渠道边界营销人员个人因素对机会主义行为容忍的影响研究

 

1 绪论

 

1.1 研究背景

目前，我国已进入全面建成小康社会的决胜阶段，经济迅猛发展，但市场环境中仍存在一些问题，由于法律和监管制度还不完善，常常在渠道供销活动中出现机会主义行为问题，例如，销售人员给采购人员送礼、请客吃饭；有些企业刻意模仿其他企业的注册商标或包装、装潢；企业间敲竹杠行为；贸易中的窜货等。而这些机会主义行为考验着边界人员业务能力和职业道德，因为在企业活动中，拥有多重角色的边界人员（也就是我们常说的企业中的采购人员和销售人员），作为公司的一员，代表所在企业组织跟对方企业接洽，站在所在组织的角度，考虑所遇到的机会主义问题，当为了企业间关系的长远发展，会对客户的机会主义行为采取容忍的态度；而作为社会中的独立个体，其生活交际和商业活动往往有着紧密的联系，想要划清楚界限很难，中国有着浓厚的“人情法则”文化，待人接物时，不可避免有礼尚往来的过程。受到礼品、回扣、请客吃饭等因素的诱惑，当对方企业的销售人员给予采购人员某些好处时，在与其发展关系良性的情况下，采购人员是不容易推辞拒绝的，会因为一些个人因素对这种有道德问题或法律问题的现象进行容忍，这些有问题的行为就属于机会主义行为。而此时的采购人员和销售人员会出于私心、个人利益对工作中的交易伙伴在自己职权的范围内采取容忍宽限的态度。Williamson（1975）对机会主义行为作出了概念总结，即“以诡计寻求自利1”[1]。近年来，渠道成员间的机会主义行为都是企业营销人员与学术上营销学者们十分关注热议的话题。现有的研究成果发现，在企业间关系中，机会主义行为具有破坏性，既可能会减少渠道成员的经济效益，使渠道目标无法完成实现，又会影响渠道成员间信任，合作意愿无法达成，严重阻碍了渠道中企业间和谐关系，从而造成渠道效率比较低。研究者们还提出了专有资产投资、渠道伙伴的替代性、互依程度、跨组织边界人员的关系等是影响机会主义行为的因素，并且也对控制机会主义行为提出了一些建议。回顾渠道成员的机会主义行为的研究文献，得到结论是，以往的文献已证明渠道成员关系与机会主义行为之间关系紧密。国外的专家学者最开始通过交易成本理论，理性决策理论作为理论基础，说明渠道成员在面对机会主义行为时所采取相应措施的原因：企业都是本着自身经济效益最大化的企业目标在市场中进行交易活动的，其在可能付出的代价成本和可能收到的利益之间权衡，然后做出效益最大化的选择策略。但是由于市场信息的不对称性，有限理性的渠道成员掌握所有的付出的代价和收益进行比较是不现实的。

.........

 

1.2 研究意义

 

1.2.1 本研究的理论意义

本研究致力于分析营销渠道边界人员个人因素对机会主义行为容忍的影响研究。这一研究的理论贡献在于：

（1）本选题将边界人员对机会主义行为的容忍引入研究框架，有益于完善营销渠道机会主义行为的研究。过往的渠道机会主义行为研究框架，主要在互依关系、私人关系、权力运用等视角下展开，这些研究对于揭示渠道机会主义行为无疑是有说服力的。但是，由于在中国文化与制度背景下，大量的事例表明，渠道机会主义行为与边界人员对机会主义行为的容忍密切相关。边界人员对机会主义行为的容忍，是由多方面的因素造成的。边界人员对机会主义行为的容忍心理和行为，对渠道对方成员机会主义行为具有直接的作用，正是基于边界人员对机会主义行为的容忍出发点和容忍度不同，从而使渠道边界人员选择对机会主义实施方采取容忍。这一研究范式弥补了现有渠道机会主义行为研究中简单化的缺陷，完善了渠道机会主义行为研究框架，使渠道关系研究更接近于营销渠道管理的实践。

（2）本选题是边界人员对机会主义行为容忍影响的个人因素展开研究，有助于渠道机会主义行为理论的建构。现有的营销渠道研究，多数是将组织作为一个整体，基于组织之间关系开展研究。但是渠道成员之间需要完成的功能，是由边界人员来实现，边界人员的个人因素就会不同程度地影响组织之间关系的处理。特别是因为中国社会作为人情社会，边界人员之间的 GUANXI 等因素对渠道关系的影响更大。在中国文化与制度背景下，渠道边界人员个人利益、感知风险、个人导向等因素使边界人员对机会主义行为的容忍起到重要的影响。尤其是由于边界人员在渠道关系活动中，受委托代理作用的影响，扮演着不同的角色（个人角色和组织角色），个人因素对其扮演的不同的角色产生不同的容忍效应。对边界人员个人因素对不同机会主义行为容忍的影响的研究，为渠道机会主义行为研究的理论构建发挥了拓展和支撑作用。

........

 

2 文献综述与理论基础

 

2.1 文献综述

渠道边界人员是由边界管理人员引申发展而来的，Evan (1966)在研究渠道成员间的关系时总结出边界管理人员的定义，是指渠道成员中连接本企业与其他企业的那些企业员工[4]。渠道边界人员与边界管理人员有相似的特征，所以国内外的研究人员普遍把渠道边界人员看作是边界管理人员[5]。徐玲（2007）指出营销渠道中的边界人员就是指企业中的买方代理人和卖方代理人（即企业中的的销售人员、推销人员、厂家驻店代表、销售经理、采购人员和采购经理）和上下游企业直接进行交易活动的工作人员[6]。边界人员是企业跟交易伙伴联系的桥梁，所以他们的存在对营销渠道中企业间的关系至关重要，影响着企业间日常交流、沟通交易和相互制约监督等活动的有序进行。所以边界人员的行为活动对企业之间的合作水平与交易质量产生影响。国内外关于边界人员研究主要有 Charles（1994）认为边界人员在组织沟通方面具有控制信息的作用[7]；Doney 等(1997)指出供销交易双方中的边界人员之间的共同具有的品性，显著影响着供销企业双方的合作关系[8]；Alexandra(1997)证实了边界人员之间的日常生活交往的紧密关系对双方渠道成员相互关系的期望有促进作用[9]；景奉杰、曾宪伟等(2000)认为企业中扮演着与行业基础结构打交道角色的一线员工是企业交易活动的主要参与者[10]；还有严文华（2001）对渠道边界人员的主要职能的研究[11]；王晓玉(2006)通过实证分析，验证了渠道边界人员特征对企业间人际信任和企业间信任的影响[12]；毛文晋、江林(2007)实证了供应商中的边界人员的非强制性沟通较大的影响了下游客户方信息共享的政策[13]。综上，国内外关于渠道边界人员的研究主要基于渠道边界人员作为企业一员，站在企业的角度上研究边界人员间关系对渠道成员间关系的影响，国内一部分研究者重点研究了边界人员的人际关系，特别是我国特有的私人“GUANXI”研究成果较多，但研究层面大多停滞在理论层面，实证研究在总体来看所占的比例比较少。

.........

 

2.2 理论基础

交易成本理论由 Coase (1937)首先提出。接着 Williamson（1975）认为交易中由于人性与渠道环境之间产生的影响导致交易活动不畅，是交易成本产生的原因。Rindfleisch 和 Heide(1997)认为企业在特定的情形下，与外部进行交易活动的成本比在公司内部组织交易活动的成本高[35]。也就是说，交易成本理论本质上划清了企业的边界。当公司内部组织活动（生产产品或服务）的成本相对难以负担时，公司就会把目光投放到外部市场，将部分生产经营活动交由外部公司做。交易成本理论研究的基本目标就是对组织之间的机会主义行为进行有效的治理。Williamson 认为的交易成本来源是投机主义（参与交易进行的各方，为寻求自我利益而采取的欺诈手法）和信息不对称（交易双方往往握有不同程度的信息，不可能知道所有的相关事实，使得市场的先占者拥有较多的有利信息而获益），也有研究者把有限理性与机会主义行为做为交易成本理论的基本假设。John(1984)认为组织如果遇到有利可图的机会时，将可能会不顾规范与准则和其他人的利益，选择投机行为[36]。这种投机行为往往造成对方企业即时损失。因此，在渠道成员间的交易活动中，部分企业会在签订交易合同时明确交易条款来规避降低由有限理性和机会主义带来的损失风险。但由于渠道成员双方企业实力有差距，实力弱并受渠道权力影响的企业更容易遭受到机会主义行为所带来的伤害。早前的研究，大多把交易成本认为是企业决定参与交易活动的重要考量因素。而随着研究的推进，还有种观点关注的是渠道成员交易中的系统效率。Blois(1990)提出企业不该只在乎交易成本，还应该权衡下企业间合作形成渠道关系网络后，所带来的长远利益。也就是说，组织为了创建了长期渠道合作纽带，想获得比所付出的成本高的经济利润，那么公司会继续坚持容忍这段交易关系，即使付出因机会主义行为导致的交易成本[37]。因此，本文选取边界人员对机会主义容忍做为因变量。

...........

 

3 模型构建与假设陈述................15

3.1 概念模型..........15

3.2 研究假设..........15

3.2.1 边界人员个人因素与对机会主义行为容忍的关系 ....15

3.2.2 渠道成员之间权力和依赖的调节作用 ...........17

4 量表设计与数据收集................20

4.1 问卷设计..........20

4.2 数据的来源及样本描述............22

4.3 预调研与量表修正.......23

4.4 正式调研及数据分析................30

5 理论模型的实证检验..............33

5.1 模型的信度与效度检验............33

5.2 边界人员个人因素对机会主义容忍影响的实证检验 ................36

5.3 渠道权力与渠道依赖的调节效应的实证检验 ...............40

5.4 实证分析结果汇总及模型验证结果.....46

 

5 理论模型的实证检验

 

5.1 模型的信度与效度检验

与渠道行为理论一致的是，渠道权力和渠道依赖在个人利益对边界人员基于个人动机对机会主义行为容忍的影响关系中有较为显著的调节效应；渠道权力和渠道依赖在感知风险对边界人员基于工作动机对机会主义行为容忍的影响关系中有较为显著的调节效应；渠道依赖在个人导向对边界人员基于工作动机对机会主义行为容忍的影响关系中有较为显著的调节效应。说明渠道权力会负向调节边界人员个人利益、个人导向对机会主义行为容忍的影响，会正向调节边界人员感知风险对机会主义行为容忍的影响，渠道权力能有效的抑制边界人员对机会主义容忍；而渠道依赖的调节作用正好相反，它助长了边界人员对机会主义行为视而不见，而工作中不作为。渠道权力和渠道依赖在个人利益对边界人员基于工作动机对机会主义行为容忍的影响关系中、在感知风险对边界人员基于个人动机对机会主义行为容忍的影响关系中、在个人导向对边界人员基于个人动机对机会主义行为容忍的影响关系中的调节效应都没有得到验证。说明虽然国外成熟理论认为渠道行为中的渠道权力和渠道依赖会对渠道交易活动有调节作用，但中国转轨期多变的渠道环境表明，渠道权力与渠道依赖对渠道成员间交易活动调节效应并不十分显著。渠道依赖和渠道权力的调节效应也十分有限，调节作用力度不大；部分研究结果和第三章的假设有出入，也与理论不符，因为根据前文的假设推演，渠道权力和渠道依赖都应该对边界人员个人因素对机会主义容忍影响关系有调节效应，但出现部分实证结果不相符的原因，主要是由于本文模型中的调节变量渠道行为是有两个维度的潜变量，渠道权力和渠道依赖，结合所在的理论模型，在边界人员的个人因素对交易活动中对机会主义容忍的影响关系中，个人因素是直接影响因素，而企业间的实力差距形成的权力影响对个人利益、感知风险和个人导向作用不大。特别是因为中国社会作为人情社会，边界人员之间的 GUANXI 等因素对渠道关系的影响更大。在中国文化与制度背景下，渠道边界人员个人利益、感知风险、个人导向等因素使边界人员对机会主义行为的容忍起到重要的影响。

...........

 

结论

 

通过研究，得到的结论是：

（1）本研究通过结构方程模型的方法来研究边界人员个人因素各维度对机会主义容忍不同维度的影响。结果表明，边界人员个人因素不同维度对机会主义容忍具有一定的解释力，边界人员个人因素是影响机会主义容忍的一个重要的前因变量。

（2）边界人员个人因素各个不同维度具有不同的容忍属性。研究结果支持了前述所提出的研究假设: 边界人员个人因素的不同维度对机会主义容忍的影响是不一样的，具体表现在影响方向和影响强度上都存在着差异。具体来说，边界人员个人因素各维度对机会主义容忍各维度的影响方向和强度不一样，存在着显著的差异。边界人员个人因素各维度中个人利益的影响程度最大，感知风险和个人导向的影响程度次之。个人利益、个人导向对机会主义容忍各维度的影响是正向的;而感知风险对机会主义容忍各维度的影响是负向的。（3）本文通过层级回归的方法来验证了渠道权力和渠道依赖在边界人员个人因素的不同维度对机会主义容忍之间起到了部分的调节作用。具体来说，渠道权力负向调节个人利益对边界人员基于个人动机对机会主义行为容忍的影响，渠道依赖正向调节个人利益对边界人员基于个人动机对机会主义行为容忍的影响；渠道权力正向调节感知风险对边界人员基于工作动机对机会主义行为容忍的影响，渠道依赖负向调节感知风险对边界人员基于工作动机对机会主义行为容忍的影响；渠道依赖正向调节个人导向对边界人员基于工作动机对机会主义行为容忍的影响。这也表明了在渠道成员之间，要重视渠道关系的作用，对渠道成员之间的关系进行分析和判断，从而对渠道边界人员制定相应的规范和职业准则来对其进行管理和约束。

..........

参考文献（略）