江苏电信“中小企业及聚类客户”营销策略研究

 

第一章 绪论

 

1.1 

研究背景及研究意义

 

1.1.1 

研究背景

随着 2008 年电信运营商重组、3G 牌照发放，中国电信行业迎来全业务竞争时代。在业务产品服务、目标市场客户两个最重要的竞争领域中，中国电信、中国移动、中国联通三家主要运营商，进入到较为实质的竞争状态[2]。其中，对党政军大客户的获取成为三家运营商争夺的重点，政企客户既是电信运营商用户份额和收入增长的主要来源，也是电信行业谋求新兴业务突破的主要市场。在政企市场中，中小企业及聚类客户市场由于目标客户群大，单体消费低但总体消费额高，成为三家运营商抢占之焦点，如何在此市场抢占先机，扩大市场份额，实现规模突破，成为各大运营商研究营销策略的重点。从 2009 年开始，针对中小聚类市场加强业务发展能力，各家运营商均从组织模式调整、管理资源投入、竞争资源倾斜、人员队伍管理等各方面着手。2011 年初，江苏电信首先在省公司层面成立天翼领航中心，负责全省中小企业和聚类客户细分市场的客户洞察、销售策划、销售组织与执行，营销推广和执行管控，督促、指导、支撑各市、县（市）分公司、区域营销中心做好当地中小企业和聚类客户市场的客户保有、业务发展、渠道协同营销等工作，同时要求市、县（区）单独成立聚类客户市场营销部门，并在城市、农村支局专门配备营销人员。

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1.2 

研究方法及研究思路

 

1.2.1 

研究方法

本文以江苏电信为企业研究对象，中小企业及聚类客户市场为研究目标，通过市场细分的理论[5][6]，提炼出目标市场特征及客户群特质，从江苏电信营销实际点出发，明确在中小企业及聚类客户市场的产品方案、渠道策略两大方面，并加强对外合作。具体方法如下：（1）文献研究方法[7]：通过文献研究方法，分析比较 4P、4C、4R 理论，收集实践方面的研究成果，研究客户细分、中小聚类市场营销等重点内容，与江苏电信对此市场的拓展进行匹配，提出营销及渠道优化的操作方法。（2）信息研究方法[8]：通过对江苏电信在中小企业及聚类市场拓展探索中制定的营销方案，进行收集、传递、加工和整理获得知识，进一步总结优化，提出新的营销方案。

 

1.2.2 

研究思路

在研究思路方面，首先进行营销基础理论分析，运用市场细分理论，区分出江苏电信中小企业及聚类市场，对 4P、4C、4R 理论进行比较分析[9]，借鉴此市场中其他省的成功案例，将市场营销理论与相应的营销拓展策略进行匹配，提出江苏电信在中小企业及聚类市场的产品、活动组织、渠道覆盖、激励措施等营销方案。

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第二章 “中小企业及聚类客户”市场营销理论分析

 

2.1 

市场细分理论概述

 

美国市场学家温德尔·史密斯于 20 世纪 50 年代中期提出市场细分（Market Segmentation）的概念。市场细分是指营销者对市场进行调研，根据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，将面向某一产品的市场根据消费者群区分出若干市场的分类过程。一个细分市场就是一个消费者群，具有类似需求倾向的消费者群体构成一个细分市场[10]。在最终消费者和生产者两个角度，细分市场来进行划分的，而不是依据产品品种、产品系列来进行的，是根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的，即市场细分的理论基础[11]。对于企业的生产、营销，通过市场细分起着极其重要的作用，主要具有以下作用[12]：（1）有利于锁定目标市场和制定市场营销策略[13]。我们将市场细分后就比较能使内容细化，更加易于洞察出消费者的需求点，比照自身的经营理念、发展目标及生产规模和营销人员实力，正确评估出所要服务的目标市场对象。根据不同的目标市场特征，便于细化营销策略，并应对制定出台[14]。同时，细分市场后，容易了解和反馈信息，企业可对消费者的需求变化迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的竞争力和应变能力。（2）有利于对市场机会深入发掘，开拓新市场。企业在经过市场细分后，可以加大对市场机会的分析能力，有利于分析比对出每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等，适应市场的新需求，调整产品包装、拓展思路以及销售策略，开拓新市场。（3）有利于集中重点资源投入目标市场。企业的人力、物力、资金等资源有限，通过细分市场的营销动作，锁定适合自身的目标市场，集中资源，争取局部市场优势，从而逐步占领所有的目标市场。（4）有利于企业提高经济效益。市场细分后，面对自己的目标市场，可以快速决策，生产出销售对路的产品，在满足市场需要的基础上，企业的收入得到增加；产品销售对路可以加速商品流转，降低企业产品库存率，提高生产工人的生产效率，加大生产批量，提升工人的生产工艺，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

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2.2 

4P 营销理论概述

 

20 世纪 60 年代麦肯锡在 Basic Marketing 中第一次提出 4P 营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）[15]。产品的组合指企业提供给目标市场的货物，主要包括产品的服务、实体、品牌、包装。服务的集合包括产品的效用、质量、外观、式样，品牌、包装还包括服务和保证等因素。基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等形成价格组合。渠道通常称为分销的组合，由分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制构成，它标志着企业为使其产品进入或覆盖目标市场需开展的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等，是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动。企业要满足顾客需求，实现经营目标，只是孤立的考虑某一因素和手段是不行的，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合考虑多方面营销因素，运用各种市场营销手段形成统一的、配套的市场营销战略发挥整体效应才能取得较好的成果。4P 的组合特点分析[16]:（1）可控性，构成市场营销组合的各种手段是企业可以调节、控制和运用的因素，如企业根据目标市场情况能够灵活调整采用什么样的营销策略，制定何种价格，选择何种销售渠道，采用何种促销方式。（2）动态性，市场营销组合从来都不是固定不变的，相反是随时可能变化的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响必须快速有效的做出相应的措施。（3）整体性，市场营销组合的各种组成因素不是通过简单的相加而成，而应成为一个有机的整体，在统一目标指导下彼此配合，相互补充，获得大于简单的局部功能相加之和的整体效应。

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第三章 中小企业及聚类客户市场分析.............16

3.1 中小企业及聚类客户市场营销概念....16

3.2 电信中小企业及聚类客户市场细分....17

第四章 江苏电信中小企业聚类客户市场营销策略设计.....20

4.1 产品及价格方案......20

4.2 促销政策方案..........25

4.3 活动组织方案..........26

4.4 存量客户维系及价值提升..........29

 

第五章 江苏电信中小企业及聚类市场营销渠道建设

 

5.1 

江苏电信中小企业及聚类客户市场渠道覆盖

为加快中小企业及聚类市场的规模拓展，促进规模、连锁类中小聚类客户市场快速突破，推动集聚市场持续增长，必须强化中小企业及聚类市场渠道建设和能力提升工作，加强有效覆盖与营销模式复制推广，强化政企客户代理直销队伍的引入，完善政企专属实体渠道的补点建设[36]。商客店包括快捷服务中心和普通商客店，属于商客专属渠道。快捷服务中心是面向规模商客集聚区域的销售驻点，为客户提供快捷的受理服务和产品体验，并支撑销售团队业务拓展和培训推广。快捷服务中心功能主要包含业务受理、宣传体验、客户洽谈和人员办公支撑，应配备渠道经理和销售人员，享受公司实体渠道统一佣金及补贴政策。普通商客店普通商客店主要面向大型规模企业厂区、集宿区的雇员用户，向用户销售合约终端并提供缴费等个人通信服务。普通商客店功能主要包含业务受理、宣传体验、终端展示。快捷服务中心和普通商客店应具备独立的政企受理工号，具备为客户提供办理合约/套餐、信息化应用等标准化产品的受理及非标准化产品预受理以及通信缴费等服务的能力。同时，为节约客户时间，应为客户提供预约受理服务。宣传体验功能指通过多媒体宣传形式向客户简单、快捷地传递服务形象及产品信息，同时为客户提供终端、信息化应用的体验环境，使客户全面、清晰地了解产品和服务内容。客户洽谈功能指为客户和销售人员提供业务洽谈环境，便于销售人员长时间与客户探讨业务需求和服务细节，建立客户对公司的信任，提升服务感知。

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结论

 

（1）进一步健全渠道经理队伍，明确支撑职责。充分认识到渠道经理岗位的重要性，通过选拔优秀销售经理为渠道经理，确保对社会行销人员的及时帮扶和支撑。渠道经理对社会行销应明确五项职责，即网格经营职责、重点客户维系职责、渠道服务职责、能力提升职责、基础管理职责。对于新招募的社会行销人员要做好“三同”支撑，即陪同走访三个商户、发展三个政企产品、协助受理三个政企业务。

（2）加强培训、结算、分析等支撑服务。各地市公司政企部应牵头对商客承包人、社会代理人员，开展常态化的业务培训、服务规范培训和能力提升行动。省、市协同，建立针对承包团队的一整套支撑与管控规范，确保承包人员集中精力做好市场拓展。省公司加强 IT 系统针对商客承包的支撑能力，对承包人关联的承包区域按日提供发展报表和发展清单，按月提供收入、业务发展、发展质态、成本预算完成报表。市公司政企部应结合 IT 系统阶段性开展目标客户派单、存量维系派单等，并通过召开承包人月度交流例会、季度优秀承包人表彰会等形式，指导承包人明确工作重点。同时市公司应统一承包量收口径，明确承包酬金结算流程，透明化激励计算过程，确保及时、准确结算和支付酬金。

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参考文献（略）