甘肃省建设投资(控股)集团总公司深安一号项目营销策略研究

 

第 1 章 绪论

 

1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究背景

随着我国房地产市场的迅猛发展，使得市场竞争环境日趋激烈，但房地产市场的机遇与挑战也同时并存。房地产营销策略是从具体的营销环节出发，通过对销售的时段、地理位置、房屋配备的设施、消费的目标人群、房屋的建设风格与设计理念、产品的材料质量与设备健全、物业管理及邻近楼盘情况等全方面的分析调查，制定与房地产项目相适应的营销策略，指导其能在房地产市场的销售实践中取得竞争优势。兰州作为甘肃省省会，是连接西北交通与经济的枢纽，是我国西北地区重要的中心城市，也是丝绸之路经济带的重要节点城市。兰州市七里河区位于兰州市的中南部，七里河区内山水相依。在南北两山之间，凝聚中华文明传承的黄河穿区而过，被老一辈的兰州人称为兰州三滩的崔家大滩坐落于此。随着兰州城市整体消费水平的提高，以及兰州市民对住房的现实需求，兰州房地产企业的发展将推动整个地区的经济发展甘肃省建设投资(控股)集团总公司深安一号项目地处兰州七里河区崔家大滩，紧邻南滨河路和地铁 1 号线深安黄河大桥站，是三滩板块腹地核心位置，连通七里河、西固与安宁三大行政区，是兰州城市规划与发展的重点区域。与此同时，深安一号项目处于南滨河路深安黄河大桥。深安黄河大桥是兰州第 13 座跨河大桥，也是首座全互通全立交景观桥，增强了南北两岸的文化商业氛围。随着项目的建设推进，“深安一号”将成为兰州市又一处璀璨的新地标。对此，研究甘肃省建设投资(控股)集团总公司深安一号项目的具体问题和策略，具有重要的现实意义。本文运用 4P 营销理论，从产品、价格、渠道、促销这四个方面，阐述甘肃省建设投资(控股)集团总公司深安一号项目的营销策略。

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1.2 国内外研究现状

 

1.2.1 国外研究现状

20 世纪初，詹姆斯·柯立顿[1]在《市场营销学》中提出了市场营销理论，并逐渐被研究。20 世纪中叶，尼尔·鲍敦[2](Neil·Bor-den)在《市场营销组合理论历史沿革及发展趋势》提出了营销策略(marketing mi 甘肃省建设投资(控股)集团总公司)理论。紧随其后，理查德·克莱维持[3]在《运用 4P 组合理论的新视角》中又提出营销组合要素。此时，市场营销理论的研究范围和层次已得到广泛的运用。20 世纪的 60 年代，杰罗姆·麦卡锡[4](Jerome McCarthy)基于尼尔·鲍敦（Neil·Borden）的营销策略理论，在 1960 年出版的《基础营销学》中,提出了著名的“4PS”营销组合经典模型，第一次以企业营销的角度，根据企业的实际经营情况提出了著名的“市场营销组合 4PS 理论——产品（product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。20 世纪 70 年代，菲利普 科特勒[5]在《市场营销原理》中提出了“社会营销”、“低营销”、“人道营销”、“社会责任营销”的概念。80 年代，菲利普·科特勒考证了“营销战”概念，出版了《营销战》一书。几年后，又进一步确认了以 4P 为核心的基础上增加了两个 P，并提出了“大营销”的概念，把 4P 发展为6P，补充了权力（Politics）、公共关系（Public relations）。随着全球市场竞争的日益激烈，6P 指导的企业营销逐渐受到挑战，菲利普 科特勒进进一步提出了 11PS 营销理论，即在 6PS 理论的基础上加上人（people)、优先(priority)、定位(positioning)、细分(partition)、探索(probing)。20 世纪 90 年代，信息技术蓬勃兴起，市场竞争日趋激烈。1990 年，美国罗伯特 劳特伯恩[6]在《整合营销沟通》中提出了 4C——顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），4C 受到企业的关注。它的提出，主要是针对消费者的需求，强调从消费者的需求和欲望出发，但也忽略了企业的实际情况。同时，过分强调消费主体地位，有时甚至缺乏基本的合理性。

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第 2 章 相关概念与理论概述

 

2.1 相关理论概述

以下是市场营销常用的理论工具，为本篇论文研究的理论基础。PEST 环境分析法是指宏观环境的分析，是外部环境分析的基本工具。P是政治（Politics），E 是经济（Economy），S 是社会（Society），T 是技术（Technology），首字母组成的了 PEST。可从这四个不同的维度对一个企业所面临的外部状况进行分析。政治环境主要是指政治制度与体制以及相关的法律、法规，对公司的项目具有潜在的影响。从国内政治因素来分析，中国的一带一路是经济发展的主题，政治形势基本趋于稳定。而不同的国家有着不同的社会性质，有着不同的制度以及法律的约束，对经济组织产生了不同的限制和要求。如果一个地区的政策、法律对经营者的态度发生了变化，此时经营者就要对项目的经营策略做出调整。如果政策对某一个地区形成保护，面临的挑战压力将会小一些；如果政策存在着不利的因素，则导致对经营者的环境压力。在不同的时期，这些政策、法律或有不同程度的变化，经营者的组织活动也随之不断变化。

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2.2 房地产营销概念与特点

房地产营销是一项复杂且连续的系统工程，要理解房地产营销策划的概念与特点并合理运用，才能使房地产企业有更大的发展空间。

 

2.2.1 房地产营销的概念

房地产营销是对房地产项目内外部环境予以准确分析，通过有效运用公司自身资源，筹划项目的销售及推广工作，在一定的时间内，制定出营销策划的目标和方针，增加项目的附加值，满足目标市场的需求，达到房地产公司经营利益最大化。除了对内外部环境的分析，还要利用外部及内部的组合资源，从消费者需求为切入点，最终以产品服务为切出点。通常情况下，一个项目的市场营销工作可分为三个阶段，选择与设计阶段、开发与建造阶段、销售与服务阶段。每一个阶段都至关重要，只有在各个阶段取得市场的竞争优势，才能真正实现营销的价值。通过有价值的营销，使房地产项目提高附加值。从确立投资地点、物业主题、规划设计开始，就要建立对项目的营销理念，并贯穿于最终的物业服务。

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第 3 章 深安一号项目营销环境分析.........15

3.1 深安一号项目外部环境分析.........15

3.1.1 项目宏观环境分析 ...........15

3.1.2 兰州市房地产市场分析 .......18

3.2 深安一号项目内部条件分析.........23

3.2.1 公司简介..........23

3.2.2 项目基本情况......23

3.2.3 公司资源状况......26

3.3 深安一号项目 SWOT 分析............29

第 4 章 深安一号项目市场定位分析.........32

4.1 深安一号项目市场细分....32

4.2 深安一号项目目标市场选择.........34

4.3 深安一号项目市场定位....36

第 5 章 深安一号房地产项目营销策略的制定..........39

5.1 深安一号项目产品策略....39

5.2 深安一号项目价格策略....41

5.3 深安一号项目渠道策略....43

5.4 深安一号项目促销策略....44

 

第 5 章 深安一号房地产项目营销策略的制定

 

5.1 深安一号项目产品策略

5.1.1 整体规划设计

近年来，三滩腹地的品牌楼盘的品质提升，客户对品牌的需求也有所提高。通过目标市场的分析定位，本项目以中高端市场为主场，以 80-130 平米为主推户型。结合地理区位的优势以及市场的品牌形象，打造高品质、环境优美的房地产项目。依据独特的地理生态环境优势和良好的经济发展前景，利用自然山水以及商业发展状况，营建城市第一商业中心写字楼与小区商业街，迎合现今市场的消费潮。从整体布局家度来看，深安一号项目总占地面积 12 万平米,建设用地 8 万平米，容积率 3.0，总建筑面积 35 万平米，规划有住宅及沿街商业、2 万方写字楼。同时，加大深安一号项目内部的造景力度，完善各项相关配套设施，营造三滩腹地最有竞争力的中高端楼盘。深安一号项目主要以绿化、水景、场所景观为主。绿化种植景观、居住区公共绿地、宅旁绿地、绿篱；空间、隔离带、平台、房顶、停车场绿化等，道路两边的绿化及花丛、人行道两旁的绿荫带，并窜连花台、亭廊、水景、游乐场，增强环境景观层次，绿化率高达 50%以上；黄河沿线风景秀丽，深安一号项目是三滩腹地的地标性建筑；英伦主题公园、高尔夫果岭、酒店、健身休闲馆、小区商业街、天幕泳池等主打景观，将项目楼群与自然景观完美融为一体，从不同角度满足居民不同层面的居住需求。

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结论

 

2018 年，我国经济增长依然保持势头，房地产政策调控依旧不放松。房地产市场将持续 5 年或更长时间的下行，商品房的销售将受到政策调控的影响，价格将会因销售影响而有所回调。总体来看，我国房地产市场仍然属于政策市场，从短期政策来看，市场不会出现大幅度的下跌，而从长期政策来看，新房市场的增量规模仍会保持相对较高的运行势头。房地产市场营销策略是房地产项目开发的重要环节，面对竞争激烈的市场，充分发挥营销策略的作用，能够使得企业在长期的发展中保持市场竞争力。本文通过对甘肃省建设投资(控股)集团总公司深安一号项目的分析，结合项目的实际情况，并以客户需求为核心，利用科学的研究方法提出了在营销环节的问题与相应的营销策略。本文针对甘肃省建设投资(控股)集团总公司房地产深安一号项目营销环境和营销体系，分析总结了项目各个营销环节中存在的问题,提出本项目新的营销理念,以全程、整合的营销思路分析研究营销策略，根据客户的需求为出发点和同行业的现行发展状况为参比作为核心内容，尽可能全面实际地为本项目提供参考依据。总结如下重点内容：

（1）通过对本项目的现状的分析，利用现代的营销原理，以客户需求为核心，从而发展本项目优势来提高市场的竞争力，使项目在同行业中占领市场阵营，从而逐步开展营销策略方案。

（2）认定目标客户群，通过市场细分对客户的个性化需求最大限度地满足，这一点从项目的开发到销售后续跟踪始终贯穿，目的是汇集利益群体，掌握消费者心理，挖掘潜在需求并对客户予以全方位管理与维护。

（3）深入分析影响本项目销售的因素，提高产品本身施工设计与物业服务，在创新的同时健康有序的建设项目产品，树立良好优质的品牌形象，运用多种渠道进行市场宣传，调整销售价格以及促销方案。

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参考文献（略）