中小学课外辅导机构服务质量研究

 

1.1 研究背景

1、伴随着国家城镇化进程的推进，越来越多的人口涌入城市导致有限的教育资源被更多的人去争夺；背景 2、伴随着教育体制改的深入，学生上学按居住地点进行划分就近入学；而学区房资源的紧缺，加剧学生之间的竞争，要想上好的学校必须有好的成绩；背景 3、伴随着高校的扩招，上大学的几率增加了，家长们也越来越深刻的认识到，现在上大学并不是一件困难的事情，尤其在“北上广”这些城市，同时家长也深刻的认识到中考比高考越来越难了，背景 4、尤其是改革 30 年来中国人富裕了，出国的求学的机会增多了，学生和家长在有更多选择的同时也被一句“不输在起跑线上”让家长们清醒的看到孩子还是要从娃娃开始抓，加上中国人望子成龙，望女生凤的思想，仿佛一夜之间早教机构和中小学课外辅导机构像雨后竹笋一下冒了出来。 亚洲国家普遍是采用应试教育来选拔人才。中国是应试教育的国家，寒门子女只有通过自己刻苦努力的学习，才有出头。纵观中小学课外辅导的发展历程我们可以清晰的总结出：2002 年-2005 年课外辅导结构达是起步和发展阶段，2005-2010 年这 5 年是行业发展的增长期，2009-2014 年是这个行业达到了鼎盛和激烈竞争阶段。2015 年这个行业进入到了精细运作阶段，各家辅导机构之间的竞争也由原来的粗放式经营向精细化转变，对服务质量的要求也提高到了，培训市场由原来卖方市场向买方市场转变，在“1 对 1 培训”市场上也不再向 2008 年的时候好卖，家长和客户不再迷信 1 个老师只面授 1个学生这种模式，在学习成绩没有提高，教师培训质量和班主任沟通服务方面质量下降的情况下，学员退费率居高不下，有的机构出现天价学费但是后期的服务质量并没有达到客户的期望值。有些培训机构虚夸培训效果，乱做虚假广告宣传，由此所导致的培训机构的承诺无法兑现等情况所引起的学员与培训机构的矛盾日益突出，一些培训机构破产、倒闭、卷款逃跑等情况也屡见不鲜。而据中国消费者协会于 2014 年 2 月 14 日发布的《2014 年全国消协组织受理投诉情况分析》数据统计结果来看，2014 年我国教育或培训机构投诉为 3416 件，比 2013 年的 3028 件增长了 12.8%。由此可以看出我国中小学课外辅导培训机构所面临的新的困境，即教育培训服务质量严重下降。 

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1.2 研究意义

上海中小学课外辅导的中小学课外辅导机构经过 2008 年到 2014 年间的发展，该行业经历了起步、发展、高潮、阶段目前进入到了一个洗牌时期，一方面是现实中各式各样课外辅导机构大量开业或“大牌机构”新开很多连锁店，一方面是一些机构经营不好，造成教学质量和服务质量低下，从而引起的投诉增加或个别机构倒闭或卷款潜逃的案例逐渐增多。究竟是什么原因导致不良结果发生？经过调查研究发现，上海课外辅导机构服务质量不高，原因主要是 1、缺乏系统理论的指导，2、课外辅导机构属于商业味道较浓一般举办方很少有人能拿出时间精心去做深入的研究和总结。本文研究点以上海黄浦区东方教育进修学校为例（下文简称为 D 机构），站在上海民办课外辅导机构发展的角度上，来探讨教育培训机构如何提高自身服务质量的。此研究重在总结中小学课外辅导领域中普遍存在的问题，在如何改进和提高其服务质量方面起到抛砖引玉的作用，希望以后的研究者有所借鉴，也希望能有利于丰富教育学科理论和扩大教育领域研究的视野。教育培训行业是一个非常重视口碑的行业。众所周知如果一个教育培训机构是否成长久持续发展的竞争力之一就是该机构的服务质量，衡量服务质量好与坏的一个显性指标就是口碑，而如何能让一个教育培训机构拥有良好的口碑，本文认为其关键就在于培养与提高学员服务质量。只有当学员感知到了一个教育培训机构良好的服务质量，才会形成良好的口碑，才能更好地促进其健康有序的发展。本文的实践意义就在于通过对上海东方教育实际调查数据的分析，结合服务质量差距模型，提出了改进培训服务质量的新思路与新途径，从而为民办课外辅导培训机构在培训服务质量的提高与改善方面提供一些建议与思考。 

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第二章 国内外研究概况

 

2.1  文献综述

家教辅导（Private Tutoring），又称补习教育或课外补习，近年来又被称为“影子教育”本文中的家教辅导指在正规学校教育之外开展的、由广泛意义上的“教师”提供的，学生有偿参加的、旨在提高其文化课成绩的各种培优补差活动。[1] 马克+贝磊对影子教育"概念的阐释颇能概述其特点：像影子离不开实物一样，补习教育是对主流教育的补充和扩展，当主流教育不能胜任和完成客户的需求时，补习教育就会出现，同时满足家长和学生的各种述求，这种形式是多样的，内容涵盖也是丰富多彩。 国外开展课外补习方面的研究较早，一些学者对学生参加课外补习的规模#时间投入和家庭补习教育支出进行了较为充分的研究，对影响参与课外补习的因素和家教补习的内容也进行了研究如马克·贝磊  [2]  从国际比较的角度对各国数据进行了系统化地处理，并对各个国家的家教市场进行比较，提出了政策性建议，为后来的研究奠定了一定的基础 Lee[3]Tseng[4]和 Russell[5]等人分别对我国香港台湾和日本的课外补习研究表明：45%的香港小学生参加补习，81%  的台湾高中生参与私人补习，近  70%的日本学生会在中学毕业前参与课外辅导；参与课外补习的比例与年级呈正相关，年级越高离升学考试越近，进入家教市场的人越多；外语、数学、科学是最常见的补习科目；参与补习的可能性与学生成绩也有一定的关系，补习具有培优性质；没有发现补习教育在性别上的差异。 

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2.2 服务质量理论概述

伴随着时代不断发展，对于整个大的经济体系来讲，服务的重要性日益显现，“服务”已经成为相对独立的并且独特的活动，逐渐受到理论界相关研究人员的密切关注。研究人员逐渐意识到这样一个事实，仅仅以传统的一个排他性的定义来界定服务的做法，是无法完全涵盖“服务”说所包含的所有具体内涵的。 判断服务行为是否存在需要符合以下标准：首先对于顾客来讲，服务是对他们来说是有价值的，这种价值可能是有关实物的，例如运输业当中提供的货品转移的服务，也或者在服务的过程中不涉及实物的，譬如教师讲课；其次产品作为服务的一部分，其特点是也成为了一种特殊的服务，这种服务没有经过改装，在将产品融入到服务过程中之后，理所当然的也就成为了服务的一部分。虽然服务有别于有形产品，但却经常要靠有形产品来表现；虽然就其本身而言服务是的特点是无形的，然而整个服务过程却是可以被识别出来的，顾客能够清楚地察觉到服务活动是被逐步实行进而完成的。服务的最大性质就是使得学员亲身参与到整个服务过程当中。 质量的概念来源于制造业，而制造业针对的往往是有形产品，因此理论界认同的对产品质量的定义大致有 4 种：（1）无瑕疵；（2）符合某种规范或标准；（3）对客户需求的满足程度；（4）“内部失败”（指产品离开工厂之前）与“外部失败”（指产品在市场中的表现）的发生率[24]。如前所述，服务及其服务产品具有无形性、不可分离性、不稳定性与易消失性，这些特征与制造业中的质量概念并不十分符合，有鉴于此，学者们针对服务提出了服务质量的概念。 综上所述，所谓服务质量指的是为生产产品提供的服务，或者是服务业满足客户已有的或是潜在需要的各种特证的总和。Sasser 等(1978)指出服务质量是消费者对于服务的满意程度，实际服务结果与原来服务期望的差异决定了服务质量[25]  。Zeithaml  ,Parasuraman&Berry  (1985) 认为所谓的服务质量是对服务的一种长期体验，可以看成是一种态度并进行衡量[27]。他们在 1988 年又将服务质量定义为在服务传递的过程中，即服务提供者和顾客互动的过程中所产生服务的优劣程度，并且强调服务质量由顾客来评定[28]。从上述定义可以看出大多学者是从期望差距这方面来对服务质量进行界定的，同时也指出服务质量是由顾客来进行评价的。目前国内学者也多数采用这种定义方法。 

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第三章 模型设计 ......... 27 

3.1 指标体系 ............. 27 

3.1.1 中小学课外辅导服务质量要素提取 .... 27 

3.1.2 影响外辅导机构服务质量要素指标体系 ......... 28 

3.2 调研设计 ............. 31 

3.2.1 调研方法及样本选择 ........ 31 

3.2.2  调查问卷设计 ........ 31 

3.3 统计分析 ............. 32 

3.4 本章小结 ............. 35 

第四章  影响 D 机构服务质量要素分析 ..... 36 

4.1 预调研 ...... 36 

4.2 D 机构服务质量问卷调研 ....... 40

4.3 本章小结 ............. 49 

第五章  D 机构服务质量感知-期望差距分析 ........ 51 

5.1 服务质质量感知-期望差距分析方法 ........... 51 

5.2  各服务要素服务质量感知-期望差距计算 .............. 52 

5.3  各服务要素重要度权重构造 ............. 57 

5.4  各服务要素综合重要度 .......... 62 

5.5  本章小结 ............ 64 

 

第六章 提升 D 机构服务质量对策 

 

6.1 D 机构服务质量要素改进归类

本文针对 D 机构教育服务改进出了四个具体的改进方向：（1）资源再配置；（2）再学习；（3）服务方式改进；（4）提高标准化要求。 在此基础上将各服务要素划分到不同的服务改进方向之中具体服务要素改进方式归类见表 6-1： 确定各服务要素的具体改进方向以后，我们需要对各服务要素进行改进完善等级划分，以确定各服务要素进行服务改进完善的次序。我们依据之前得出的各服务要素综合重要度得分作为划分其改进完善等级的参考标准，参照各服务要素得分的分层情况，对各服务要素改进完善等级具体划分标准规定如下： 综合重要度得分大于-0.1 分的服务要素，划分为优先改进完善；综合总要度得分大于-0.01 小于-0.1 的服务要素，划分为次改进完善；综合重要度得分小于-0.01 分的服务要素，划分为可以待改进完善。 我们知道商业运营过程中的顾客对服务过程和结果的满意度可以用五个维度来评价，即可靠性、有形性、响应性、保证性、移情性方面来评价，在此我们结合这五个维度来分析教育培训机构服务质量，以便系统全面的提高。下文将结合客户感知服务质量的五个维度来分析具体提升中小学课外辅导培训机构主要服务细项的措施。  

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结论

 

D 机构在中小学课外辅导领域已经营 6 年，为其周边学生和家长提供了服务，但随着学生和家长的增多和口碑的宣传，他们对服务质量的要求也不断提高，这就需要 D 机构的老师和员工对自己的服务质量进行提升，以满足其周边学生和家长的需求。为确定 D 机构教师应当从哪些服务要素入手进行服务质量提升，本文通过使用服务质量差距模型中服务质量感知-期望计算方法以及层次分析法，找出重要程度高且服务质量感知-期望差距大的 D 机构服务质量要素，并对这类服务要素的完善提出服务创新建议。本文整体脉络为通过文献研究学习和实地访谈及预调研等先确定问卷中需调查的指标，然后通过调查研究得出服务质量差距值，进而使用层次分析法得出各指标权重值，并将此结果与服务质量差距值结合，得出对 D 机构服务质量各要素重要度的综合评定，以此为依据提出有针对性的服务创新措施。 本文通过研究得出即受到家长重视且服务质量感知-期望差距大的服务要素，依次排序如下： 课程费用>检查费用>辅导效果明显>诊断情况明确>服务安全程度>教学操作水准>提供疑问解答>教学设备>认真询问病情>就餐费用>表  >应急能力>教学地理位置>教学服务环境>尊重隐私>收费项目明细>答疑等候时间>服务及时>知情同意>选择权>提供投诉服务>就餐服务>主动关心>提供家庭教育指导>  教师仪容仪>提供便民服务>尊重。 由结果可知，家长对 D 机构的要求主要集中在课程费用的经济性和辅导效果的有效性，即提供高质量低费用的教学服务是目前 D 机构的主要任务，因此应当集中各种资源，首先解决教学有效性和教学操作水平，然后进一步完善其他教学服务项目。 

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参考文献（略）