长沙克拉美丽山庄房地产项目营销策略研究

 

第 1 章 绪论

 

1.1 研究背景及选题意义

房地产作为市场营销特别的一类对象，具有特定的商品特性，随着二十世纪八十年代我国的房地产行业不断发展，大多数房地产开发商对营销策略在房地产开发中重要性的认识越来越深刻，只有运用好的营销策略才可以让房地产实现产品形态至货币形态的成功转变。我们把通过房地产市场的交换来满足现实或潜的房地产需求的一种综合性的经营和销售活动的过程称为房地产市场营销。最近 10年来，房地产业以中国国民经济的支柱产业的姿态发展迅猛，房地产市场开始转向买方市场，传统的直接销售、代理销售等手段已不能满足当代消费者对购房的需求，不能适应越来越激烈的竞争环境[1]。因此，开发商必须要注意营销策略的创新，根据消费者的市场特点、影响其行为的其它因素、营销环境及开发商的企业自我条件做综合考虑，量身定制。随着中国经济的快速发展，房地产产业已变成国民经济最主要的产业之一。经济迅速发展，人口飞速增长，房地产业的发展日益成熟，竞争态势愈演愈烈。政府针对房地产的调控举措越来越多，限制政策层出不穷，使房地产企业经营与发展难度加大。为了能够在竞争环境下取得良好发展，突显自身实力，房地产企业应该制定科学并且合理的营销策略和手段，从而解决发展中遇到的难题[2]。克拉美丽山庄地处天心区，隶属省府板块，项目总体占地面积约为 13.33 万平米，总建筑面积为 70 万平米，净用地面积为 11.77 万平米。具体地址为友谊路 958 号，与书院路相交，距离新省政府只有 800 米，距离湘江大约 800 米。项目实施总体体现居住品质、居住文化、居住环境三者有机统一，从提升业主生活品质出发，强调住宅的舒适性及耐久性，努力打造一个功能齐全、布局合理的品质社区。在实际的房地产项目运作上，更加迫切需要科学的理论来作指导，运用营销策略理论来指导开发实践。本文从房地产住宅项目的营销策略的理论研究入手，就营销策略理论涉及到的各个方面进行详尽的阐述。并结合长沙克拉美丽山庄开发项目，对营销策略理论在项目中的具体运用进行了深入分析研究，以期指导今后的房地产开发项目在营销环节的工作。

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1.2 相关理论基础与文献综述

房地产营销能分为两个层面来理解：即狭义和广义。狭义来讲，是指把房地产产品由房地产开发者引导至消费者的一种活动[3]。广义来讲，是指作为房地产开发者和经销商（代理商）为实现其经营目标，从而对房地产产品进行构思、定价、分销、促销的计划及执行过程。所以可以把这种房地产的市场营销看做房地产开发者开展的用以贴合房地产市场营销的动态变化所开展的一系列活动及这些活动带来的产品、信息服务从房地产开发者转向购买者的一种社会性的管理过程[4]。房地产营销的实质是针对消费者对房地产商品的确切需求的出发点，开发者将各类房地产商品，如住宅、厂房、写字楼、仓库等，结合消费者需求进行提供，并提供相关联的服务从而满足房地产消费者的日常生产、生活、精神、物质等各种需求，同时获取利润[5]。房地产营销具有两层含义: 一是房地产市场的需求共有两类：现实的和潜在的，房地产开发者要同时看到这两类需求，重点关注潜在需求；二是房地产营销目的应为保证消费者对于房地产商品真正的需求，企业要以消费者作为中心，让需求变成一切活动出发点[6-7]。

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第 2 章 克拉美丽山庄项目的营销环境分析

 

2.1 克拉美丽山庄项目开发商及其概况

2.1.1 克拉美丽山庄开发商概况

克拉美丽山庄项目的开发商湖南正昊置业发展有限公司（简称湖南正昊）成立于 2008 年 1 月，注册资金 3000 万元，公司地址位于天心区新姚路 299 号，是一家以新疆永升集团为依托的房地产开发企业。集团下面共设立了十七个分公司（厂），并且控股经营着十二个子公司，还参股投资了五家公司。拥有这多项专业承包、总承包的一级资质和房地产开发的一级资质。集团曾先后获得过“全国模范劳动关系和谐企业”、“全国文明单位”、“克拉玛依市地方十大财政突出贡献企业”、自治区“模范纳税企业”等共计百项国家级、自治区和市级荣誉及奖励。年均纳税亿元以上。克拉美丽山庄项目开发商湖南正昊的组织结构可以按照前端销售与后端运营分为两个部分，其中前端包含了营销策划部、经营管理部、前期开发部、工程管理部四个部门；后台运营团队包含了人力资源部、法务风控部、综合管理部、财务部四个部门。总经理：全面管理湖南正昊的工作，落实与推进各项战略策略的进行，防范项目开发、销售与公司经营中的各类风险，统筹资源，完成各项经营目标，是湖南正昊的第一责任人。总经理旗下设有四位高层管理者，分别分管两个部门。各部门职责简要介绍如下：经营管理部：负责运营成本核算，材料采购，市场询价、议价及招投标工作。营销策划部：负责湖南正昊市场营销及前中后期策划工作，（含渠道营销）；负责房产预售及销售按揭及销售备案等售后工作（含网络销售）前期开发部：负责对项目的前期市场调研与报建、调规、送审、办证、验收。工程管理部：负责项目的勘察、设计、项目施工与管理，服务销售等工作；财务部：负责开发贷款、运营财务成本核算、内部审计等财务管理工作；综合管理部：总管文秘、车辆调度、会议主持、接待、合同管理等所有后勤行政工作；人力资源部：负责人力团队建设、培训以及考核等工作；法务风控部：负责对公司在法律风险方面存在的问题进行综合把控。

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2.2 宏观环境分析

近年来，国家的中央调控重点在于长效，渐渐实现由短期调控到住房制度的建设这个长期命题的转移；实行“双向调控”，放松限购条件，并通过调节贷款额度和方式等措施鼓励刚需，此类措施对一些城市去化风险控制起到了助力作用。2014 年全国两会的政府工作报告中指出，金融制度的改革、土地制度的改革及城镇化诸类与房地产行业长期发展息息相关的政府制度的建设是后续国家工作的重点。国务院《国家新型城镇化规划（ 2014-2020）》指出要建立“人落户—城镇布局—可持续发展—城乡统筹”的良性发展脉络。《关于 2014 年深化经济体制改革重点任务的意见》提出数条稳增长、调结构、惠民生等直接有效的改革措施，户籍土地制度的改革和房产税立法工作也包含其中。习主席在中央财经领导小组第十一次会议提出房地产的发展方向在于要化解库存，促进可持续发展。2015 年 11 月 10-11 日, 中财办主任刘鹤在浙江省调研时也曾提出要根据房地产行业产能过剩的现状进行优化重组，淘汰僵尸企业；要提高实体经济的重视度，着力于降本增效，帮助企业努力保持其竞争优势，重点在于化解库存，走可持续发展道路。2017 年，中央调控政策更为有力。3 月 17 日，北京市住建委、市规划国土委、市住房公积金中心、市银监局、人民银行营业管理部联合举行新闻发布会，主要政策如下：居民家庭名下在本市已拥有 1 套住房，并且在本市没有住房，但拥有贷款记录（公积金住房或商业性住房）的，在购买普通的自住房的首付款比例不低于 60%，购买非普通自住房的首付款比例不低于 80%。暂停发放贷款期限 25年以上的个人住房贷款。其他城市有关部门及时出台了系列房地产调控新政，效果明显。一线城市商品住宅交易量快速收缩，新建商品住宅的价格总体平稳，二手住宅价格由升转降。

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第 3 章 克拉美丽山庄项目营销策略的制定.............28

3.1 克拉美丽山庄项目 STP 策略分析..........28

3.2 产品策略............ 31

3.2.1 住宅产品......32

3.2.2 商业产品......33

3.3 价格策略............ 34

3.4 渠道策略............ 38

3.5 促销策略............ 41

第 4 章 克拉美丽山庄项目营销策略实施与保障措施......45

4.1 销售目标及营销实施步骤............. 45

4.1.1 销售目标......45

4.1.2 营销方案实施步骤......... 46

4.2 人力资源保障....49

4.3 财务资金保障....51

4.4 企业文化措施....52

4.4.1 物质方面......52

4.4.2 制度方面......53

4.4.3 核心价值观方面............. 53

4.5 信息化建设保障..........53

 

第 4 章 克拉美丽山庄项目营销策略实施与保障措施

 

在前文的基础上，本章主要基于克拉美丽山庄项目现有的资源与能力，制订了符合当前市场环境的销售目标以及营销实施步骤。同时，从人力资源、财务资源、企业文化、信息化建设四个角度对克拉美丽山庄项目营销策略的实施阐述了保障措施，以期项目按照营销步骤稳步实施。

 

4.1 销售目标及营销实施步骤

克拉美丽山庄项目定位为区域宜居生态地产，打造环境优美、交通便利、适宜居住的中产阶级品质生活社区。自2016年开始，本项目便开始了前期营销准备。根据前文的分析，确定克拉美丽山庄的销售目标与销售实施步骤如下：结合目前市场现状，项目的营销能否顺利进行在很大程度上取决于 2017 年的大经济环境的发展形势，据此分析判断，我们对 2017 年度的营销任务做如下安排。由于可销售住宅面积偏大，消化周期较长，综合项目实际情况考虑，2017 年住宅销售（含车位部分）合计总销售金额 2.23 亿元。

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结 论

 

随着房地产业的兴起，外地品牌房地产商进军湖南，所有的房地产商都想在日益激烈的房地产市场分一杯大羹，这就使得房地产行业的营销策划的重要性愈发凸显，需要更科学合理的程序对其进行指导，转变以往“概念”、“点子”营销局面。本文结合了房地产市场、产品的特殊性和长沙房地产大环境的发展现状、趋势，运用现代的营销战略方法和理论，对湖南正昊置业发展有限公司应该实行的营销策略进行了重点探讨，设计并总结出在理论指导下该怎样实施营销组合策略及其保障措施。本文运用 SWOT、市场调查等诸多工具、方法，对长沙市的房地产大环境及天心区整个宏观经济、政策及竞争环境、客户的消费水平等特点、城市规划、行业环境等诸多指标做了详细调查及分析，得出如下结论：

（1）确定了克拉美丽山庄项目的目标市场与目标定位。目前，长沙城区居民住宅需求已基本得到解决，人均面积约 24.1 平方米。现在的住房购买行为主要是从二次或多次置业出发，此类人出发点要求房地产商品具备更舒适又优美的住房环境及配套设施；所以舒适宜居的品质生活社区等成为长沙中高等收入群体选择的新方向。克拉美丽山庄项目的目标市场及目标顾客定位于天心区和雨花区及岳麓区湘江以西区域的公务员、企事业单位高管、老师、医生以及投资客。这类客户群体的心理特征主要是追求个性化的生活品味和境界。经合作伙伴长沙戴德梁行市场分析，结合周边在售楼盘的市场调查，分析购买客户以天心区和雨花区以及湘江以西岳麓区客户为主。该项目定位为区域宜居生态地产，打造环境优美、交通便利、适宜居住的中产阶级品质生活社区。

（2）克拉美丽山庄项目的市场营销策略设计：根据目标市场的定位，从价格、产品、促销、分销四个方面进行的，同时也阐述了湖南正昊置业发展有限公司的品牌建设策略。产品策略：该项目主体定位为区域宜居生态地产，打造环境优美、交通便利、适宜居住的中产阶级品质生活社区。价格策略：综合考虑长沙市房地产市场现状及湖南正昊置业发展有限公司的情况，应选择产品价值原则和市场比价原则的定价方法。要根据目标顾客群的收入水平及需求特征，综合利用差别定价策略、折扣策略、阶段性价格策略、差价系数策略、时点定价策略等各种定价策略。渠道策略：湖南正昊置业发展有限公司根据目标销售控制及客户特点的需要，实行企业直销的营销渠道，即使用售楼部直接销售产品。因此应加强售楼部装修设计感，把楼书设计的重点放在为未来的业主提供生活便利上，并紧扣对“湖南正昊置业发展有限公司”品牌的宣传。此为线下营销，同时，在线上营销，重点考虑打通网络、电视营销渠道等。促销策略：结合户外广告、报纸广告、电视广告等各类广告形式，将各类广告的推广语聚焦潜在客户重点关注的境界和品味。并针对其需求的心理特征，把控客户心理状态，推出特价促销、返现促销、清盘促销等各类销售促进手段，关于人员促销，则重点做好销售团队的建设及完善薪酬考核制度。同时，企业通过强化自身品牌、狠抓建筑工程质量、先期导入物业管理、通过物业服务以及售楼部的展示进行品牌的有效宣传，促使湖南正昊置业发展有限公司地产品牌在长沙已经建立美誉度。

（3）克拉美丽山庄项目的营销实施步骤及保障措施。在前文的基础上，本文基于克拉美丽山庄项目现有的资源与能力，制订了符合当前市场环境的销售目标以及营销实施步骤。同时，从人力资源、财务资源、企业文化、信息化建设四个角度对克拉美丽山庄项目营销策略的实施阐述了保障措施，以期项目按照营销步骤稳步实施。

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参考文献（略）