绿宝集团食用菌产品市场营销策略研究
本文是一篇市场营销论文，笔者认为绿宝集团食用菌产品的目标消费群体是年龄在25岁至50岁之间、有固定收入、消费能力旺盛的中青年人群，国内目标市场为华东、华南地区及周边大中城市、国际目标市场以新加坡、马来西亚、欧盟、北美等国家和地区为主，在稳定国内市场份额的基础上大力发展海外业务，进一步扩大产能、研发新品种新技术、拓展销售渠道。产品方面，以生命周期理论为基础，提出现阶段食用菌产品应从突出个别品牌辨识度与信任度、优化提升产品包装等角度做好规划。定价方面，分别从产品和客户的角度出发，以需求价格弹性加成的成本加成法为基础，为细分产品制定科学合理的价格策略，使销售价格与销售数量保持动态均衡，以实现企业利润最大化。渠道方面，提出转变固有思维，在国内市场采用主动型助销模式，在海外市场寻求优质经销商合作，全面加强渠道建设的投入和力度。促销方面，针对食用菌了解度、品牌知晓度双低的问题，提出利用各种途径和平台广泛宣传，发起优惠福利活动助推消费等具体措施，积累企业品牌口碑。最后提出完善官网、活跃社交媒体平台、入驻电商平台、参与跨境电商、尝试线下体验搭配线上销售等网络营销手段，加强客户维护与交流，促进消费。
第1章绪论
1.1研究背景
食用菌具有营养味美的特点。世界卫生组织曾提出“一荤一素一菇”是人类最佳饮食结构，其中的“菇”就是食用菌。食用菌产业的内在属性是生态、循环、高效，在促进农民增收、农业增效与国民健康等方面都发挥着重要的作用。我国食用菌产业发展迅速，产量已占世界总产量的75%以上，总产值在种植业中位居第五，仅次于粮、油、菜、果等传统产业，具有广阔的发展空间。据中国食用菌协会公开发布的数据显示，1978年我国食用菌产量仅5.8万吨，产值不足1亿元，2017年我国食用菌总产量已达3712万吨，总产值2712亿元，实现逐年稳步增长。随着我国居民收入水平的普遍提高，人们对营养保健的重视程度逐步加深，对食用菌产品的消费量也将不断增长，并对产品质量和功效提出更高的要求。
近年来在我国“一带一路”政策的倡导下，食用菌产品出口数量与创汇能力不断提升；西部和东北地区在精准扶贫相关政策的刺激下，食用菌产业发展势头迅猛；东部地区受市场因素和成本因素影响，进入产业结构的调整期，产业链条延审、产品加快升级、内涵不断丰富。中国食用菌协会依据当前产业新特点和实现转型升级的发展要求，制定了《中国食用菌产业“十三五”发展规划（2016-2020）》。可以看到，中国食用菌产品正走向世界，全产业升级和提质增效的步伐明显加快。
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1.2研究目的与意义
作为第一产业中的“朝阳产业”，食用菌的内营外销有待进一步开拓国内、国际消费市场，目前还存在许多困难和问题，首当其冲的是生产、销售相互脱节的突出问题。为推动产业健康、稳步发展，政府、企业和科研机构必须多思考多学习多借鉴，采取强有力的手段措施，尽快扭转发展中的不利局面。
经过多年的深耕细作，我国部分地区已经开始了食用菌专业化市场的尝试，甚至组建了专业销售队伍，但都只是出于市场导向的短期行为，没能形成规模效应，营销环节缺乏整体战略管理。以家庭为单位的经营组织形式落后，效益低下；中介服务机构建设不健全，难以对产业发展形成支持；市场销售形式单一，区域性销售限制发展。营销环节的短板阻碍了食用菌的正常流通，故而加强食用菌产业营销策略的研究显得格外重要。2017年如意情IPO被否决，主营金针菇的上市公司星河生物正式退出食用菌业务、转型发展医疗健康领域等，都反映出行业门槛底、财税政策扶持力度大的食用菌产业，必须借助技术革新升级、销售模式转型优化等手段降低经营风险。
绿宝集团作为食用菌生产销售企业，在这种市场环境和产业背景下，既要担当食用菌培育种植中心的角色，又要发挥技术研发和服务指导的功能，还要具备开拓市场、跨界发展、帮扶带动的综合能力。而以上这些能力也决定着一个企业的生产规模和经营成效。随着食用菌生产工艺普遍升级、营销模式极强的可复制性，绿宝集团的比较优势逐步缩小，市场竞争不断加剧，这种局面既给绿宝集团带来了大好的发展机遇，也使其面临着不小的挑战。如何在确保食用菌品质和产量的基础上，通过制定符合产业自身特点、能充分发挥企业优势的市场营销策略，打造优势品牌和发挥品牌效应，在区域市场站稳脚跟，并逐步提高国内、国际市场占有率，增强企业竞争力是当前应当着重考虑的问题，也是本文研究的意义所在。
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第2章相关理论综述
2.1市场营销概念及其发展
市场营销，或称市场学、市场行销。对企业来说，市场既是营销活动的出发点，也是落脚点。市场营销是一种以交换为目的的经营活动，为了实现交换，达到自身及利益相关者的预期目标，企业必须设法创造性的建立并保持与市场的联系，发展扩大与客户、合作伙伴之间的交换关系。这个过程要求企业能够准确的分析市场及各种相关的影响因素，从而制定出行之有效的营销方案，找到某个合适的时间、地点、以合适的价格向合适的客户提供合适的产品，并通过合适的促销方式与他们沟通。为了使这些“合适”的条件变成现实，市场营销人员需要进行大量具体工作，包括分析、推理、预测、设计、安排和部署等。
市场营销学是一门指导企业营销活动或研究企业市场营销规律的经营管理学科。系统性研究市场营销问题最早源于西方经济发达国家和地区，现在的市场营销理论是在传统的市场经营理论基础上发展而来的。早在20世纪20年代，西方工业企业管理理论就已经把市场经营作为管理学中的特定概念，认为市场经营是一个决策过程，用于解决企业“为何要要这样做”才能达到目标的方向性问题，而管理是解决“怎样做”才能达到目标的方法性问题。20世纪60年代以后，市场营销学更进一步与现代企业管理理论结合起来，成为现代企业经营管理学的重要组成部分。
市场经营理论最初的目的在于指导企业销售产品，但仅仅从销售环节着手是无法实现销售目的的。尤其在处于买方市场时，消费者变得非常挑剔，有的产品价格即使降至低于成本也无人问津，这迫使企业不得不在生产活动开始之前，就要考虑商品价值能否实现的问题。
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2.2市场营销相关理论
2.2.1目标市场营销策略
市场是指某一产品的现有或潜在消费者。目标市场营销的三个主要步骤是市场细分、选择目标市场和市场定位。企业需要根据自身的资源与能力识别、评估、选择目标市场，找到合适的市场定位从而制定出一个更为行之有效的营销策略。
（1）无差异营销策略。将整体市场作为目标市场推出产品或实施营销组合，不考虑实际细微需求差异，借助大众化的经销渠道和主题统一的广告，力求在消费者心中建立良好的企业形象。这类策略的优点在于成本经济，是标准化与规模生产相适应的营销策略。但缺点也正在于此，当处于买方市场，消费者需求复杂多变、企业间竞争激烈，单一的产品和服务供应就显得缺乏优势。
（2）差异化营销策略。根据各个细分市场中消费者需求的差异性，捕捉潜在的市场营销机遇，设计生产出目标消费者需要的多种产品，并定制相应的营销策略来满足不同消费者的不同需求。既体现出企业以消费者为中心的经营思想，又有利于企业在细分市场上占领相对优势，提高信任感和市场占有率。缺点是生产经营成本和费用较高，恰到好处的差异化程度拿捏不易。
（3）密集性营销策略。在激烈的市场竞争环境中，由于自身发展条件的限制，中小企业往往处于先天性能力欠缺的窘境。如何在实力壮大之前避免与行业中的大型企业正面交锋，无疑是进行营销选择时面临的主要问题。密集性营销正是基于这一考虑，不将有限的人力、物力、财力分散用在广大的市场上，仅仅选取一个或少数几个细分市场或其中的一部分作为目标，集中企业力量，力求实现专门化的生产和销售，从而获取更多的利益。为了确保战略实施的效果，密集细分市场的恰当选择是一大关键，要求具备足够的市场容量和购买力，但现阶段又对大型企业的吸引力不强。当然密集性营销策略也有一定的风险，由于目标市场较为狭小，一旦环境发生突变企业就可能陷入困境。因此，企业在选用这种策略时要谨慎从事，留有回旋余地。
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第3章绿宝集团营销环境分析.....................13
3.1绿宝集团企业概况.....................13
3.1.1发展历程.....................13
3.1.2业务模式.....................13
第4章绿宝集团食用菌产品营销现状及问题...................36
4.1产品目标定位...................36
4.2产品发展战略...................36
第5章绿宝集团食用菌产品营销策略.................44
5.1目标市场策略.................44
5.1.1市场细分.................44
5.1.2目标市场选择.................44
第5章绿宝集团食用菌产品营销策略
5.1目标市场策略
5.1.1市场细分
为了实现企业发展的战略性目标，绿宝集团应对照自身产品以市场需求为导向进行市场细分，全面提升精深加工水平和产能，从而适应愈发激烈的竞争环境。
（1）从地理区域角度，将整个市场划分为国内和国际市场。国内方面，北京、上海、广州、深圳等经济发达地区对绿色健康食品的喜爱程度远高于欠发达地区，食用菌消量逐年増加，并对营养价值更高的珍稀品种需求量大；国际方面，现阶段产品主要出口发往东南亚地区，正是因为绿宝集团生产的食用菌产品比较符合亚洲人饮食习惯。美国、欧盟、俄罗斯、新加坡、日本、韩国等国家和地区食用菌的消费量大、消费水平高，适合进行后续市场开发。根据国家“一带一路”发展规划要求指引，绿宝集团可进一步扩大在东南亚地区的销售，并着手向欧美国家进军。
（2）从消费者特征角度，企业市场细分的影响因素包括消费者性别、年龄、职业、收入和家庭因素等。这些影响因素的不同组合形成了许多不同的消费人群。
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第6章结论与不足
绿宝集团食用菌产品的目标消费群体是年龄在25岁至50岁之间、有固定收入、消费能力旺盛的中青年人群，国内目标市场为华东、华南地区及周边大中城市、国际目标市场以新加坡、马来西亚、欧盟、北美等国家和地区为主，在稳定国内市场份额的基础上大力发展海外业务，进一步扩大产能、研发新品种新技术、拓展销售渠道。
产品方面，以生命周期理论为基础，提出现阶段食用菌产品应从突出个别品牌辨识度与信任度、优化提升产品包装等角度做好规划。
定价方面，分别从产品和客户的角度出发，以需求价格弹性加成的成本加成法为基础，为细分产品制定科学合理的价格策略，使销售价格与销售数量保持动态均衡，以实现企业利润最大化。
渠道方面，提出转变固有思维，在国内市场采用主动型助销模式，在海外市场寻求优质经销商合作，全面加强渠道建设的投入和力度。促销方面，针对食用菌了解度、品牌知晓度双低的问题，提出利用各种途径和平台广泛宣传，发起优惠福利活动助推消费等具体措施，积累企业品牌口碑。
最后提出完善官网、活跃社交媒体平台、入驻电商平台、参与跨境电商、尝试线下体验搭配线上销售等网络营销手段，加强客户维护与交流，促进消费。
希望本文能对食用菌及其他农产品产销企业起到一定的借鉴作用。当然，食用菌产品市场营销是一项多因素有机整合的系统工程，仅由一篇文章难以全面、透彻的将这一系统性工作呈现出来。此外，由于市场不可控因素多、变数大，本文的研究分析在具体营销实施过程中，难免会有与现实相互抵牾之处，应在实践中予以调整和完善。在此，诚心接受各位老师和学友的批评指正，你们的批评指正将使我在今后的研究和实践中获得进一步的提升。
参考文献（略）
