PG公司基于客户价值的营销策略研究

本文是一篇市场营销论文，市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。（以上内容来自百度百科）今天为大家推荐一篇市场营销论文，供大家参考。

 

第一章 绪论

 

1.1 研究的背景

1.1.1 宏观环境—互联网广告的发展

互联网广告是指广告主依托于网络进行广告投放。伴随着时代发展，网络的持续进步，诸多企业面对潜在用户以及网络商机继而选择开展网络营销，网络营销也成为企业必不可少的营销渠道之一。也正是因为企业大量的广告投放需求，使得网络广告飞速地发展。据艾瑞咨询 2017 年中国网络广告市场规模与预测如图 1-1 所示：2017 年，中国网络广告市场规模达到 3828.7 亿元，在中国广告市场中占比近 50%，增速超 30%。随着互联网广告的“智能化”与“原生化”，广告主对于互联网广告的玩法也更加熟悉，广告类型也随着原生广告的发展而不断进化。同时，随着网络环境的不断改善,视频也已成为人们接受信息更习惯的内容形式，视频类广告也得到快速的发展。同时,AI 的快速迭代也将在网络营销领域快速得到落地，智能营销成为当前最火热的名词,也为行业注入了新的机会点。2017 年中国网络广告各形式中，搜索广告占比 24.5%，搜索广告营收市场规模为 937 亿元，在双重因素推动下搜索广告整体呈现增长态势，增速达 22%。一方面是因为搜索广告走出了 16 年因魏则西事件对医疗等部分行业广告主的广告政策的影响；另一方面广告主客单价有所提升，导致广告主广告投入增加。虽然搜索广告已经走出政策的影响，但其面临巨大的挑战，一方面各种移动 APP 分流了大量的搜索广告主，另外一方面，在未来物联网的入口地位之争中，有了更多强劲的对手，如手机厂商、操作系统等。信息流广告占比超过 14%，继续保持高速增长。未来更加原生的信息流广告也将具有更多的表现形式,规模仍将不断增长,从而成为未来网络广告增量市场最主要的一员。

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1.2 研究的目的及意义

 

1.2.1 研究的目的

当前，因为互联网广告代理行业对公司客户价值的实证研究还比较很少，现有的客户价值评估都是以公司管理层从业经验和个人感知为主。由于每个企业所处的行业具有不同的行业特点及内外部环境，其他行业已成熟的客户价值研究模型也不能完全适用于网络广告代理公司。本研究其目的是依托于总结分析客户价值的相关文献，结合 PG 公司客户管理现状，建立适合其自身发展且有效的客户价值评估模型以及细分方法，继而确保公司能够实现对客户的有效管理，基于客户价值制定营销策略。下述是本文研究目的：1．基于 PG 公司现状，构建其客户价值评估分析模型。2．对适合 PG 公司客户细分方法进行研究。3．针对客户细分的结果，提出相应的客户管理及营销方案。

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第二章 相关文献综述

 

2.1 客户相关概念

人们通常认为，客户是一个能够与企业进行销售往来的实体，可以是个人也可以是组织。但是，该定义只是一种狭义客户概念。而基于广义客户概念，其理应指的是所有和企业交往的对企业生存、发展具有影响的组织或是个人全都称作是客户，比如分销商、企业不同职能部门、供应商、分公司以及企业的员工等等。传统观念认为，客户和消费者是同一概念，两者的含义可以不加区分。但是对于企业来讲，客户和消费者应该是加以区分的。客户是针对某一特定细分市场而言的，他们的需求较集中；而消费者是针对个体而言的，他们的需求较分散。企业的客户，从总体上可以分为两类：最终客户和中间客户。前者即获得企业产品或是服务所有权，同时主要目的是进行直接消费或是利用，属于是企业产品、服务最终购买者。其既可以是个人，也可以是组织。而后者则是获得企业商品所有权但是并不对其进行直接利用或者是消费，其目的是用来再次销售。在购入产品或是服务之后销售给客户，继而获得差价。一些企业同最终客户建立关系依靠直接渠道；而有些企业则主要是和中间商之间建立直接关系，并没和最终客户建立关系；有些企业不但和最终客户建立联系，同时也和中间客户保持关系。在企业利润贡献方面，不可客户是存在差异的。因此，企业要对客户价值进行评价，识别出对企业有利润贡献的客户，并给予不同的企业营销资源的分配，从而制定出最佳的营销策略。本论文是从狭义的客户概念的角度来进行研究的，即只研究已购买企业产品或服务，并能给企业带来一定的经济利益的人或组织。

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2.2 客户价值理论

 

2.2.1 客户价值

客户基于企业层面来说是其重要资产，是企业利润得以持续的源泉。但是，并不是全部客户都能为企业创造利润，企业目前的追求目标即是怎样获得高价值客户，确保客户价值实现最大化。越发多的企业现如今从对客户满意度、市场份额的传统营销战略给予高度关注转移到关注客户价值的营销战略。那么什么是客户价值呢？菲利普·科特勒指出，对于客户价值，其属于是客户于某一产品或是服务当中所得到的利益和在评估、获得以及运用该产品或是服务所导致的客户费用之差[1]。对于客户价值，Frederick Reichheld 认为是客户实际上为企业所带来的净现金流的多少[2]。而 Conway KD 则认为是客户利润[3]。Thomas Ritter 等学者指出，所谓客户价值，实质上是基于客户关系中，企业决策者所感受到的收益和付出间的权衡，其不但涵盖货币因素，有时也有非货币影响[4]。Blattberg 和Deighton（1996）站在企业的立场首次提出了客户资产的概念[5]。基于上述定义能够发现，所谓客户价值，可论述为下面几类：首先，企业为客户所创造的价值，指的是客户让渡价值。其所注重的是企业所给予的客户的价值，价值主体是客户，而企业则是客体，价值是从企业方面向客户流向的。其次，客户给企业所带来的价值，即客户生命周期价值，基于该意义下，所谓客户价值即价值主体是企业，而客户是价值的客体，价值是从客户层面向企业流入。立足于企业，最为关键是怎样对不同价值客户进行有效识别，同时基于客户价值的不同开展差异化营销资源投入，从而实现客户生命周期价值的最大化，换言之，收获最大化客户价值。客户价值是企业从同其建立长期稳定关系且愿意为企业所提供产品、服务担负合适价格的客户当中获得收益，即客户为企业利润贡献。而长期稳定关系则是客户的生命周期，主要体现在客户合作的时间性。对于企业来说，与其偶尔交流以及与其长期保持合作的客户，两者的价值显然是不同的。该价值是依托于客户消费行为及其消费特征等不同变量所得出客户可以为企业创造的价值。

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第三章 PG 公司客户价值评估指标体系的构建....26

3.1 PG 公司概况....26

3.1.1 PG 公司介绍............26

3.1.2 客户管理现状..........28

3.1.3 PG 公司现有的客户价值评价方法...........31

3.2 PG 公司客户价值评价体系构建........31

第四章 PG 公司客户价值分析......40

4.1 构建 PG 公司客户价值递阶层次模型.......40

4.2 调查问卷设计及调研样本概况.........40

4.3 客户价值数据分析............43

4.4 客户价值研究结果............53

第五章 客户价值评估模型的应用.........55

5.1 基于客户价值研究结果的客户细分..........55

5.2 PG 公司客户价值管理......60

 

第五章 客户价值评估模型的应用

 

为对多种价值客户进行有效的识别，此时就需要依托客户价值来细分客户，对价值组合进行划分，这样就获得了细分客户群，全方位的对比以往的细分方法，实现对客户价值评估模型的有效验证，同时还需要实现对客户细分有效性以及合理性的有效验证。若细分客户群存在着差异，此时 PG 公司所使用的营销策略就会存在差异，对资源配置进行持续的优化，这样可以让客户有着更大的价值。本章在阐述客户价值评估模型实践时，主要侧重于客户细分以及差异化营销策略的角度来展开。

 

5.1 基于客户价值研究结果的客户细分

从第 2 章 2.3.2 节的介绍中，我们可以看到基于客户价值的客户细分方法是一种比较科学、客观和全面的客户细分方法。那么，对于 PG 公司所建立的客户价值评价体系，应该如何来进行客户细分呢？本课题构建的 PG 公司客户价值评价体系是一个多维的体系，所以它对于客户细分方法选择相对丰富一些。参考客户价值评估指标体系所获得的评估结果，我们可以根据不同需求从指标体系中选择某些指标进行组合，并使用象限分析方法，有效展开对客户价值的组合分析，阐述多种价值客户的营销方案[17]。所以，进行客户细分方法的研究的两个主要影响元素分别是客户价值评估结果和企业的需要。如果某一些价值构成因子在价值评价结果中各客户的差异性极大，那么这些因子就极有必要进行组合分析其不同的客户细分群；另一方面，如果企业的发展需要对某些客户群进行差异化的细分，就必须根据企业的需要对组成这些客户群的价值构成因子进行组合分析。总的来说，基于 PG 公司的客户价值评估体系，PG 公司的客户细分方法是多样性的，可根据公司的具体发展需要及与客户不同阶段的关系进行不同的组合细分。从价值因子的组合细分来说，其细分方法多种多样，但是从因子的组合数的不同来说，可以分为两因子组合法和多因子组合法。

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总结

 

客户是企业的重要战略资源，也是企业的资产之一。随着“以客户为导向”的“个性化定制”的营销方式被更多地运用到实际操作当中，企业也更加深刻的认识到研究客户价值的重要性。对于企业而言，只有部分客户是能够给自身带来利益的，因此从长远的角度来看，运用科学的方式来评估客户价值是有着重大意义的。但是当前并没有特定的客户价值评估体系及办法，因此想要科学合理的评估客户价值还任重而道远。本论文在回顾文献的基础上，根据 PG 公司自身的业务特点，构建适合该公司的客户价值评价体系，并给出了具体的实践方法。同时，根据该体系涉及到的评价因素对公司的客户进行了细分，并给出了相应的管理方案。主要涉及的工作有：1．收集并阅读国内及国际上的相关文献资料，找出了评估客户价值涉及的三个方面，根据这些资料总结了已有的研究成果，并简要进行了介绍，进而理清了该领域的发展情况。在此基础之上进行了接下来的研究工作。2．总结了当前 PG 公司在客户管理方面的实际情况，结合企业的业务特点、客户特点以及公司发展战略，制定了相应的客户价值评估体系。该体系的建立主要从两个不同角度出发，较为全面的考虑了客户价值的不同构成因素。该体系的建立也是之后进行客户细分的依据。3．根据以往的客户价值评估案例，大都十分重视企业运用的实际要求，尽量避免人为因素影响，利用层次分析法对客户价值因子的权重进行赋值。并且具备较好的层次性，从多个不同的角度出发，尽可能的将所有对客户价值产生影响的因素都考虑进来，进而有效的提升评估结果的准确性。4．在进行 PG 公司客户价值评估工作的过程中，除了运用相关的财务资料进行定量分析，也结合了内部调查的结果，进而保证评估结果具备更高的准确性。5．在完成客户价值评估工作之后，结合得出的结论，对公司的客户进行了细分，给之后制定客户关系管理计划奠定基础。6．完成所有研究工作之后，根据研究结果给出了提升客户价值的策略和公司客户价值管理建议。

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参考文献（略）