荣威汽车市场营销战略提升

 

第 1 章 绪论

 

1.1 选题背景和选题意义

近年来，在国民经济继续保持较快发展、国民收入继续保持稳定增长以及国民消费继续保持不断升级的背景下，我国的汽车行业在过去的五年里一直保持两位数以上的平均增长。结合国家乘用车联合协会的相关统计数据，预计我国汽车消费在未来几年仍将保持较快增长。目前，虽然中国已成为全球第一大汽车消费市场，但参照世界发达国家汽车工业的发展轨迹和全球千人汽车保有量①发展规律，中国汽车消费市场在未来仍具有较大的成长空间。荣威汽车是国内最大汽车集团——上海汽车集团股份有限公司②下属的自主品牌，自 2006 年创立以来，在短短的十年时间里，发展速度较快。荣威汽车不断发展的同时，也面临着很多问题。在最近的五年间，荣威汽车销量业绩及市场地位有所波动，产品规划及投放力度不足，体现为新品上市时间偏长和产品竞争力偏弱；品牌知名度及品牌美誉度不高，体现为品牌传播效果及品牌市场声量偏小；渠道布局及渠道开发速度不够，体现为品牌销量及消费者口碑偏低。随着整体汽车市场的竞争加剧，以及我国自主汽车品牌的不断成长，新形势、新环境、新格局下，荣威汽车亟需提升其营销战略，提升品牌销量、提振品牌地位。荣威汽车的营销战略问题，已不仅仅是公司营销部门的问题，而是整个公司的核心问题之一。解决了荣威汽车营销战略上的问题，一定程度上有助于提升整个公司的经营状况，让公司加速行驶在发展“快车道”上，并重新回到行业（自主品牌）竞争者的“主要选手”之列。

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1.2 研究内容和研究方法

 

1.2.1 研究内容

本文主要针对荣威汽车营销战略提升方案展开研究。通过分析荣威汽车在营销上存在的问题和不足，提出符合荣威汽车需要的品牌定位、产品规划和渠道建设等三方面构成的核心战略，以及组织架构、企业文化和公共关系等三方面构成的辅助战略，使荣威汽车能够更为有效地进行市场营销，提升品牌销量和市场份额、增强品牌知名度、美誉度和消费者口碑，使荣威汽车的品牌竞争力和品牌影响力不断提升。

 

1.2.2 研究方法

本文主要从荣威汽车的实际情况入手，以营销战略各相关理论为指导，进行具体分析，进而从营销的三个关键角度阐述提升方案，实现荣威汽车营销战略提升的可行性整合方案。本文结合文献梳理、资料收集和数据分析的办法开展研究和论文。文献梳理方面，通过查找国内外营销战略相关研究结论，并对当前营销相关理论问题进行阅读研究、梳理分类和归纳总结，把相关的理论作为论文的理论基础；资料收集和数据分析方面，则通过查阅荣威汽车过去几年在营销方面的报告文件，以及品牌销量、渠道发展、产品定位、消费者口碑等方面的数据资料，把相关的内容作为论文的研究素材。

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第 2 章 营销战略概念理论及国内外研究综述

 

本章将阐述营销战略主要概念、相关理论（营销 4P 理论、营销 4C 理论、定位理论），并通过归类的方法，较为详细地汇总国内外学者、行业人士对于营销战略研究的不同角度和见解，并作评述。

 

2.1 营销战略概念及相关理论

营销战略，是指企业为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对保证企业总体战略实施起关键作用。营销战略主要包括了核心战略、辅助战略和维护战略三个部分，企业在实施营销战略中须正确处理好三者之间的关系，分清轻重缓急并有序推进。营销战略的核心，是在消费者心智中将企业的品牌、产品进行差异化定位，并通过以价值打造为核心的营销工作和资源配置，期以达到持续地提升销量和利润的目的。1964 年，美国密西根州立大学的杰罗姆 麦卡锡（JeromeMcCarthy）发现，20 世纪 60 年代以前的市场营销教科书，一般都是按照产品来编排，例如“消费品的市场营销”、“工业品的市场营销”、“服务业的市场营销”和“农产品的市场营销”等，而这些章节，本质上都涉及了产品、渠道、价格和促销这四个方面，只不过是针对不同的产品分章节阐述，因而，这些要素是可以再整合再优化的。于是，他优化整合出了现在为所有营销从业者和研究者所熟知的 4P 营销理论。1967 年，被当今人们称作为“现代营销之父”的菲利普 科特勒（Philip Kotler）在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第 1 版中，进一步确认了以 4P 为核心的营销理论及方法。具体而言，营销 4P 理论是从企业或组织管理决策的角度，来研究市场营销工作。4P 理论认为，影响企业市场营销活动的所有因素，归结起来可以分为两大类：第一类是企业不可控的因素，即营销者或从业人员们不可控制的“市场”这个变量，包括了微观环境和宏观环境；第二类则是可控因素，即营销者或从业人员们可以进行控制的因素，而“4P”就是指对各类可控因素的归纳：一是产品（Product），主要是指企业通过向目标市场提供各种符合消费者需求的，或有形或无形的产品，从而实现其营销目标，产品的具体内容可以包括与产品有关的各种要素，包括品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌，以及各种服务措施等可控因素；二是定价（Pricing），主要是指企业通过综合考虑市场规律，进行价格制定和价格变动的方式，从而实现其营销目标，定价的具体内容可以与价格有关的各种要素，包括基础价格、折扣价格、补贴价格、付款时间、支付信用，以及各种定价方法、技巧等可控因素；三是分销（Placing），主要是指企业通过采取合理的方式，进行分销渠道的选择和商品实体流通的安排，从而实现其营销目标，分销的具体内容可以与渠道有关的各种要素，包括渠道覆盖、商品流转、渠道中间环节、渠道网点安排，以及商品储存运输等可控因素；四是促销（Promoting），主要是指企业通过采取各种资讯传播的手段，进行对消费者购买欲望的刺激，推动、促进企业产品销售，从而实现其营销目标，促销的具体内容可以包括广告宣传、现场推销、综合推广，以及跨企业互动、公共关系等可控因素。

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2.2 国内外营销战略研究现状

对营销战略的相关研究在国外已有不少成熟的理论和成功的经验。相比较而言，国内社会经济发展、整体消费服务市场虽起步较晚，但经过近些年的发展，也有了大量相关实践，并形成了不少符合中国特色社会主义市场经济的营销战略理论。Roland T. Rust（2004）指出，客户，或者说客户利益，对于企业来说，是比品牌和品牌资产更为重要的营销管理要素。虽然这一趋势尚未明确形成的，但对于正在从产品导向转型到客户导向的市场营销界来说，则是毫无疑问的。换句话来说，一个企业的战略机会，就在于其能否真正地、全方位地提升客户利益。吴友富（2006）也认为，营销管理就是通过分析、计划、组织、执行和控制等职能，不断去发展、扩大和满足目标顾客的需要的过程。祝海波，黄新爱，王晓晚（2011）进一步明确提出，营销战略的本质，就是实现用户需求的满足。从过程上看，它是帮助一个组织建立和维持持久竞争优势并取得营销绩效的，但不论是为了维持持久竞争力，还是为了取得营销利润，其最终落脚点都不会改变，就是满足顾客的需求。

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第 3 章 荣威汽车营销战略现状和问题分析........13

3.1 整体汽车市场环境 P-E-S-T 分析 ............ 13

3.2 荣威汽车营销战略现状和结果...... 14

3.2.1 荣威汽车相关背景介绍...........14

3.2.2 荣威汽车营销主要思路...........16

3.3 荣威汽车营销上的问题和分析...... 17

3.3.1 定位问题分析.......17

3.3.2 产品问题分析.......22

3.3.3 渠道问题分析.......25

第 4 章 荣威汽车营销战略提升方案..........31

4.1 荣威汽车营销“SWOT”分析........... 31

4.2 荣威汽车营销战略提升总体思路............ 33

4.3 荣威汽车营销战略提升具体方案............ 34

第 5 章 荣威汽车营销战略提升综合保障............43

5.1 荣威汽车营销战略提升综合保障总体思路...... 43

5.2 荣威汽车营销战略提升综合保障具体内容...... 43

 

第 5 章 荣威汽车营销战略提升综合保障

 

本章将论述在推进和完成定位、产品和渠道三方面提升的路径中，需要提供给的综合实施保障，包括组织架构保障、企业文化保障和公共关系保障。

 

5.1 荣威汽车营销战略提升综合保障总体思路

通过上文论述，我们已经明确，荣威汽车如果想要在整体营销上有所提升，就需要围绕品牌定位、产品规划和渠道建设三个方面具体、深入，形成真正意义上的差异化。而这个差异化的实现，需要通过在企业内、在品牌内，尽快并有效地制定出多维立体的、长期贯彻的实施保障，确保在推进实现差异化的进程中，有较为优质的内部环境和外部气候“保驾护航”。从内部环境来讲，除了担当营销工作职责的营销部门员工及管理者，横向合作的研发、物流、制造等部门，以及整个品牌及公司的领导层、决策层，都承担着在业务上、中、下游中保证品牌定位一致性、产品体验优质性和渠道发展多样性的任务；从外部气候来说，消费者口碑、媒体舆论报道，都对品牌在市场上保持竞争力和稳定性有着非常显著的影响。因而，我们在此尝试从组织架构、企业文化和公共关系三方面，提出荣威汽车营销战略提升的实施保障。在目前终端营销网络处于销售拆分、售后并网的情况下，售后服务职能需要等到品牌完全拆分完毕，即一个 4S 店标准配置销售及售后服务职能的时候，整合售后服务职能进入品牌；进而，等待产品线的规划独立，把产品规划部的荣威品牌板块职能划入荣威品牌。自此，荣威品牌作为一个具备完整功能的部门，在组织架构上有了较为成熟的体系保障，亦即从产品定义到规划，从传播到推广和投放，从客户管理到销售，从销售管理（既包括对产品的销售管理，也包括对终端标准化、能力项的销售管理）到售后，完整的营销闭环基本构成。简言之，组织架构对于荣威品牌不断完善营销售能力、提升品牌竞争力具有重要作用，在不断精准目标用户、不断投放优质产品和不断完善服务体系的进程中，组织架构的作用不容轻视，只有内部的管理顺畅，对应到终端经销商、最终到服务消费者的所有环节才能舒畅。

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结论

 

通过本文的初步探讨与分析阐述，综合运用营销 4P、营销 4C 和营销定位理论，结合前人在营销战略上的研究成果和实践总结，基本为荣威汽车的营销工作形成了一个相对清晰的战略提升方案：基于当前国内汽车千人保有量尚未步入世界平均水平的前提，同时结合国内汽车行业增长速度在未来若干年内仍有望保持高于 GDP 增长速度的条件，荣威汽车希望获得更高的市场份额，在市场上取得优势地位，甚至“胜出”，尚有一定的时间窗口期。目前荣威汽车的营销提升工作，需要重点围绕重新明确品牌定位、聚焦核心品牌内涵，优化现有产品体验、布局未来产品规划，以及加快发展渠道数量、持续提高渠道质量这三大要素构成的核心品牌战略迅速展开工作部署并制定行动计划。简要概括来讲，一是要将荣威汽车的品牌定位重新聚焦到“科技”、“贴心”这两个关键词上来。从产品规划到研发制造，从广告投放到消费者沟通，从售后服务到全生命周期营销服务，一切工作都要时刻、紧密围绕全新的品牌定位关键字“科技”、“贴心”展开，每一个配置都要体现科技感、每一处设计都要展现贴心感，每一次传播都要强调科技感、每一次服务都要输出贴心感；二是要将产品规划聚焦到“密集化”、“SUV 化”和“新能源化”上来。在日益激烈的汽车消费市场上，以最快的速度投放足够多的产品，形成覆盖主流消费市场的全系产品组合，并特别突出在当前以及未来相当长一段时间上，国内消费者对 SUV 产品的认可和喜爱，与此同时紧跟国家政策及全球汽车行业趋势，布局规划搭载新能源动力的相关车型，此中最为关键的则是一切产品要具有充分的市场竞争力，或者说是消费者最容易理解的“性价比”；三是要将渠道建设统筹到“三四线城市广撒网”和“全面提升经销商能力”上来。三四线城市，甚至更为广泛的乡镇农村，是中国社会消费升级和消费转型的最大动力源，只有在最广泛人群中布局渠道网络及提供产品和服务，才有可能实现销售的扩大和品牌的提升，与此同时，经销网络的能力提升亦是重中之重，产品是基础，服务是关键，消费者口碑是品牌持续提升的要诀，而一切渠道的建设工作都要兼顾速度和质量。这其中，对于品牌定位、产皮规划和渠道建设三者而言，定位是核心、产品是关键、渠道是根本。

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参考文献（略）