本土奢侈品品牌NE·TIGER营销策略优化研究

 

第 1 章 绪论

 

1.1 研究背景、目的及意义

1.1.1 研究背景

2015 年 1 月 20 日，美国管理咨询公司贝恩发布《2014 年中国奢侈品市场研究》声称，中国内地奢侈品市场消费总额已达到 1150 亿元，中国大陆已经成为“奢侈品消费巨头”之一，大中华地区已经成为全球第二大市场。有关统计数据显示，中国境外奢侈品消费已经成为全球第一，预计到 2020 年，中国将成为全球第一大奢侈品消费国。同时根据麦肯锡咨询公司的预测，到 2020 年，中国富裕家庭的数量将会达到 600万，将会成为全球富裕家庭数量最多的国家之一。因此，在欧美及日本等奢侈品市场相对达到饱和、增长空间不足的情况下，中国奢侈品市场的潜力巨大，中国将会成为世界最大的奢侈品贸易与消费中心，吸引众多国际奢侈品牌进军中国本土市场。作为新近崛起的奢侈品消费大国，占据中国奢侈品市场的几乎全为国际顶级奢侈品品牌，目前公认的顶级奢侈品品牌，有八成进入中国市场，据统计，国际奢侈品牌占据了中国奢侈品市场 90%的份额，本土奢侈品品牌市场份额不足 10%。中国并不缺乏奢侈品，面对潜力无穷的本土奢侈品市场，许多本土企业家都在着力打造具有中国文化底蕴的中国奢侈品品牌，但却没有享誉世界的顶级奢侈品品牌。本土品牌在知名度、品牌文化、渠道建设等很多方面，都很难与欧美等国际奢侈品牌相抗衡。匮乏的本土奢侈品牌与强大的奢侈品消费能力极其不符，这其中的原因有很多，有消费者炫富、自身崇尚外国品牌的心理原因，也有中国制造的廉价形象等原因，但不可忽视的原因之一，是中国企业自身管理运营能力的不足。本土奢侈品牌若能借助本土巨大的奢侈品市场、扬长避短，立足坚实的制造基础，依靠传统文化资源优势，一定能够打造出享誉世界的中国特色奢侈品品牌。另一方面，由于激烈的市场竞争，中国的服装品牌在迈向奢侈品牌行列的过程中，总是陷入各种困境，为了走出困境，必须要采取有效的有针对性的营销策略。在这样的市场环境下，本文结合当前国际奢侈品牌营销策略，并与中国本土服装奢侈品品牌 NE·TIGER 营销现状进行对比分析；总结国内外学者相关的理论研究，并对消费者进行市场调查，对调查数据整理、综合分析，发现NE·TIGER 品牌营销策略存在的问题，针对问题，给出可行的策略优化建议。

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1.2 研究内容

本文以中国奢侈品市场为研究背景，结合中国本土奢侈品营销环境，对 NE·TIGER品牌的发展历程，品牌现有营销策略及存在的问题进行阐述和分析，进一步提出顺应市场形势的营销策略优化方案。全文共分六大部分，各部分具体内容如下：第一部分，是绪论，阐述论文的选题背景、研究目的、研究意义、研究内容和研究方法及论文的创新点，是整个文章的写作基础；第二部分，是理论综述部分，首先阐述了奢侈品的概念和特点，并对营销策略理论进行全面的概述，结合市场营销组合理论和 STP 目标市场营销理论对奢侈品营销策略、服装类奢侈品牌营销策略进行相关文献综述，为下面章节深入分析做出理论铺垫。第三部分，结合我国奢侈品消费市场现状，对 NE·TIGER 品牌的市场外部营销环境和消费群体购买行为进行深入的分析；第四部分，通过对国际奢侈品牌营销策略成功经验的分析，对比剖析 NE·TIGER 品牌与国际奢侈品牌的营销策略，在此基础上，探索 NE·TIGER 品牌的营销策略存在的问题；第五部分，针对上一章 NE·TIGER 营销策略存在的问题，从传统的 4P(产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略)四个方面给出营销策略优化建议；第六部分，从人力资源、产品设计资源和能力，品牌培育等方面提出 NE·TIGER 营销策略实施的保障措施。

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第 2 章 相关基础理论及文献综述

 

2.1 营销策略理论综述

营销策略理论研究是市场营销研究中最重要的内容之一，最早的研究始于美国，后来各国学者对营销策略理论不断完善，形成新的理念和方法，其中，市场营销组合理论是营销策略中最重要的理论之一。市场营销组合(marketing mix)这一概念最早由Neil Borden(1964)提出，他认为企业要完成销售目标，满足市场需求，就要研究影响市场需求的要素，并指出这些要素主要包括产品、价格、渠道和促销四个方面，[1]并把这四个要素称为市场营销组合，也就是 4P 组合，这也是传统营销理论的基本框架。在此基础上，相关理论又不断演进和发展，出现了 6P、10P、7P、4C、4R 等新的组合概念。这些概念的提出，有力的充实了营销理论。市场营销大师 Philip Kotler(2003)提出“全面营销”(holistic marketing)的概念，[2]并在其著作中系统地提出了 STP 策略，[3]奠定了整个营销过程的基础。在众多概念当中，4P 组合是最基础、最具实操性的，本研究以 4P 和 STP 策略为基本支撑理论，围绕中国奢侈品市场的整体特征和服装类奢侈品的特点，展开分析，为企业制定营销策略优化方案的。

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2.2 奢侈品营销策略综述

“奢侈”一词是中国的传统词汇，中国有句古语“骄泰奢侈，贪欲无艺”，可见，“奢侈”在传统中国人看来是一个贬义词，往往和挥霍、享乐、铺张浪费相关联。随着社会的进步，以及中国消费者观念的改变，人们对“奢侈”的理解也慢慢转变。英文奢侈品“Luxury”，源于拉丁文“Luxus”，代表“光、亮”，所以奢侈品应该是发光的，闪亮的，美好的，引人注意的。如今奢侈品存在于人们生活的多个领域，但国内外专家学者却对“奢侈品”没有统一的定义。从经济学角度分析，奢侈品的无形价值要远远高于其有形价值，也可以认为奢侈品是需求的价格弹性大于１的商品。亚当·斯密给出了必需品的定义，并利用排他性间接指出，除了必需品以外的物品为奢侈品；克里斯托佛·贝里认为：奢侈品表示美好的事物，具有浓厚的艺术内涵，它们是高品位的体现，奢侈品不是一成不变的，随着生产技术的进步和人们消费水平的提高，某一时期的奢侈品也有可能成为另一时期的生活必需品。[11]安永指出：奢侈品能够为消费者提供一种高贵和精致的生活体验，并通过昂贵的价格使拥有者获得与众不同的享受。[12]吴红梅认为：奢侈品应该具有稀奇、价格昂贵、高品质等特点，可作为身份象征，具有可变性与炫耀性。周云从品牌学视角指出“奢侈品这样一类特殊商品：它带给消费者的体验价值远远高于其具有的使用价值。”[13]认为奢侈品的主要功能在于消费者使用奢侈品时带给自己精神上的独特的体验，满足心理需求，而不是奢侈品本身的使用价值。综上所述，本文认为，奢侈品是这样一类产品或服务，它们区别于普通商品，具有独特的设计、高昂的价格、卓越的品质和产品稀缺等特点，能为消费者提供一种高雅的、与众不同的生活方式，主要面向高端市场。

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第 3 章 本土奢侈品牌 NE·TIGER 营销环境分析..............12

3.1 本土奢侈品牌 NE·TIGER 企业背景及发展历程 ......12

3.2 本土奢侈品牌 NE·TIGER 市场营销环境分析 ..........13

3.3 本土奢侈品牌 NE·TIGER 顾客购买行为分析 ..........18

第 4 章 基于与国际奢侈品牌对比的 NE·TIGER 品牌营销现状及问题分析..............27

4.1 国际奢侈品品牌的营销策略成功经验分析 ......27

4.2 NE·TIGER 品牌营销策略现状对比分析 ........30

4.3 NE·TIGER 品牌营销策略现存主要问题分析 ...........33

第 5 章 NE·TIGER 品牌营销策略优化建议 ............36

5.1 NE·TIGER 品牌 STP 目标市场营销策略优化建议 ............36

5.2 NE·TIGER 产品策略优化建议 .............37

5.2.1 新产品开发策略............37

5.2.2 产品服务管理.....38

5.3 NE·TIGER 价格策略优化建议 .............39

5.4 NE·TIGER 渠道策略优化建议 .............40

5.5 NE·TIGER 促销策略优化建议 .............42

 

第 6 章 NE·TIGER 营销策略实施的保障措施

 

经过对 NE·TIGER 品牌各方面的分析，我们给出了一系列的营销策略，但营销策略的落实需要一系列有效的保障措施。本文结合 NE·TIGER 服装有限公司目前状况，给出以下品牌营销策略实施的保障措施。

 

6.1 人力资源保障措施

现代企业之间的激烈竞争，更多的体现在人才的竞争上，因而人力资源作为企业第一资产，吸收和培育人才是企业实现价值最大化目标的重要组成部分。结合NE·TIGER 企业的特点和市场状况，本文将其需要的人才归为四类：企业管理人才、设计人才、高级技工和销售人才。NE·TIGER 属于家族品牌，家族化管理模式在企业管理中会出现不愿轻易授权，保守、封闭等问题，制约着企业的发展。NE·TIGER 过去一直为其他品牌代工，直到2013 年才全部停止代工，品牌意识薄弱，品牌管理和运营能力不强。世界顶级奢侈品牌路易威登过去也是家族式管理，为了品牌的进一步发展和发扬，放弃了企业对于品牌的控制权，转而优秀的管理团队的引进，最终带领品牌走向世界。因此，为了有效培育 NE·TIGER 品牌，提升品牌形象，必须要引进管理人才。一方面，NE·TIGER可以高薪聘请国外优秀品牌管理人才；另一方面，多关注奢侈品品牌管理专业培训机构，可以把本土优秀的管理人才送到这些机构学习国际奢侈品牌管理经验；或者在国外运营中心自主培养，学习国外奢侈品牌管理经验。

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结 论

 

NE·TIGER 作为中国服装奢侈品牌，在国内甚至世界同类产品中实属佼佼者，可是在国际服装奢侈品品牌排行中我们却看不到 NE·TIGER 的身影，甚至看不到中国内地服装品牌的身影。本文就是基于当前我国奢侈品市场需求不断增长，而缺乏本土奢侈品牌这一突出的问题，展开对 NE·TIGER 品牌营销策略的研究。结论如下：

(1)本文通过对国内奢侈品品牌 NE·TIGER 品牌服装的消费者进行调研，结合调研数据中消费者基础信息、消费者对奢侈品品牌和 NE·TIGER 品牌的认知度及消费经历，运用交叉统计分析的方法，将 NE·TIGER 品牌的消费者进行了分类，分别对不同消费者类型特点及其购买行为的影响因素进行分析。

(2)论文的研究内容应用了品牌学、市场营销学、管理学、统计学和消费者行为学等多学科多领域的理论知识，跨度范围较大。由于国内服装奢侈品牌的文献资料较少，多数资料是来源于杂志、报刊和网络等，这给研究带来了一定难度。并且在调研时访问的消费者数量不多，在一定程度上影响数据结果的全面性。

(3)世界奢侈品行业，每一个赢家都为自己的产品赋予了历史、情感、高贵、艺术、品质，价值的赋予有着异曲同工之妙。中国奢侈品产业的复兴不能只靠 NE·TIGER 一家，中国的企业要做的就是走自己的个性路线，努力打造出具有中国特色的世界顶级奢侈品品牌，在众多的世界品牌当中占有一席之地，让“贯穿古今，横跨中西”的品牌设计理念在世界的舞台上响起号角，真正实现“中国奢侈品文明”的复兴，让中国奢侈品品牌再度崛起，享誉世界。

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参考文献（略）