L公司自助服务终端国际营销策略管理研究

 

第一章 绪论

 

1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究背景

随着全球经济朝着一体化的趋势发展，使得世界经济的交流和融合变的更加频繁、密切，国际贸易也随着经济全球化的推进取得了快速的进步，与国际贸易的发展相伴随的是国际市场的繁荣和开放，越来越多的企业在经济全球化的影响下重视对国际市场的开拓，经济一体化趋势使得很多公司进入到国际市场中，许多国际大品牌公司顺应潮流，抓住机遇，取得了良好的经济效益。国际市场同国内市场一样，机遇与风险并存，如何抓住机遇，迎接挑战，针对当前国际贸易背景，制定国际营销策略至关重要。受金融危机影响，全球经济放缓、国际需求不振影响，世界经济增长速度放缓，据世界贸易组织统计，2015 年，世界贸易量增长 2.8%，连续四年低于 3%，低于世界经济增速[1]；进入 2016 年，世界经济延续弱势复苏格局，美元加息进程不确定性增大，地缘政治风险上升，全球贸易难以摆脱困境。世界贸易组织 4 月公布的最新数据显示，2016年前 2 个月全球 71 个经济体（出口总值占全球贸易总值 90%）出口总值同比下降 9.5%（按照美元计价），比 2015 年同期降幅进一步回落 0.5 个百分点，发达经济体和新兴经济体均出现不同程度的下降，其中美国、日本和欧盟出口额分别下降 7.4%、7.1%和 6.7%，巴西、俄罗斯、南非和印度出口额分别下降 4.7%、35%、19.6%和 9.8%；进口方面，前2 个月全球 71 个经济体下降 8.2%，比 2015 年同期回升 0.8 个百分点[1]。

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1.2 自助服务终端国内外研究现状

自助服务在发达国家占有很大分额，例如,在美国的大型超市,顾客只需将选购的商品在自助机上扫描条码,就可以在自动结账支付；在酒店，客人只需持信用卡在酒店自助设备上刷卡,设备就会立即显示出客户预订信息,客户进行人机交互操作，即可完成房间预订[2]。自助服务的出现与计算机软硬件技术的发展密不可分，由于科技革命的关系，自助服务最先在西方国家出现，Bill 公司 Moggridge 是世界上第一台笔记本电脑的设计者，也是美国著名工业设计公司的创始人之一，他率先提出了人机交互设计，为自助服务终端的发展做出了重要贡献[3]。国外在自助服务终端的开发设计、应用方面一直处于领先地位，特别在金融业方面，自助服务设备国际市场目前主要被 Diebold、NCR、Hitachi、Wincor-Nixdorf 等几家巨头大企业所霸占，全球超过约 68%的市场份额被这些大企业所占据，是行业的顶尖企业，他们不仅研发团队实力强大，能对产品的外观设计，内部结构不断改造升级，而且还有强大的市场推广营销团队和充足的后备资金，能把设计的新理念投入生产并且应用到市场，这就导致了自助服务终端顶尖企业与其他中小企业的差距越来越大，而这些顶尖企业不断引领着自助服务终端行业走向新的阶段。国际大机构的平台软件实用性和竞争性都不用质疑，其软件平台都提供了多厂商解决方案，应用程序完全独立于它所赖以运行的硬件。例如：苏格兰 KAL 公司的 Kalignite 平台与世界上所有主要的自动取款机和自助服务终端厂商相兼容，其中包括 Fujitsu，Tidel，Papelaco，Hyosung (Tranax)，Diebold，Wincor-Nixdorf 及 NCR[4]等，自助服务终端在国际上处于领先地位的国家主要是欧洲和美洲国家，所以最有名的自助服务终端展会 Kiosk Europe 展会每年都在德国柏林举行。自 2008 年以来，包括德国、日本、美国在内的国家，逐步加大了对中国自助服务终端的采购力度，同时国内终端机生产厂商技术水平逐渐提高，按照国际标准开发的自助服务终端，部分厂商取得了不俗的成绩，个别厂商甚至已经成为了一些欧洲国家自助服务终端产品的稳定供货商。在我国自助服务起步较晚,早期自助服务终端设备价格昂贵,技术设备不够成熟,使用功能有限，自助服务终端未能得到广泛应用推广。随着时代的发展，科技进步逐步改变了人们的观念，计算机技术大大推动了自助服务终端设备向智能化、多功能方向飞速发展，使用自助服务的行业越来越多，尤其是金融行业和电信行业，在银行、电信服务大厅自助设备随处可见，由于操作简单，使用方便快捷，客户使用频率较高,大大满足了办理业务的功能[5]。

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第二章 L 公司国际营销现状和问题分析

 

2.1 L 公司介绍

2.1.1 L 公司简介

L 公司成立于 2000 年，是专业提供触摸自助服务设备及整体解决方案的国家双软高新技术企业，也是触控行业内最早发展国际业务的企业之一，其主要产品是自助服务终端，其产品目前主要应用于政府社保局、税务局、医院、银行、电信等其他行业。L 公司具备年产量 5000 台自助服务终端的生产能力，其产能在国内同行中位居前列，随着 17 年的产品升级、技术更新和服务改进，L 公司在国内已经成为一个享有较高知名度的品牌，国内市场覆盖了华中、华南、西南、华东市场，海外市场也已经拓展到英国、法国、美国、巴拿马、俄罗斯、中亚五国、埃及等其他国家和地区。L 公司一直致力于对自助服务终端行业的研究和开发，从功能需求、外观造型、客户使用习惯等多方面进行研究，从客户角度出发，为客户提供解决方案，和客户一起成长。

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2.2 L 公司国际营销现状和问题

L 公司在成立之初，主要致力于国内营销的发展，直到 2012 年才开始正式成立外贸部进入国际市场营销，L 公司出口的自助服务终端以 OEM 和 ODM 为主，为海外客户做贴牌生产，从以下图可以看出，L 公司国际营销销售额从 2012 年的 50 万美元到 2017年 250 万美元，销售额增长了 400%，参见图 2-1。从图中可以看出，L 公司从 2012 年到2017 年国际营销金额逐年上升。从安装方式上，自助服务终端分类为：落地式、壁挂式、桌面式；从外形上，自助服务终端分类为：小屏、大屏、单屏、双屏；从应用领域上，自助服务终端分类为：医疗行业、零售行业、娱乐行业、政府行业、金融行业、电信行业等。以下举例介绍自助服务终端的应用：自助服务终端应用于医院。医院自助服务终端主要布在一、二线城市大医院，使用自助服务终端对医院来说优化就医流程、减轻窗口压力，缩短患者非医疗时间，增加医疗服务透明度，保护患者隐私，提高了医疗效率和质量，缓解了易患矛盾，减少医院人力成本和管理成本，解决了医院信息化建设的问题，并且提升了医院的形象[23]，取得了良好的社会效益和经济效益，是医院信息化建设的必然趋势，下表为医院自助服务终端的主要功能介绍，参考表 2-1。

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第三章 L 公司国际营销环境分析 ...........21

3.1 L 公司宏观环境分析 ............ 21

3.1.1 政治环境............. 21

3.1.2 经济环境............. 21

3.1.3 社会环境............. 22

3.1.4 技术环境............. 22

3.2 L 公司的行业环境分析 ........ 22

3.3 市场需求分析............ 27

3.4 L 公司 SWOT 分析 .... 29

3.4.1 优势分析（Strength） ............. 29

3.4.2 劣势分析(Weakness) ..... 29

3.4.3 机会分析(Opportunity)............. 30

3.4.4 威胁分析(Threats) ......... 31

3.5 本章小结......... 32

第四章 L 公司国际营销策略的建议 .......33

4.1 目标市场定位............ 33

4.1.1 市场细分............. 33

4.1.2 确定目标市场..... 34

4.1.3 市场定位............. 35

4.2 国际营销策略的建议........... 35

4.3 本章小结......... 39

第五章 L 公司国际营销策略的实施保障措施 .............40

5.1 提高市场应变能力.... 40

5.2 建立人才发展规划.... 40

5.3 国际营销工作中的风险以及管理............. 40

5.4 本章小节......... 41

 

第五章 L 公司国际营销策略的实施保障措施

 

5.1 提高市场应变能力

合理优化公司资源配置，对于一些突发订单任务或者紧急订单制定合理方案，根据市场部对订单需求的预测，协调采购部，生产部和其他相关部门对长线物流进行预备，确保稳定高效的生产；缩短订单审核、审批流程来提高内部沟通效率，即掌握公司的订单需求和物料装配的进度，为特殊订单开设绿色通道，从采购到生产每个环节都有专人跟踪负责，排除沟通障碍，保证交货期内完成；对于新产品的投产，应做到高效快速，缩短物料的采购时间和产品的装配时间，提高产品的研发效率，以尽快抢占市场先机，适应市场的快速变化；公司还应定期分析总结订单流程和生产环节，不断的改进和完善不合理的地方，提高市场应变能力。

 

5.2 建立人才发展规划

在企业发展的过程中，人力资源占据着非常重要的位置，对于国际营销业务来说，高水平高素质的人才则是公司最珍贵的资源和财富[34]。L 公司应注重人才的培训和发展，这不仅有利于提高员工的素质，推动公司的长远发展，还能一定程度的留住优秀人才。对与员工的培训首先应建立起公司培训制度，包括公司的企业文化、架构、人员分工等培训，其次是业务技能培训，包括英语听书读写译基本功培训，销售技巧培训，国际贸易基本知识培训，产品知识培训等，最后是培训评估和反馈。通过以上几方面的培训，对员工进行培训考核并听取员工的意见。对于人才的发展，也要有一定的规划，跟单员跟单两年，如果业务熟练可以转为初级业务员，而业务员从初级业务员到中级业务员到高级业务员都需要制定相应的晋升标准以及奖金、薪酬激励机制。

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结 论

 

本文通过对L公司自助服务终端的深入研究为公司提出了国际营销策略的建议和国际营销实施的保障措施，对 L 公司自助服务终端的国际营销的改进具起指导作用，也对其他中小企业的国际营销发展起到参考的意义。在论文筹备阶段，本人进行了大量的收集资料工作和调研分析，结合实际工作情况深入 L 公司研究内部环境、外部环境，在此基础上制定了国际营销策略。纵观全文，我们可以得出以下结论：

1）充分了解企业的内部环境和外部环境，把握行业的特点和发展趋势，引领企业发展。企业不仅要知道内部营销策略，还要了解政治、经济、社会、技术环境对企业的影响，面对外部环境变化所带来的机会和挑战。对国内外竞争对手的背景、营销战略要了如指掌，了解竞争对手和自己的优势劣势，这样才能认清自己的市场地位，发挥自己的优势，避开自己的劣势，也要了解市场需求情况，帮助企业掌握发展方向。

2）科学合理的营销策略对国际市场的发展至关重要。营销策略组合的不是孤立的一点或者一面，它是一个立体的系统，由各个子系统组成并互相影响着，存在着紧密联系。企业要根据自身的特点进行市场细分、目标市场选择和定位然后制定完善的、全面的、发展的国际营销策略。在营销过程中，企业要不断提升自己的各个方面，使整个营销过程专业化、系统化，要善于利用国际营销组合策略，全方位开展营销工作，促进企业在市场的发展。

3）为企业制定国际营销策略保障措施，保证国际营销策略顺利进行。提高市场应变能力，建立人才发展规划并且对国际营销中的风险制定管理方案，这些措施的落实是国际营销策略顺利实施的保障。

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参考文献（略）