书峡景区 4PS 营销理论分析................................22
4.3天书峡景区STP 分析..................................... 24
第 5 章 天书峡景区优化营销策略落实的保障措施.........................................43
5.1深化天书峡景区管理体制改革................................ 43
5.1.1注重天书峡旅游公司专业化管理............................ 43
5.1.2重视对景区周边乡镇的管理................................. 44
第 5 章 天书峡景区优化营销策略落实的保障措施
5.1深化天书峡景区管理体制改革
平利县为了加强对天书峡景区的有效管理，在景区开发之初，就设立了专门的陕西天书峡旅游发展有限责任公司（以下简称天书峡旅游公司），对天书峡景区进行开发和日常管理。同时，平利县政府文化和旅游广电局（以下简称县文广局）对全县境内的所有旅游景区实施统一管理。天书峡旅游公司和县文广局从体制上属于上下级关系。但是，由于天书峡景区内不仅有大面积林区、山区等自然资源，也有宗教道观、红色故居等文化资源，因此，当地林业、文化、宗教、土地、乡镇等职能部门与天书峡旅游公司在管理职能上存在多重交叉，多头管理的存在需要平利县深化天书峡景区管理体制改革，打破职能分割的壁垒，按照“统一规划、科学管理、合理开发、永续利用”的原则，理顺景区管理体制，为天书峡景区持续性发展提供制度层面保障。
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第 6 章 结论与展望
6.1结论
旅游产业是当前和未来的朝阳产业，发展旅游产业不仅能够提升景区当地的经济发展水平并带动其他产业发展，也能够提升人民群众的生活水平。天书峡景区作为陕西省的精品旅游项目，多年来发展十分迅速，但也存在不少问题，本文重点研究了天书峡景区在营销方面存在的问题，并结合问题提出了相对应的营销策略，得出以下四点结论。
①通过运用 SWOT 分析法，本文对天书峡景区的营销现状有了基本认识，认为天书峡景区在地理区位、旅游资源、经济基础、政府政策、文化底蕴方面存在优势；在开发投入、景区建设水平、同质性旅游资源、管理人才、管理体制方面存在劣势；在国家政策支持、精准扶贫、基础设施建设方面存在机会；在区域竞争、产品同质化方面存在威胁。
②运用 4PS 理论对天书峡景区的营销现状进行进一步分析，认为天书峡景区在产品策略方面存在旅游产品单一，以自然资源为主的问题；在价格策略方面需要针对淡旺季进行进一步调整；在渠道策略方面虽然投入了一定的人力物力，但渠道建设效果并不十分明显，需要进一步突出特色；在促销策略方面存在促销力度较小、手段较为单一的问题。
③运用 STP 分析，结合调研数据，本文对天书峡景区的市场定位进行了详细规划：以安康市地区为一级客源市场、以陕西、湖北、四川三省为二级客源市场、以国内其他省份地区为三级客源市场；以中端及以下消费为基础市场、以中高端消费为核心市场、以高端消费为未来市场；以旅游观光市场为基础市场、以休闲度假为重点市场、以会议和户外运动为机会市场。
参考文献（略）
第 1 章 绪论
1.1选题背景与意义
2017 年，我国全年国内旅游人数 50.01 亿人次，国内旅游收入 4.57 万亿元， 全年全国旅游业对GDP 的贡献达到 9.13 亿元，占GDP 总量的 11.04%，“十三五”期间，我国全面建成小康社会步伐的加快为旅游业的发展带来了新的战略机遇期，城乡居民收入的稳步增长；消费结构不断转型升级；人民健康生活水平大幅提升；带薪休假和节假日制度不断完善；各种基础设施条件不断改善，群众消费能力被迅速释放，为旅游业的快速发展奠定了坚实的基础。
2017 年，我国全年国内旅游人数 50.01 亿人次，国内旅游收入 4.57 万亿元， 全年全国旅游业对GDP 的贡献达到 9.13 亿元，占GDP 总量的 11.04%，“十三五”期间，我国全面建成小康社会步伐的加快为旅游业的发展带来了新的战略机遇期，城乡居民收入的稳步增长；消费结构不断转型升级；人民健康生活水平大幅提升；带薪休假和节假日制度不断完善；各种基础设施条件不断改善，群众消费能力被迅速释放，为旅游业的快速发展奠定了坚实的基础。
1.1.1选题背景
随着旅游业的不断发展，消费者在旅游业的需求也展现出许多新的变化。首先，大众化消费格局已经形成。随着我国城乡居民收入的普遍提高，旅游已经成为人民群众日常生活的重要组成部分，自驾游、自助游等成为人民群众普遍的出游方式。其次，品质化旅游的需求不断凸显。人民群众对旅游业的基础设施、公共服务、生态环境等要求不断提高，对低端旅游产品的需求不断降低，对个性化、多元化、特色化等中高端旅游产品的需求不断扩大，注重旅游过程的品质成为人民群众的普遍选择。最后，不同业态的旅游需求大幅提升。从单纯观光型旅游到体验式旅游成为众多消费者的新选择，旅游业与其他业态的结合已经成为新的发展趋势，旅游业与其他业态，如农业、工业、科技、体育、健康等的结合越来越受到消费者的欢迎，全域化旅游业发展迅速。
消费者对旅游业的丰富需求为国内各旅游业提供了广阔的市场，但旅游业在发展的同时也出现了许多新的问题，激烈的竞争导致旅游同质化问题比较严重，对于人文景观而言，因其在历史、地域等方面具有差异性，同质化问题并不严重， 但对于自然景观而言，在开发模式上则存在较大的同质化问题，因此，如何对自然风景进行差异化的旅游开发，需要根据景区的特点在营销策略上进行差异化分析，这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
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1.2研究思路与方法
本文以天书峡景区为研究对象，重点针对天书峡景区旅游接待量低、旅游收入较低的现实问题从营销策略方面展开分析和研究。依托于国家大力发展旅游业的宏观政策，结合天书峡景区实际情况，对景区的营销策略提出有关建议。
1.2.1研究思路
本文的研究思路为：首先，对国内外旅游景区营销策略的有关研究进行综述，总结优点和局限性，为本文提供借鉴；其次，对本文用到的有关理论，主要是SWOT 分析法、STP 理论、4P 理论的内容进行梳理，为本文提供理论支撑；再次，对天书峡景区的基本情况、营销现状及存在的问题进行分析，并在此基础上对天书峡景区的营销方案进行设计；最后，提出有关保障措施并得出本文结论。
1.2.2研究方法
本课题在研究中主要运用了多种方法进行分析和论述，从多角度、多方面、深层次对天书峡景区进行分析，主要有以下几种研究方法：
（1）文献分析法；本文通过查阅相关资料，对国内外景区营销策略研究的相关文献进行梳理，同时对 STP 理论、4P 理论的内容进行了阐释，为天书峡景区的营销策略分析提供理论支撑。
（2）个案研究法；通过针对同类型旅游景区营销策略的学习、调查、研究 ；通过对旅游者旅游行为和意识观念的分析研究；通过对旅游景区营销中存在的问题进行分析，确定所要研究的营销思路，从全方面来分析景区的营销策略。
（3）问卷调查法；一方面，通过向天书峡景区内游客发放调查问卷的形式，了解天书峡景区游客的基本情况以及对天书峡景区各方面服务的基本评价；另一方面，通过整理网络平台和口碑渠道，从而了解旅游者对研究对象的看法和意见，研究旅游者的群体特征和对景区的认同感，为营销策略的研究做参考。
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第 2 章 相关理论与文献综述
第 3 章 天书峡景区发展现状................................14随着旅游业的不断发展，消费者在旅游业的需求也展现出许多新的变化。首先，大众化消费格局已经形成。随着我国城乡居民收入的普遍提高，旅游已经成为人民群众日常生活的重要组成部分，自驾游、自助游等成为人民群众普遍的出游方式。其次，品质化旅游的需求不断凸显。人民群众对旅游业的基础设施、公共服务、生态环境等要求不断提高，对低端旅游产品的需求不断降低，对个性化、多元化、特色化等中高端旅游产品的需求不断扩大，注重旅游过程的品质成为人民群众的普遍选择。最后，不同业态的旅游需求大幅提升。从单纯观光型旅游到体验式旅游成为众多消费者的新选择，旅游业与其他业态的结合已经成为新的发展趋势，旅游业与其他业态，如农业、工业、科技、体育、健康等的结合越来越受到消费者的欢迎，全域化旅游业发展迅速。
消费者对旅游业的丰富需求为国内各旅游业提供了广阔的市场，但旅游业在发展的同时也出现了许多新的问题，激烈的竞争导致旅游同质化问题比较严重，对于人文景观而言，因其在历史、地域等方面具有差异性，同质化问题并不严重， 但对于自然景观而言，在开发模式上则存在较大的同质化问题，因此，如何对自然风景进行差异化的旅游开发，需要根据景区的特点在营销策略上进行差异化分析，这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
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1.2研究思路与方法
本文以天书峡景区为研究对象，重点针对天书峡景区旅游接待量低、旅游收入较低的现实问题从营销策略方面展开分析和研究。依托于国家大力发展旅游业的宏观政策，结合天书峡景区实际情况，对景区的营销策略提出有关建议。
1.2.1研究思路
本文的研究思路为：首先，对国内外旅游景区营销策略的有关研究进行综述，总结优点和局限性，为本文提供借鉴；其次，对本文用到的有关理论，主要是SWOT 分析法、STP 理论、4P 理论的内容进行梳理，为本文提供理论支撑；再次，对天书峡景区的基本情况、营销现状及存在的问题进行分析，并在此基础上对天书峡景区的营销方案进行设计；最后，提出有关保障措施并得出本文结论。
1.2.2研究方法
本课题在研究中主要运用了多种方法进行分析和论述，从多角度、多方面、深层次对天书峡景区进行分析，主要有以下几种研究方法：
（1）文献分析法；本文通过查阅相关资料，对国内外景区营销策略研究的相关文献进行梳理，同时对 STP 理论、4P 理论的内容进行了阐释，为天书峡景区的营销策略分析提供理论支撑。
（2）个案研究法；通过针对同类型旅游景区营销策略的学习、调查、研究 ；通过对旅游者旅游行为和意识观念的分析研究；通过对旅游景区营销中存在的问题进行分析，确定所要研究的营销思路，从全方面来分析景区的营销策略。
（3）问卷调查法；一方面，通过向天书峡景区内游客发放调查问卷的形式，了解天书峡景区游客的基本情况以及对天书峡景区各方面服务的基本评价；另一方面，通过整理网络平台和口碑渠道，从而了解旅游者对研究对象的看法和意见，研究旅游者的群体特征和对景区的认同感，为营销策略的研究做参考。
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第 2 章 相关理论与文献综述
2.1理论基础
2.1.1市场营销理论20 世纪 50 年代，P·科特勒出版了《营销管理》一书，市场营销学作为管理学的分支，从经济学中脱离出来，在融合了管理科学、行为科学、社会心理学的基础上形成了市场营销学。Jerome McCarthy 认为，在市场营销管理中，消费者通常被视为特殊群体，并成为目标市场。 Philip Kotler 认为营销是一个社会和管理过程，个人和团体在其中提供和销售并交换其产品和价值，并以此获取所需的东西。营销应以客户为导向，其核心是交换，Philip Kotler 将营销概念扩展成为人类活动的一部分。
1）关系营销
关系营销是由美国学者 Barbara Bender Jackson 提出，Jackson 认为关系营销是指公司将营销活动视为与客户，供应商，分销商，竞争对手和政府建立长期关系的一种做法，以维持营销人员的长期业绩和业务。关系营销的实现依赖于持续性承诺、高品质产品、优质服务、公正价格等方面。关系营销的最终目的是组成由公司和其所有利益相关者所独享的互惠式营销网络。
2.1.1市场营销理论20 世纪 50 年代，P·科特勒出版了《营销管理》一书，市场营销学作为管理学的分支，从经济学中脱离出来，在融合了管理科学、行为科学、社会心理学的基础上形成了市场营销学。Jerome McCarthy 认为，在市场营销管理中，消费者通常被视为特殊群体，并成为目标市场。 Philip Kotler 认为营销是一个社会和管理过程，个人和团体在其中提供和销售并交换其产品和价值，并以此获取所需的东西。营销应以客户为导向，其核心是交换，Philip Kotler 将营销概念扩展成为人类活动的一部分。
1）关系营销
关系营销是由美国学者 Barbara Bender Jackson 提出，Jackson 认为关系营销是指公司将营销活动视为与客户，供应商，分销商，竞争对手和政府建立长期关系的一种做法，以维持营销人员的长期业绩和业务。关系营销的实现依赖于持续性承诺、高品质产品、优质服务、公正价格等方面。关系营销的最终目的是组成由公司和其所有利益相关者所独享的互惠式营销网络。
2）营销环境
营销环境是企业营销过程中极其重要又难以控制、只能适应的因素，是企业生存和发展的外部条件。对营销环境进行分析是为了寻找市场机会，避免环境给企业带来的不利影响，并积极适应外部环境。营销环境既带来机遇，也带来威胁。
3）营销组合
营销人员为了实现营销的效果，在营销过程中会使用一系列的营销手段和营销工具，这些营销手段和营销工具的不同搭配便形成了营销组合。麦卡锡将营销组合的基本因素划分为：产品、价格、渠道、促销，并将其命名为 4P 理论。4P 理论因精准的总结了营销组合的基本特征和要素，在理论研究和实践探索中都被广泛使用，成为了营销的基本理论。1986 年，Philip Kotler 在 4P 理论的基础上， 增加了政治权力、公共关系两种因素，形成 6P 理论，即大营销组合。
营销环境是企业营销过程中极其重要又难以控制、只能适应的因素，是企业生存和发展的外部条件。对营销环境进行分析是为了寻找市场机会，避免环境给企业带来的不利影响，并积极适应外部环境。营销环境既带来机遇，也带来威胁。
3）营销组合
营销人员为了实现营销的效果，在营销过程中会使用一系列的营销手段和营销工具，这些营销手段和营销工具的不同搭配便形成了营销组合。麦卡锡将营销组合的基本因素划分为：产品、价格、渠道、促销，并将其命名为 4P 理论。4P 理论因精准的总结了营销组合的基本特征和要素，在理论研究和实践探索中都被广泛使用，成为了营销的基本理论。1986 年，Philip Kotler 在 4P 理论的基础上， 增加了政治权力、公共关系两种因素，形成 6P 理论，即大营销组合。
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2.2分析方法
2.2.1SWOT 理论
20 世纪 80 年代美国管理学教授韦里克提出了 SWOT 分析法，也称 SWOT 理论 ， SWOT 理 论 包 含 优 势 （ Strengths) 、 劣 势 （ Weaknesses ） 、 机 会（Opportunities）、威胁（Threats）四个部分。
优势（Strengths）。优势分析包括：组织内部资源分析、当前有利的竞争态势、企业形象、产品质量、市场份额、成本优势等因素。对组织进行优势分析的目的在于找出组织当前的关键优势和潜在优势，为组织的战略决策或营销决策提供支持。
劣势（Weaknesses）。劣势分析主要分析组织与竞争对手相比在当前经营中存在的劣势，通常也是从资源、能力、管理、市场、成本等方面展开分析，劣势分析的目的在于找出组织当前的竞争短板，并判定这些劣势是否已经严重影响组织的经营和发展。
SWOT 分析的优劣势分析的焦点聚焦于组织内部，是对组织自身内部因素的全面复盘，在进行具体分析时可采用“企业经营管理检核表”的方式进行。优劣势是组织进行战略和策略制定的基础。
机会（Opportunities）。机会分析主要是针对组织外部环境进行分析，重点识别组织在外部环境中具有的新产品、新市场、新需求以及竞争对手的失误等。通过识别外部环境，发现市场中的新机会。
2.2分析方法
2.2.1SWOT 理论
20 世纪 80 年代美国管理学教授韦里克提出了 SWOT 分析法，也称 SWOT 理论 ， SWOT 理 论 包 含 优 势 （ Strengths) 、 劣 势 （ Weaknesses ） 、 机 会（Opportunities）、威胁（Threats）四个部分。
优势（Strengths）。优势分析包括：组织内部资源分析、当前有利的竞争态势、企业形象、产品质量、市场份额、成本优势等因素。对组织进行优势分析的目的在于找出组织当前的关键优势和潜在优势，为组织的战略决策或营销决策提供支持。
劣势（Weaknesses）。劣势分析主要分析组织与竞争对手相比在当前经营中存在的劣势，通常也是从资源、能力、管理、市场、成本等方面展开分析，劣势分析的目的在于找出组织当前的竞争短板，并判定这些劣势是否已经严重影响组织的经营和发展。
SWOT 分析的优劣势分析的焦点聚焦于组织内部，是对组织自身内部因素的全面复盘，在进行具体分析时可采用“企业经营管理检核表”的方式进行。优劣势是组织进行战略和策略制定的基础。
机会（Opportunities）。机会分析主要是针对组织外部环境进行分析，重点识别组织在外部环境中具有的新产品、新市场、新需求以及竞争对手的失误等。通过识别外部环境，发现市场中的新机会。
威胁（Threats）。威胁也是对组织的外部环境进行分析，主要分析市场中出现的新的竞争对手，替代品的威胁，市场紧缩，行业政策变化等以及客户偏好改变等因素。
机会和威胁主要分析外部环境变化对企业战略和策略制定的影响，目的在于帮助较好的找出自身在市场中的定位和地位，并识别出下一步发展的方向。
SWOT 分析法被广泛应用于组织制定战略和策略中的组织分析过程，通过SWOT分析能够快速的对组织的当前现状进行比较明确的分析和定位。但 SWOT 分析的局限性也是比较明显的，通常情况下，SWOT 分析由组织内部优劣势分析和组织外部的机会与威胁分析为基础，但这种分析更多地是组织的一种被动的分析过程，在分析过程中忽略了组织进行战略和策略选择的主动性，忽略了组织在改变现状过程中自主性的发挥，因此，注重 SWOT 分析与组织的适应性是进行有效分析的前提。
机会和威胁主要分析外部环境变化对企业战略和策略制定的影响，目的在于帮助较好的找出自身在市场中的定位和地位，并识别出下一步发展的方向。
SWOT 分析法被广泛应用于组织制定战略和策略中的组织分析过程，通过SWOT分析能够快速的对组织的当前现状进行比较明确的分析和定位。但 SWOT 分析的局限性也是比较明显的，通常情况下，SWOT 分析由组织内部优劣势分析和组织外部的机会与威胁分析为基础，但这种分析更多地是组织的一种被动的分析过程，在分析过程中忽略了组织进行战略和策略选择的主动性，忽略了组织在改变现状过程中自主性的发挥，因此，注重 SWOT 分析与组织的适应性是进行有效分析的前提。
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3.1天书峡景区简介..............................14
3.1.1自然环境....................................... 14
3.1.2经济环境................................. 14
第 4 章 天书峡景区营销分析及策略优化..................................20
4.1天书峡景区营销的SWOT 分析.................................20
4.2天书峡景区 4PS 营销理论分析................................22
4.3天书峡景区STP 分析..................................... 24
第 5 章 天书峡景区优化营销策略落实的保障措施.........................................43
5.1深化天书峡景区管理体制改革................................ 43
5.1.1注重天书峡旅游公司专业化管理............................ 43
5.1.2重视对景区周边乡镇的管理................................. 44
第 5 章 天书峡景区优化营销策略落实的保障措施
5.1深化天书峡景区管理体制改革
平利县为了加强对天书峡景区的有效管理，在景区开发之初，就设立了专门的陕西天书峡旅游发展有限责任公司（以下简称天书峡旅游公司），对天书峡景区进行开发和日常管理。同时，平利县政府文化和旅游广电局（以下简称县文广局）对全县境内的所有旅游景区实施统一管理。天书峡旅游公司和县文广局从体制上属于上下级关系。但是，由于天书峡景区内不仅有大面积林区、山区等自然资源，也有宗教道观、红色故居等文化资源，因此，当地林业、文化、宗教、土地、乡镇等职能部门与天书峡旅游公司在管理职能上存在多重交叉，多头管理的存在需要平利县深化天书峡景区管理体制改革，打破职能分割的壁垒，按照“统一规划、科学管理、合理开发、永续利用”的原则，理顺景区管理体制，为天书峡景区持续性发展提供制度层面保障。
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第 6 章 结论与展望
6.1结论
旅游产业是当前和未来的朝阳产业，发展旅游产业不仅能够提升景区当地的经济发展水平并带动其他产业发展，也能够提升人民群众的生活水平。天书峡景区作为陕西省的精品旅游项目，多年来发展十分迅速，但也存在不少问题，本文重点研究了天书峡景区在营销方面存在的问题，并结合问题提出了相对应的营销策略，得出以下四点结论。
①通过运用 SWOT 分析法，本文对天书峡景区的营销现状有了基本认识，认为天书峡景区在地理区位、旅游资源、经济基础、政府政策、文化底蕴方面存在优势；在开发投入、景区建设水平、同质性旅游资源、管理人才、管理体制方面存在劣势；在国家政策支持、精准扶贫、基础设施建设方面存在机会；在区域竞争、产品同质化方面存在威胁。
②运用 4PS 理论对天书峡景区的营销现状进行进一步分析，认为天书峡景区在产品策略方面存在旅游产品单一，以自然资源为主的问题；在价格策略方面需要针对淡旺季进行进一步调整；在渠道策略方面虽然投入了一定的人力物力，但渠道建设效果并不十分明显，需要进一步突出特色；在促销策略方面存在促销力度较小、手段较为单一的问题。
③运用 STP 分析，结合调研数据，本文对天书峡景区的市场定位进行了详细规划：以安康市地区为一级客源市场、以陕西、湖北、四川三省为二级客源市场、以国内其他省份地区为三级客源市场；以中端及以下消费为基础市场、以中高端消费为核心市场、以高端消费为未来市场；以旅游观光市场为基础市场、以休闲度假为重点市场、以会议和户外运动为机会市场。
参考文献（略）
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