赤峰中信外国语学校营销策略研究

 

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

随着经济全球化、文化全球化及教育全球化的发展，中国与世界的联系越来越密切，英语作为国际交流中的通用语言，已经作为大部分国家的第二语言发展起来，人们出于工作、学习、旅游等需求，主动或者被动的参与到英语学习中。我国同样以英语作为第二语言，将其作为基础教育的内容之一，这种课程设置保证了国民基础英语技能的具备，同时也促进了英语培训学校的发展，大量英语培训学校作为基础教育的补充，面向学生与成人开设相关课程，满足不同群体的英语学习需求。在人们学习英语热情高，英语教育在基础教育中的重要性高的情况下，各类英语培训学校纷纷进入市场，当前中国英语培训市场主要包括五个类型：第一类是以高校为主体衍生的英语培训机构，如北大外语培训等，这一类培训机构依托于高校名望以及相关资源授课，具有影响力大，社会认可程度高，教育成效突出的特点；第二类是外资及合资培训机构，如华尔街外语、英孚外语等，这一类培训学校通过中外合作的方式办学，具有先进的管理理念以及雄厚的师资力量，更容易吸引具有专业外语需求的民众；第三类是国内知名的一线外语培训机构，如新东方等，其在中国发展时间长，品牌知名度高，且课程设置与教学方法符合多层次需求，因此具有比较好的市场号召力；第四类为地方性培训机构，如本研究中的赤峰中信外国语学校，以地方为据点，主要面向地方的特定人群进行培训，一般为中小型培训学校；第五类是培训班及个人培训机构，这一类培训班规模小，管理及服务随意性高，一般在学校周边及居民区内存在。在英语培训机构迅速发展的情况下，各类机构都面临激烈的竞争，在 70 后、80后家长接受过中高等教育，对于英语具有一定的了解，能够综合分析学校的各方面因素，为孩子选择培训学校。因此培训学校在面临行业竞争的同时，还需要通过有效的营销手段，使具有英语培训需求的人员充分了解到自己的优点，获得客户青睐。

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1.2 研究内容与方法

关于赤峰中信外国语学校营销策略的研究中，主要包括以下几个方面的内容：第一，绪论，对于研究背景、研究意义、研究内容与方法以及国内外相关研究进行界定，确定研究的框架；第二，概念与理论综述，分析教育营销的概念、内容、特点，并对于教育营销涉及的营销理论进行描述，为后文的分析奠定基础；第三，赤峰中信外国语学校营销现状，在对于学校基本情况进行介绍后，就其当前主要营销策略、营销问题以及导致问题的原因进行分析；第四，赤峰中信外国语学校的营销环境分析，包括宏观环境的 PEST 分析，消费者调查以及行业环境的波特五力模型分析以及内外部环境的 SWOT 分析，通过以上分析确定中信外国语学校营销的备选策略；第五，赤峰中信外国语学校营销策略的选择与实施，根据学校营销现状以及营销环境分析，借助于相关理论，提出中信外国语学校营销策略的选择与实施，包括市场细分与定位，差异化策略、服务策略、新媒体营销策略以及体验营销策略等，进而从思想、组织人员、投入与信息化层面提出营销策略实施的保障。

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第二章相关理论

 

2.1 教育营销与一般营销的差异

关于教育营销，当前有两种定义，一种是教育机构的市场营销，另一种是企业针对消费者采用的知识导向的营销手段。本文主要研究教育机构的营销方法，因此选择第一种定义，确定教育营销就是教育机构的市场营销，是教育机构为满足市场与个人需求，实现教育目的，维持教育机构的生存与发展进行的市场营销过程。教育营销要求教育机构在合理的市场定位的基础上，根据目标市场需求，设计相应的教育产品和服务，并通过定价、传播和分销达到刺激市场，吸引资金和其他资源以实现教育使命。教育营销与一般营销存在很多共同地方，但是教育属于服务业范畴，其营销与一般的产品营销也存在差异：第一，教育营销贯穿教育机构运营的全过程。相对于一般产品营销以产品销售为终结，教育营销贯穿着市场分析、营销计划制定、营销方案实施的全过程，如招生、结业、教育产品的研发推广、品牌的塑造与提升等。所以对教育机构来说，招生只是教育营销的一部分，后续的管理对于营销同样重要。第二，教育营销的多目标特点。一般产品营销的目标在于提高产品销量，提高企业收益。而教育机构的营销不仅仅在于教育产品的销售，还需要通过营销提高品牌知名度，获得更多的政府投入、扩大师资量、获得更多的赞助等。第三，教育营销属于服务营销。教育的本质是服务，因此教育营销属于服务营销，具有服务营销的特征。因此在教育营销中，应该重点从服务营销的层面进行考量，这是与其他营销最显著的差异。第四，教育营销具有不确定性。因为教育服务是服务性的，接受服务的人员也很难直观的感受服务质量和效果，而只能够通过教学设施、环境、教学水平等外部条件来判断，因此消费者通过与服务人员的沟通以及行为判定决定是否购买服务，教学人员以及营销人员的素质对于营销效果具有决定作用，教育人员以及营销人员能力与素质的不确定也就导致教育营销具有不确定性。

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2.2 相关理论综述

 

2.2.1 4C 营销理论

教育的服务性决定了教育营销不适合传统的 4P 营销理论，而适合采用以消费者为导向的 4c 营销理论。14c 营销理论是罗伯特·劳特朋（1990）在 4P 理论营销理论的基础上提出的，其针对 4P 营销的问题，认为营销应该做到“注意消费者”，而不是“消费者注意营销”。进入 21 世纪以后，消费者的重要性月越来越突出，企业营销中，开始将 4C 营销作为营销的指导性理论，注重消费者需求的关注。中国外语培训机构的快速增长，是建立在复杂的营销环境之上的，在这种环境下，地方培训机构才能在夹缝中求生存。当 4P 营销理论在中国的外语培训市场上逐渐失效时，企业找回了其根本目标——创造顾客。中国培训机构营销回归根本——为顾客创造价值。市场是一个载体，承载着的是消费者的希望，而不是企业的规则。营销也回归了最简单的目的——发现并满足消费者的需求。这便是美国的劳特朋教授(1990)提出的“4C”理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）.

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第三章赤峰中信外国语学校市场营销现状分析.............11

3.1 赤峰中信外国语学校概述 ....11

3.2 赤峰中信外国语学校营销现状 ......11

3.2.1 营销策略的选择与制定 .......11

3.2.2 营销效果分析 .............12

3.3 赤峰中信外国语学校营销中存在的问题及原因 ........14

3.3.1 管理者认识不足导致营销针对性不足 .............14

3.3.2 营销人员能力不足导致营销方式单一 .............14

3.3.3 学校制度不健全导致营销与管理脱离 .............15

第四章赤峰中信外国语学校营销环境分析...........17

4.1 PEST 宏观环境分析......17

4.2 行业环境分析 ....19

第五章中信外国语学校营销策略的研究.....22

5.1 市场细分与定位 ...........22

5.2 服务营销策略 .....27

5.3 网络营销策略 .....30

5.4 体验营销推广策略 .......32

5.5 营销策略实施的保障 ............33

 

第五章中信外国语学校营销策略研究

 

5.1 市场细分与定位

5.1.1 消费者分析

为了明确当前外语培训机构的消费者特点，笔者在赤峰开展外语培训产品消费者特点调查问卷，选择中小学及教育机构周边、商场以及超市几个场所，分两个批次发放问卷，问卷主要面向成人发放。将所有问卷进行统一的整理的统计，以常规的逻辑和问卷答题率为筛选手段进行问卷的甄选，通过对所有问卷的整理，共发放 600 份问卷，回收到的有效问卷 518 份。问卷回收有效率为 86%。从上表中分析可以看出，本次调查样本分布相对比较均衡，有效保证了消费者参与民办外语机构培训的影响因素研究的有效性，为本次研究提供了准确的基础数据。在民办外语培训机构的参与情况上，孩子参与其中的比例最大，表明当前大部分家长都送孩子参与补习班的现状；自身曾经参与培训的比例也比较高，占据 19.73%的比例，其他亲属（成人、孩子）参与其中的比例也比较高，而自身及亲属未参与培训的有 23.64%的比例。综合表 5-2，发现消费者在外语培训方面呈现出以下特征：（1）在参加民办外语培训机构的目的选择上，主要是出于提高语言能力以及提高成绩的目的，表明消费者对于外语培训具有基本的目标期望；（2）消费者获得培训信息的渠道从传统的线下广告及他人介绍向网络广告转化，表明消费者呈现出习惯通过网络接受信息，并对于网络信息具有高认可度的特征；（3）在参与的培训机构模式上，以参与小型培训班及私人补习机构为主，其次为大型连锁品牌，本地一般规模的培训机构参与不足，表明消费者在对于培训机构的选择上具有明显的倾向性，表现出消费者选择受到典型因素制约的特征；（4）参与调查的消费者中，参与中信外国语学校培训的人不足 20%，表明在被调查的消费者中，存在对于中信外国语学校的认识不足，信任度不高等问题。

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结论

 

本文主要研究教育营销的营销策略，以赤峰市中信外国语学校为例，从教育营销现状与特点入手，分析其教育营销的不足与问题，并提出相应的改进措施。本文的主要结论如下:中信外国语学校这几年的营销中，是按照 4P 策略选择不同的营销方法并实施，也可以说其采用一般学校普遍营销方法，并没有独特的营销策略，营销方法简单，营销与管理脱离等问题，这些问题最终导致营销效果并不理想。虽然学校投入大量的资金以及人力资源，但是在招生方面没有达到预期，学校吸引师资能力没有有效提高，而学校吸引投资的能力也没有改变，民众对于学校培训的参与程度比较低。通过中信外国语学校的营销环境分析，发现其营销具有政治、经济、文化等外部环境的优势，具有品牌、环境、资源内部等优势，同时存在竞争多、替代品威胁大的问题；具有市场需求不断扩大、消费者人群增加，消费者容易受到营销因素影响的机会，也存在学校产品单一、营销渠道少、服务营销不重视等问题。中信外国语消费者的特征与需求分析是与当前新型消费者多元化接受信息、合理比较、理性消费者的整体特征相吻合的，同时其以师资力量为主的选择方式又表现出赤峰市地方教育接受的特色。据此，赤峰市中信外国语培训学校在营销中，应该充分考虑到消费者特征，以保证营销的充分接受性。根据中心外国语学校营销现状以及环境分析，在消费者细分上，参与补习的消费者划分为成人与中小学生两大类，每一类下具有更为详细的细分；将中信外国语学校的培训内容根据其课程设置分为综合培训、专业、考试与补习四个类别，其中专业与补习类下进一步作出二级划分。赤峰中信外国语培训学校的定位方式为“田忌赛马、以上对上”；产品定位为“人无我有”的补缺式定位；服务质量与价格定位与“高质低价”与“高质高价”并存；学校整体形象定位为“现代民办中高端英语培训学校”。根据消费者细分与市场定位，确定学校应该采取服务营销、网络营销以及体验化营销为主要营销方式。服务营销中，通过产品的开发创新产品服务；通过服务质量管理提高消费者满意度，满足营销的便利性需求；通过卫生环境、安全管理、交通环境以及信息化环境的优化，保证营销与消费者需求一致；以内院人员服务理念及服务能力优化保证服务策略的有效实施。在网络营销中，重点通过微博、微信等社交媒体营销以及博客、论坛等平台营销，扩大营销覆盖面积。在体验营销中，以产品体验、环境体验、关系体验提高消费者对于学校服务以及产品的认识，建立客户忠诚度。在创新营销策略的同时，学校还应该通过营销思想与制度建设、构建营销考核体系、加强营销投入保障、完善营销信息化建设等保证营销策略的有效开展。

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参考文献（略）