消费升级背景下感知符号价值对微信营销渠道购买影响研究

 

1 绪论

 

1.1 研究背景

1.1.1 经济发展与消费持续升级

自改革开放以来，我国经济得到迅速发展，居民的消费水平不断提升，生活质量也在稳步提高。根据国家统计局公布的经济数据，2015 年中国 GDP 在世界排名中位居第二，仅次于美国，同时我国 2015 年全年社会消费品零售总额达到300931 亿元，比上年增长 10.7%[1]，综合前几年的数据，可以发现各年消费逐步增长，表明我国居民的消费水平和购买力在不断提升。马斯洛的需求层级理论指出，人类需求由低到高的层级分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，只有当最基本的较低层级的需求得到满足且达到维持生存所必需的程度时，其他的更高层级的需求才可能出现。由此可见，从改革开放初期人们追求温饱需求的满足，到中期对一般耐用消费品的追求，再到后来对家电、住房以及教育和文娱等方面的需求，随着国家经济的快速发展和居民收入的不断增长，越来越多的需求得到满足，同时更多新的需求也在慢慢出现，这些更高层级的新需求推动了我国居民消费的不断转型和升级。近年来，人们的物质文化生活水平持续发展，一方面，在面对品牌众多的同质产品时，消费者开始越来越倾向于选择更大同时也更国际化的品牌，甚至会选择一些奢侈品品牌进行购买。在每一次消费过程中，消费者越来越重视其中的精神愉悦和情感体验，同时也更加关注产品的内在品质和它所体现的社会属性。另一方面，在国家宏观的经济政策引领下，跨境电商产业链发展日趋成熟，消费者开始把眼光放向国外市场，我国居民的消费逐渐走出国门，变得开放化和国际化，海淘、跨境购买和越来越便捷的保税区购物开始慢慢进入消费者的生活，也帮助消费者接触到更多的国际品牌和更多样的产品。除了高端消费之外，伴随着经济发展和居民生活水平提高而出现的还有越来越多的医疗消费、节庆消费甚至宠物消费等等，这些消费内容和结构的转型升级在近年来逐渐普及，不同程度地体现在不同收入阶层的消费者身上，也慢慢改变着消费者的生活。

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1.2 研究意义

关于消费升级，现有研究大多是从宏观角度出发，研究居民整体的消费结构变化，还有一部分研究从某种产品出发，研究该类别产品的消费升级现象，但研究的整体内容都较少提及消费者个体，而本研究从微观角度出发，研究了消费者在消费升级背景下一些具体的消费行为变化。同时在较为新兴的微信营销研究领域，本研究结合了当前大环境和消费升级背景对消费者的微信购买行为进行实证研究，同时考虑了感知符号价值和感知风险的影响，在这一点上与其他有关微信的研究也有所不同。最后，由于微信属于一种新兴的社交媒体工具，本研究考虑到其独特性，并从消费者个体的社交需求和创新性出发，研究在消费升级和微信购买这样一种复杂情境中的消费者行为变化，也具有一定的理论意义。

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2 理论研究与文献综述

 

2.1 消费升级理论研究

消费升级是伴随着经济发展和居民生活水平提高而出现的一种消费现象，目前学者们对于消费升级的概念界定并未达成一致，不同的学者对于消费升级有着不同的解释。舒雪菲等（2014）认为升级消费讨论的是当消费者再次购买同类产品时，新购产品相比较已购产品能够更好地满足消费者物质或者精神需求的消费行为，她指出随着可支配收入的增加，人们对物质和精神的需求变得更高，因而会倾向于选择能更好满足自己需求的消费品。而很多其他学者认为，消费升级更多时候是指消费结构的升级。王敏（2014）提出，消费升级有广义和狭义之分，通常我们所说的消费升级是指消费结构的升级，即各类消费支出在总消费支出中的比重发生的变化，这就能够反映出消费层次和消费水平的提高，而广义的消费升级主要包括消费地位、层次和方式等三方面的提升。不同于以往两次的消费升级，目前正在进行的第三次消费升级时间将会持续更长，中国总体上进入了消费加速转型的阶段，更多的问题有待解决，而消费结构的变化也将更能体现生活质量的改善（严先溥，2015）。肖国东（2015）指出，在当前经济“新常态”的背景下，随着居民收入水平的提高，发展改善型消费比重上升，我国居民消费结构进入了快速升级时期。同时，一些学者提出网络的发展也对消费升级产生一定的影响。王鹏飞（2014）通过研究证实，我国网络经济近年来迅猛发展，显著促进了居民消费，已经成为国家经济和居民消费转型升级的新型推动力。

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2.2 感知符号价值

 

2.2.1 符号价值的概念及内涵

符号价值是指除了商品的使用价值之外，能够体现消费者个性、社会地位、权利和声望的商品价值（Baudrillard，1970）。该概念首次在以 Baudrillard 为代表学者的符号理论中被提出，他指出在消费社会中，商品属性除了价值和使用价值之外还存在第三种价值，即符号价值，当一件商品能够很好得体现消费者的社会地位及声望时，它的符号价值甚至可能会大于其包含的劳动价值。在符号价值的内涵方面，Vickers 等（2003）提出奢侈品的符号价值主要包括奢侈品在自我认同和社会认同方面的符号作用，另一方面学者 Tynan 等（2010）也通过研究得出符号价值可以分为两个维度，包括自我指向的符号价值和他人指向的符号价值。

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3 研究假设和理论模型 ............18

3.1 研究假设的提出............18

3.2 理论模型的构建............21

4 研究方案设计 ....22

4.1 研究变量的测量............22

4.1.1 感知符号价值的测量 ............22

4.1.2 感知风险的测量 ..........22

4.1.3 社会排斥的测量 ..........23

4.1.4 消费者创新性的测量 ............24

4.1.5 微信购买的测量 ..........25

4.2 实验设计....25

4.3 前测实验....26

4.4 正式实验....27

5 数据处理与假设检验 ............28

5.1 数据收集与样本描述....28

5.2 信度效度检验......29

5.3 主效应检验..........33

5.4 感知符号与感知风险的关系验证....33

5.5 感知风险的中介效应检验......36

5.6 社会排斥的调节效应检验......38

5.7 消费者创新性的调节效应检验........39

5.8 实证结论汇总......40

 

5 数据处理与假设检验

 

5.1 数据收集与样本描述

本研究共选取了 240 名河南某高校的在校大学生参与实验，通过与被试互动进行实验，随后发放问卷收集数据，剔除不相关的无效问卷后，共收回有效问卷226 份。本研究收集的数据资料采用软件 SPSS16.0 进行统计分析，运用的统计方法主要包括：描述性分析、回归分析、独立样本 T 检验等。在本研究的样本构成中，男女比例较为接近，其中男生 108 人，占 47.8%，女生 118 人，占 52.2%，女生比男生高 4.4%，这与样本所在高校的男女比例相符。在微信的使用频率方面，不超过 5%的被试表示使用微信的频率为每半年以上一次，超过 80%的被试表示经常使用微信，大多数被试经常使用微信对于本研究的进行十分有利。在微信购物方面，大多数被试表示其微信购物频率较低，且微信购物的历史在一年以内，这主要是因为微信购物渠道在近两年才新兴起来，发展还不完善，很多消费者也对该渠道未进行尝试或持有观望态度，这也是本研究的意义所在，希望通过研究能够为微信营销的发展提出些许建议。

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总结

 

从实证部分的主效应检验中，我们很明显可以得出结论：在消费升级的背景之下，感知符号价值对微信购买意愿产生显著的正向影响作用，与所提出的假设保持一致，同时根据符号消费理论，商品的符号价值的确能够吸引消费者产生购买的兴趣，因此较高的感知符号价值能够引起消费者增强起微信购买意愿。在实践当中，我们也不难理解具体的影响是如何发挥作用的。感知符号作为商品价值的一部分，体现了商品使用价值之外的另一种价值，是消费者选择购买和忠诚于某种产品的原因之一。在当前经济发展十分迅速和消费水平快速升级的时代，符号价值尤其成为越来越多消费者购物时竞相追逐的目标，符号消费现象越来越普遍，消费者在购买某种产品时，越来越多的将目光集中在产品能够带给其的社会价值和符号价值上，奢侈品、新奢侈品等类似产品的消费数量迅速增大，海淘、免税店消费等一系列新兴购物方式也越来越受到消费者的欢迎。

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参考文献（略）