全渠道背景下线上线下互动性对消费者渠道迁徙影响研究

 

1 绪论

 

1.1 研究背景

1.1.1 全渠道的发展趋势势不可挡

随着互联网和信息技术的快速发展，消费者在交易中越来越占主动地位，丰富的信息以及透明的价格为消费者带来了购物的新体验，同时也对企业提出了更高的要求。以快时尚著称的中国版“ZARA”拉夏贝尔就是乘着“全渠道”的快车在传统服装业冷局面下突出重围，其实拉夏贝尔的全渠道运作分为三个动作：首先是线下直营店的扩张，为日后与线上的互动奠定基础；其次就是急速上线，仅用40 天拉夏贝尔旗舰店就在天猫正式开业；最后就是整合，顾客在线上选好的商品，就近门店负责送货，提高送货速度，如果客户在线下挑选的产品懒得排队就可以直接线上支付。同时，顾客进店会有专门的“搭配顾问”为顾客进行搭配，提升了顾客体验。正如我们所看到的数字化的零售正在飞速地发展，由此产生了个新的概念——“全渠道零售”。这也正反映了零售商和顾客通过多种渠道相互作用的事实。伴随市场竞争日渐激烈，企业要采取尽可能多的销售渠道进行整合，最好是能借助全渠道的优势满足消费者购物、娱乐和社交的综合体验需求。其中实体渠道的类型包括：实体自营店、实体加盟店、电子货架、异业联盟等；电子商务渠道的类型包括：自建官方 B2C 商城、进驻电子商务平台如淘宝店、天猫店、拍拍店、QQ 商城店、京东店、苏宁店、亚马逊店等；移动商务渠道的类型包括：自建官方手机商城、自建 APP 商城、微商城、进驻移动商务平台如微淘店等。所以传统的批发商必须适应这种全新的视角，将多种渠道整合成单一的无缝式的全渠道，否则就可能被整个市场淘汰。

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1.2 研究问题和意义

 

1.2.1 研究问题

从社会学人际交往的角度来看，我们生活中充满了各种各样的互动，互动真正的意义也在于促进人与人之间的沟通和交流。企业更是需要通过互动去了解消费者的需求和偏好，早期的互动营销是基于利益关系导向和服务关系导向，随着互联网的发展互动性的研究主要集中在以电子媒介为导向。本文是在全渠道背景下集中了传统的服务导向的互动性和基于电子媒介特征的互动性的研究，将其作为研究的自变量。在消费者行为领域的研究中，大部分学者的研究重点是对消费者购买意愿的研究，消费者的购买是企业利润的来源。正如前文所述，信息技术和全渠道的发展使消费者的忠诚度降低，如何保持消费者在渠道上的忠诚是企业当务之急要解决的问题，只有了解消费者更偏好哪一种渠道，企业才能更好地对症下药设计针对性更强的营销方案。本文研究的问题就是将互动性和渠道迁徙联系起来，验证一下互动性是否对消费者的渠道迁徙有影响。互动性对渠道迁徙的影响是不是直接的，本文加入了两个中介变量信息体验和娱乐体验进行研究。对于消费者来说互动的直接效果就是获得了信息，同时信息的交流或者产品的体验还能给消费者带来娱乐上的体验。

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2 文献综述

 

本章对全渠道、互动性、渠道迁徙进行了文献的梳理，主要的内容是对定义的界定、研究的维度以及研究的趋势。

 

2.1 全渠道理论

全渠道研究还处在实践的探索中，很多企业借助大数据、移动、社交等创新技术，全渠道系统将重构很多业务场景，提升客户体验。全渠道理论的研究国内以李飞为代表,用质性研究的方法对“全渠道”进行了前沿性探讨。全渠道（omni-channel）一词是 2012 年首次在美国的媒体上出现的，它也被翻译为“泛渠道”，在台湾出版的繁体版《哈佛商业评论》中也将其翻译为“全通路渠道”。全渠道是在多渠道的基础上发展起来的，在传统多渠道的基础上增加了手机和社会媒体等渠道，同时使消费者在购物的过程中更加便利，使其享受无缝式的体验[30]。国内关于全渠道的研究还比较匮乏，关于全渠道的定义也没有一个统一的说法，在这将不同关于全渠道的定义进行罗列，为以后研究提供参考。李飞认为企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合(跨渠道) 销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺( 实体店铺、服务网点) 和无形店铺(上门直销、直邮和目录电话购物、电视商场、网店、手机商店) ，以及信息媒体(网站、呼叫中心、社交媒体、微博、微信)等等[1]。任占闯认为“全渠道”是指产品从生产端到客户端之间所有形态的流通环节的总称，从形态上包括实体渠道、电子渠道和直销渠道；从归属上分为自有渠道和合作渠道；从级别上包含卖场批发商、专营店、便利店等；从职能上包括宣传、发展和服务[2]。

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2.2 有关渠道迁徙的研究

 

2.2.1 渠道迁徙的定义

与渠道迁徙相似的概念有很多，比如渠道转换、跨渠道、渠道搭便车，学术界关于渠道迁徙的研究比较多，渠道迁徙是指消费者通过两个或两个以上的渠道获得相同或相似的产品或服务的行为，其基础是多渠道造成的价格离散或给消费者带来利益差异的普遍[37]。Wiertz 分析指出，大约有超过 20%的消费者在决策过程中存在渠道迁徙行为[38]。有些学者将消费者渠道迁徙定义为消费者反复地在零售商的不同渠道(比如杂货店、产品目录、互联网等) 间做出选择的动态过程, 而且他们明确指出这一过程发生在消费者的整个购买决策阶段[39]。之前关于渠道迁徙的定义着眼于购买过程。涂红伟将现有关于消费者渠道迁徙的文章进行了梳理，重新定义了渠道迁徙，他认为消费者渠道的迁徙不仅仅是购买渠道的转化还包括信息搜集渠道之间的迁徙[10]。综合上述关于渠道迁徙的定义，笔者认为在全渠道背景下渠道迁徙行为更应该被拓宽，渠道的迁徙不能仅仅是从线上到线下或者从线下到线上单方向的，消费者可能在不同的渠道之间根据自己的消费便利等因素做出多个选择。

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3 模型建立和研究假设.......18

3.1 刺激反应理论................18

3.2 互动性与渠道迁徙........19

3.3 互动性与消费者体验...............19

3.4 信息体验和娱乐体验在互动性和渠道迁徙之间的中介作用......20

3.4.1 信息体验与渠道迁徙之间的关系..............20

3.4.2 娱乐体验与渠道迁徙之间的作用..............20

3.5 渠道类型在消费者渠道迁徙表现出的差异...........20

3.6 控制变量.............21

4 研究设计与数据分析.......22

4.1 相关变量的测量............22

4.2 研究设计和假设检验...............234

4.3 实证结论及分析...........33

4.3.1 实证结论..........33

4.3.2 结果分析..........34

5 研究结论................36

5.1 主要结论.............36

5.2 管理启示.............37

5.3 研究局限及未来研究展望.......38

 

4 研究设计与数据分析

 

4.1 相关变量的测量

4.1.1 互动性程度的测量

本研究着重研究的是互动性程度，在正式开始实验之前进行了前侧实验。前测实验的目的就是测量下互动性程度的高低，将结果中均值大于 5 的作为高互动组，将结果均值小于 5 的作为低互动组。同时互动性的测量还要根据不同渠道的特点进行针对性设计。从互动的感知有用性、响应性、双向性为代表的三个维度对互动性进行了测量，具体的问题设计如表 4-1：有关消费者渠道迁徙的测量研究很少，很多学者测量的是消费者迁徙的意向。本文就从购买过程和信息搜集过程对该变量进行了测量，根据 Urbany，Dickson&Kalapuraka（l1996）；Ratchford,B.T（.1997）；Noble，Griffith& Weinberge（r2005）等学者的量表汇总，具体的题项是：通过该互动我愿意选择该渠道来搜集产品信息（如价格和服务）；经过互动我愿意选择该渠道进行产品的购买[67]。本文设计了三个实验对假设进行了验证，提出了 2（互动性：高、低）×3（渠道类型：实体店、基于网站、微信）组间实验三组实验分别模拟线下实体店的购物场景、网站的购物场景以及微信的购物场景。选取的实验对象是河南某高校在校的大学生，考虑到 95 后的大学生的个性化的消费观，本研究以自拍杆为例进行数据收集。

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结论

 

（a）互动性对渠道迁徙有正向的影响作用，企业在实施营销的过程中与消费者的互动直接影响到了对渠道的忠诚。本文验证了互动性对渠道迁徙的理论逻辑，这是建立在“刺激-反应”理论的基础上，消费者在购买或者在信息收集的过程中总是会接受到一些言语或者是商品属性的刺激，这些刺激直接影响了消费者的态度和行为。从日常生活中的例子我们也很容易理解这个结论，如果消费者想购买某样商品但又不了解商品，此时又没有销售人员进行询问，或者在网上联系不到客服，这样的情况很容易导致消费者转向其他的店铺或者其他的购买渠道，可见互动性在消费者渠道迁徙中起到很重要的作用。消费者在线下实体店进行购买或者了解商品时，很大程度上会受到导购人员的影响，通过与导购人员的交流消费者获得对他来说有用的信息，同时销售人员还会辅助消费者对产品进行体验，这一系列的互动都会影响到消费者进一步的行为；作为网站或者微信的购买，其互动形式更加的多样化和生动性，精美的图片和生动的视频都能给消费者带来感官上的刺激。

（b）互动性、信息体验、娱乐体验与消费者渠道迁徙之间的关系。通过数据分析信息体验和娱乐体验在互动性和渠道迁徙之间起到部分中介的作用。互动性本身对渠道迁徙是有影响的，但是通过信息体验和娱乐体验更能体现出对渠道迁徙的影响。在消费者购买的决策过程中，主要受到产品信息和产品属性的影响，而互动的结果是使消费者获得产品信息和体验产品属性，这样就很容易理解我们得出的结论。从数据分析我们可以看出，信息体验和娱乐体验在主效应中起到了部分中介作用，并没有起到完全的中介作用，其中的原因可能是，除了信息体验和娱乐体验还有其他的因素在互动性和渠道迁徙之间起到中介作用，本文并没有一一列出。

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参考文献（略）