英大湖南分公司电力职工车险业务营销策略研究

 

1.1  研究背景和意义 

自 1980 年国内恢复保险业务以来，随着经济市场化的转变，中国保险业已实现了跨越式发展，保费收入从 1992 年的 368 亿元增至 2015 年 2.4 万亿元，已跃为全球第三大的保险市场。2015 年，全国保险业总资产 12 万亿元，实现利润 2824亿元，对国际保险市场增长的贡献度达 26%，居全球首位。保险行业可谓发展迅猛。然而，从保险密度、保险深度来看，我国分别只有 271.11 美元/人、3.59%，在全球仅排第 60 和第 49 位，这说明我国的保险普及程度仍然不高，保险还未像发达国家那样成为国民日常生活的一部分，有待开发的市场还非常大。而更应该引起我们关注的是，国内保险公司无论在保险产品开发、客户关系管理、保险理赔服务、以及自身的专业水准上，较西方发达国家还有着相当大的差距。 自我国 1995 年依照保险法规定在行业内实行产寿险分业经营开始，产险公司和寿险公司在各自业务范畴内快速发展、齐头并进。至此 2015 年底，国内共有产险公司 73 家、寿险公司 75 家。而在财产保险公司经营中，普遍存在着机动车辆保险“一险独大”的局面（2015 年产险行业的车险业务占比全国为 73.6%，湖南为 71.96%）。其他险种发展缓慢的原因，主要是现阶段社会群众的保险意识仍然较为薄弱，都没有养成以保险防范风险的习惯。同时，市场上保险公司推出的保险产品和服务也并不健全和成熟，较西方发达国家差距大，不能引起广大民众的认同。而机动车辆保险的保险深度在我国要明显优于其他险种，这是因为一般人都认为机动车辆在日常行驶中安全隐患较大，车辆驾驶者有着更强的风险意识。尤其在国家为促进社会稳定发展而推行了交强险政策后，不但直接提高了车辆投保数量，同时也向社会起到了宣传车险的效果，使得机动车辆保险得以蓬勃发展。机动车辆保险由于具有门槛低、资源多、增速快、续保频率高等特点，早已成为各财产保险公司激烈争夺、力图大力发展的主要业务。 机动车辆保险与其他财产保险一样，相对于人寿保险存在着保险周期短，即每年要重新签订续保协议的特点。客户与保险公司每年都面临着双向重新选择的机会，客户每年都可以随意改变投保的公司。由此，进一步导致了车险市场的竞争激烈持久，全年无休。各家公司为争夺市场，销售政策变化日新月异，市场占有量也是此起彼伏。 

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1.2  理论基础与文献综述 

4Ps 理论是由美国 Mc Carthy（杰罗姆·麦卡锡）于 1960 年提出的最经典的市场营销组合理论。4P 是指以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销手段(Promotion)四者为代表的营销要素组合总称。从其发展轨迹看，最开始产生于 19世纪后期，但广泛应用于 20 世纪三四十年代。由于 4P 营销理论形成于短缺经济时代，当时市场正处于买方市场向卖方市场的转变过程中，因而 4P 理论主要是从供方角度出发来研究市场需求及变化的，重视偏向企业产品导向而非消费者导向。它将消费群体需求等同或相近看待，着重于单方面满足消费量，采用的营销方式是规模经营。美国的市场营销学教授 Robert Lauterborn（罗伯特·劳特朋）教授在 20 世纪90 年代提出 4C 理论，即顾客 (Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)和沟通(Communication)。4C 理论的提出对 4P 理论有很大冲击，4P 理论原本是企业导向而不是顾客导向，以 4P 为核心的营销是一种自内向外经营的思维，强调以生产为中心的思路，而 4C 理论的经营理念与之相反，它是一种自外向内的新型经营思维，强调了需求，也更贴切的体现了市场观念。 4C 理论主张消费者才是企业一切经营活动的核心，企业应该重视顾客超过重视产品。创造顾客比开发产品更重要，顾客需求和欲望的满足比产品功能更重要。4C 理论认为企业的成本策略应该是忘掉价格，考虑消费者为满足需求而愿意支付多少。定价应考虑顾客在满足需求时需要承担的成本，而不是从企业的角度考虑要达到的利润目标。4C 理论同时强调了企业为消费者提供方便要比营销渠道更重要，且方便原则要贯穿于营销的全过程。在销售产品之前，企业应设法使消费者尽可能多的了解一些产品信息，加深顾客主观印象。例如展示产品性能、介绍使用方法、宣传使用效果等等；当顾客购买商品时，企业要设法提供给消费者以最大的购物便利，如能够方便的停车、自由对比挑选、免费送货上门等；而在产品出售后，企业更应重视消费者的信息反馈，快速答复及处理收到的意见，包括包退包换、维修保修等。4C 理论强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极方式适应顾客情感，建立基于共同利益之上新型买卖关系，培养顾客的忠诚度。 

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第 2 章   英大湖南分公司电力职工车险业务营销环境分析 

 

2.1  英大湖南分公司概况 

英大湖南分公司全称为英大泰和财产保险股份有限公司湖南分公司，总部设在北京，是经中国保监会批准设立的全国性股份制财产保险公司。公司由国家电网公司资产管理有限公司等多家电力行业国有大型骨干企业发起成立，注册资金人民币 21 亿。总公司于 2008 年 10 月开业。公司以  “努力超越、追求卓越”的企业精神，走市场化发展道路，坚持以效益为中心，好中求快，稳健经营的发展原则。由于公司建立的特殊背景，使公司在经营保险业务的同时还肩负着协助电网公司为国家送电保电的社会责任。公司开业后经历了多次自然灾害及资本市场震动，均积极应对，树立了效益与规模并重的长期发展思路。经过几年的努力发展，公司目前已在全国 24 个省或重点城市成立了分公司，业务规模不断发展壮大，2015 年全国完成保费共 73.41 亿元，实施了“电力行业保险专家、保险行业电力专家”的品牌战略。英大湖南分公司是总公司在全国筹备的第 12 家分公司，正式成立于 2011 年4 月，现坐落在长沙市天心区友谊路。据总公司在机构建设方面的要求，分公司本部设立了办公室、人力资源部、财务会计部、业务管理部、客户服务部、营销企划部、电网业务部、战略客户部、市场业务部等 9 个部门，部门间协调合作，确保公司各项经营管理活动的顺利运行。

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2.2  企业外部环境分析 

企业的发展离不开外部环境，各外部环境对保险公司的发展有着不同影响。以下，本文将从法律、经济、社会、科学等角度对公司发展车险业务的外部环境进行分析。尽管 2015 当年国内的汽车销售市场已经出现下滑，但不能否认的是，近年的国民汽车拥有量一直处在飞速增长的状态中，近十年来中国的人均汽车拥有数量增长了五倍，带动了与其相关的各行业蓬勃发展。为维护社会经济稳定发展，国家对汽车以及上下游行业的法律体系一直在进行着不断的完善。而对于经营车险为主的财产保险行业，监管部门也一直在为建立完善的法律环境而不断努力，意图通过越来越成熟的法律体系引导经营，使保险公司的业务发展更加有序，建立一个健康规范的市场。 1998 年 7 月《车险法》的颁布，我国建立起车险法律法规体系的基本框架，标志着车险经营进入了依法监管、依法经营的新阶段。1998 年中国保监会从人民银行分离出来，成为负责监督管理保险市场的国务院直属事业单位。保监会成立后，大力推进车险法规建设，截至目前己颁布实施了 200 多个规章制度，监管体系得到不断完善。而后，针对车险市场发展过程中不断涌现的问题，在 2004 年实施了《道路交通安全法》，进一步规范了车辆行驶和行人通行条件，车险理赔的纠纷得以有效减少。2006 年 4 月，保监会颁布《关于加强机动车辆车险监管有关问题的通知》，要求各地整顿市场，规范车险经营，净化车险市场竞争和发展的环境。尤为重要的是，2009 年 2 月新《保险法》颁布实施，对车险承保利润，保障投保人利益方面进行了重新梳理，对车险经营产生了重大影响。

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第 3 章   英大湖南分公司电力职工车险业务营销策略制定 .... 28 

3.1  英大湖南分公司电力职工车险业务 STP 分析  ............ 28 

3.2  英大湖南分公司电力职工车险业务营销策略的具体内容  ............. 30 

3.2.1  产品策略  ............. 30 

3.2.2  价格策略  ............. 33 

3.2.3  渠道策略  ............. 35 

3.2.4  宣传策略  ............. 38

3.2.5  营销策略的延伸及维护  .......... 39

第 4 章   英大湖南分公司电力职工车险业务营销策略的实施与保障 ......... 42 

4.1  营销策略实施的原则及步骤安排  ............ 42 

4.1.1  营销策略实施的原则  ............. 42 

4.1.2  营销策略实施的步骤安排  ...... 42 

4.2  营销策略的保障措施  ........... 44 

 

第 4 章   英大湖南分公司电力职工车险业务营销策略的实施与保障 

 

4.1  营销策略实施的原则及步骤安排 

所有营销策略的制定均应标准化、规范化，通过确定或成立新的电力职工车险营销领导小组，组织将营销过程中的各个流程制度化并讨论以文件形式下发。做到在客户经理职责和考核规范化，客户分类标准一致化，客户沟通的方式、频率、记录标准化。杜绝以人情关系硬拉业务，客户经理自成一套服务方式，以便于树立英大公司的统一品牌形象。电力职工车险营销自身就是一项创新的工作，但创新过程不能止于业务开展之后，而是应该保持长期创新的原则。通过在经营过程中发现的问题，不断寻找更好更优的销售服务模式，提高客户满意度。在电力职工车险的营销过程中，因定期访问和调查客户需求，对于合理的需求应设法满足，对无法达到的需求也予以正确引导，以电力职工“车管家”的身份时时处处为客户的需求考虑，提高客户忠诚度。在激烈的车险市场竞争中，以最快的反应速度应对市场变化，是保持客户稳定的关键。在营销过程中，对随时反应出的各项问题，发现的新兴事物均应做到迅速反应和反馈，确保服务的时效性。 

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结   论 

 

综观复杂多变、竞争激烈的车险行业，我们可以看到车险市场已处于客户保险需求不断增长与可选择产品十分有限的矛盾时期。对于一个想参与竞争并从中另辟蹊径，利用资源获取自身优质业务的企业来说，必须要付出更大的努力并注意营销策略的运用。英大湖南分公司必须顺势而为，依托电力公司背景这一优势，稳步推进电力职工车险业务的营销策略。经过多年在保险行业的实践证明，营销策略是否正确，将直接关系到企业的生存和发展。英大湖南分公司作为一家特色化经营的中小型保险公司，发展稳定的支柱业务可以说是在省内车险市场占有一席之地的唯一出路。实施电力职工车险业务营销策略不但可以解决目前公司发展的困境，也可能为今后复制对同一群体私家车险销售服务模式开创先河，确保公司在产险公司中保持长久竞争力。由此，还可以锻造一支高效率营销队伍，铸造核心竞争力、抢占发展制高点，实现英大湖南分公司的可持续发展。通过对英大湖南分公司电力职工车险业务营销策略的研究，可以得出以下几点结论： 

1．实施电力职工车险业务营销策略对于英大湖南分公司来说，必定将提升公司销售和服务水平，是建立一支素质过硬、业务精通、讲奉献、崇服务的营销队伍的有效策略。通过不断扩大电力职工车险业务的占有比例，将为公司建立一项稳定的既有规模又有效益的核心业务。

2．英大湖南分公司在实施电力职工车险业务营销时应结合实际情况，制定好产品及其品牌策略、价格策略、渠道策略、促销策略，使市场营销有条不紊地稳步推进实施。 

3．应在创立和完善客户经理制模式上下功夫，以客户经理为纽带连接英大和每一位电力职工，同时应以标准化的培训、考核机制缩小客户经理个体之间的差异，实现其完全代表公司理念的功能。 

4．营销策略的有效实施离不开必要的保障手段，英大湖南分公司应通过完善产品设计、改善理赔服务模式，建立客户需求调查机制及日常沟通平台，建立一支素质过硬的销售队伍并配合考核激励机制，并以共同企业文化为基础深化合作。 

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参考文献（略）